추천사 · 4
프롤로그: 평범한 직장인이 브랜드를 꿈꾸다 · 6

Chapter 1 아이디어 정리: “이거 괜찮은데?” 아이디어가 브랜드가 되는 순간
좋아하는 것, 만들 수 있는 것, 필요한 것을 찾는 일부터

01 내 아이디어로 정말 브랜드를 만들 수 있을까? 14
02 나에게 맞는 아이템 선택하는 법 18
03 이런 아이템은 피해라 26
04 브랜드를 시작하기 전 마음 가이드 32

Chapter 2 시장조사: 작은 브랜드도 시장조사가 필요해?
큰돈 들이지 않고 똑똑하게 시장 읽기

01 시장조사=나와 고객을 연결하는 첫 대화 36
02 작은 브랜드 시장조사는 왜 달라야 할까? 39
03 작게 실행하는 4가지 시장조사법 41
04 작은 브랜드만이 가진 4가지 무기 54
05 완벽한 분석보다 중요한 것 58

Chapter 3 브랜드 정체성 구축: 브랜드 에센스, 왜 다들 중요하다고 할까?
나만의 브랜드 DNA 찾기

01 브랜드 에센스, 정말 꼭 필요한가? 64
02 작은 브랜드일수록 브랜드 에센스가 중요한 이유 69
03 엿츠, 브랜드 에센스를 어떻게 찾았을까? 73
04 좋은 브랜드 에센스의 공통점 82
05 브랜드 에센스 하나가 바꾸는 놀라운 변화들 86
06 거창하지 않게 미션과 비전 만드는 법 89
07 지금 시작해도 브랜드 에센스는 늦지 않다 92

Chapter 4 제품 개발과 시행착오: 단단해지는 과정
망해가며 배운 브랜드의 진짜 법칙들

01 아이디어가 책임이 되는 순간 96
02 좋은 공장 찾기가 이렇게 어려울 줄이야 101
03 계약서 없는 약속은 언젠가 독이 된다 111
04 완벽해 보였던 첫 제품? 그건 시작일 뿐이었다 116
05 100일 출시, 어떻게 가능했을까? 121
06 놓친 기회가 가르쳐준 것 128
07 성장은 쌓이면 시스템이 된다 132

Chapter 5 브랜딩과 패키지: 첫인상이 전부다!
소비자의 마음을 사로잡는 디자인의 힘

01 패키지 디자인이 브랜드에 미치는 놀라운 힘 140
02 디자인 아이디어는 의외의 곳에서 나온다 148
03 디자이너와 소통하는 브리핑의 기술 155
04 패키지 제작할 때 절대 놓치면 안 되는 것들 162
05 패키지 제작 파트너 찾기: 방산시장부터 온라인까지 174

Chapter 6 브랜드 보호: 브랜드를 지키는 법적 방패
브랜드를 지키는 상표권부터 지적재산권까지의 법적 방패막이

01 브랜드를 지킨다는 것 188
02 상표권은 필수, 변리사는 전략 190
03 패키지도 자산이다, 디자인 보호의 힘 193
04 모방 대응, 어디까지 해야 할까? 197
05 정부 지원 제도, 작은 브랜드의 든든한 우산 201
06 작은 브랜드가 당당해지는 법 205

Chapter 7 사업계획서: 꿈을 현실로 바꾸는 설계도
나를 설득하는 사업계획서 쓰기

01 나 자신을 설득하는 첫 번째 문서 210
02 내 언어로 쓰는 브랜드 설계도 212
03 현실과 마주하는 재무 설계 216
04 일기장에서 커뮤니케이션 도구로 218
05 무리하지 않는 단계별 성장 계획 220
06 작은 브랜드만의 전략을 찾다 222
07 사업계획서는 살아 있는 문서다 225
08 오늘 당장 시작하는 사업계획서 227

Chapter 8 유통과 마케팅: 이제 진짜 시작이야! 세상에 내보내기
작은 브랜드가 큰 시장에서 살아남는 법

01 첫 판매 이후, 진짜 시작은 그때부터다 232
02 첫 유통 채널, 어떻게 설계할 것인가? 235
03 마케팅, 큰돈 말고 작은 실행부터 240
04 가격 전략, 원가+감정+전략 244
05 포기의 기술, 집중의 힘 247
06 완벽하지 않아도, 작아도, 느려도 괜찮은 이유 252

에필로그_작은 질문 하나면 충분해요 · 255
부록 · 257