하루에도 수백 번 해야 하는 의사결정, 타인을 따라 하는 것은 본능
수년 전 인기를 끌었던 ‘행동경제학’을 기억하는가? 인간은 합리적 결정을 내린다고 전제하는 고전경제학을 뒤집고 인간이 항상 합리적 결정을 내리는 것은 아니며, 때때로 감정적으로 결정한다는 것이 행동경제학의 골자다. 그런데 《모방사회》의 저자들은 인간의 이런 ‘비합리적 결정’을 다른 방식으로 설명한다. 즉 인간은 언제라도 합리적 결정을 내리는 고전경제학에 손을 들어주지만 그 결정을 내리기 위해 보고 듣고 참고하는 것들, 즉 개인이 접하는 자료와 주변 환경이 잘못되었다는 것이다.
인간은 모든 결정을 스스로, 독립적으로 내리지 않는다. 중요한 결정은 최대한 스스로 내리려고 신중하지만 그 밖의 많은 결정은 주변의 영향을 받아서 하거나 주변 사람들을 따라서 한다. 예를 들어 이사를 가려고 한다면, 어느 동네로 갈지, 어떤 학교가 있는지, 상업 및 문화 제반시설은 잘 갖춰져 있는지, 유흥지구인지 스스로 신중하게 조사하고 결정한다. 하지만 점심에 뭘 먹을지 정할 때 그 음식점이 어디서 식재료를 조달하는지, 조리사의 경력이 어떤지 조사하지 않는다. 사람이 많으면 들어가서 옆 테이블에서 먹는 음식이 맛있어 보이면 “저분이 시킨 것과 같은 걸로 주세요(이 책의 원제)”라고 시킨다. 매일 먹어야 할 점심을 신중하게 조사하고 결정할 수는 없기 때문이다.
사실 사람들의 행동 대부분은 모방이다. 인류가 시작된 때, 즉 선사시대부터 인류는 채집 시절 독이 있는 것과 없는 것을 구분하기 위해 누군가가 먹은 뒤에 안전하면 따라서 그 풀과 열매를 먹었다. 모방은 이렇게 인류의 몸에 ‘생존’을 위해 새겨진 본능이다. 그리고 저자들이 이 책에서 구하고자 하는 해답은, 여기저기서 수없이 되풀이되는 모방이 어떻게 일어나서 유행되고 또 다른 새로운 모방을 시작하는지, 모방을 자유자재로 조정할 수는 없는가 하는 것이다. 모방을 유도할 수 있다면 새로 나온 상품을 베스트셀러로 만드는 것, 여론을 움직이는 것이 모두 가능해진다. 이것이야말로 정치인, 기업가를 비롯해 모든 사람들이 원하는 것이다.

알면서 하는 모방과 무의식적으로 하는 모방, 자유자재로 조절하기
모방은 의식한 채로 하는 ‘지시적 모방’과 무의식적으로 하는 ‘비지시적 모방’이 있다. 이를 설명하기 전에 먼저 모방으로 인한 상품과 생각의 라이프사이클을 알아볼 필요가 있다.
생각이든 물건이든 새로운 것이 등장하면 사람들은 세 종류로 나뉘어 반응한다. 가장 먼저 반응하고 개별적으로 행동하는 극소수가 있고, 다음으로 새로운 것에 비교적 초반에 동조하는 소수가 있으며, 이들을 통해 일반화되었을 때 이를 선택하는 나머지 다수가 있다. 이들은 각각 이노베이터와 얼리 어답터, 그리고 다수의 모방자라고 한다. 이노베이터를 제외한 다른 이들에게서 벌어지는 모방은 일종의 동조현상(솔로몬 애시, 스탠리 밀그램, 필립 짐바르도 등에 의해 증명된 집단의 압력에 의해 개인의 행동을 변화시키는 현상)으로, 행동을 변화시키는 임계치가 낮은 사람이 얼리 어답터인데 이들이 많으면 폭포 현상(어떤 상품이나 생각이 폭포가 쏟아지듯 폭발적으로 번지는 순간으로, 일종의 티핑 포인트)이 빨리 일어난다. 이 폭포 현상이 많은 사람들이 일으키고 싶어하는 ‘유행’ ‘인기’ ‘여론’의 시작점이다.
지시적 모방은 자신이 모방을 한다는 사실을 명확히 알고 더 좋은 것, 자신에게 더 유리한 것을 따라 하는 것이다. 마차에서 자동차로 넘어가거나 휴대폰에서 스마트폰으로 이동하는 현상이 대표적이다. 하지만 실제로는 이렇게 뚜렷하게 더 좋은 것이 등장하는 경우는 드물다. 대개는 장단점이 크게 드러나지 않는 유사한 것들이 엄청나게 많이 등장하며, 그 가운데서 유명인을 모방하거나 베스트셀러 제품을 사는 것이 여기에 속한다.
한편 비지시적 모방은 지시적 모방을 제외한 현대사회의 다양한 모방으로, 다양한 선택지 가운데 특별히 뛰어난 선택지가 없음에도 무작위로 모방되는 것이다. 앞서 이야기한 점심 메뉴를 정하는 것, 카카오 몇 퍼센트의 초콜릿을 살지, 어떤 뉴스에 대해 수다를 떨지 등 매 순간 벌어지는 모방이 여기에 속한다. ‘적어도 누군가가 선택한 것이라면 그 사람에게는 괜찮았던 것이므로 우리도 수용할 수 있다’는 전제를 갖지만, 이는 무의식적으로 작용하고 실제로는 아무 생각 없이 따라 하는 형태로 진행된다. 비지시적 모방은 롱 테일, 지속적 유동성, 예측 불가능성 등 경제학자들이 다루는 다양한 패턴을 되풀이하는 거대한 폭포다.

인류의 발전은 똑똑한 사람이 아니라 많은 사람에 의해 가능했다
우리는 실제 신종플루가 퍼지는 속도보다 더 빠르게 그 공포가 전 세계로 퍼지는 것을 목격했다. 또 특정 연예인이 입고 나왔다고 하는 의상이 ‘완판’되고 카피제품이 신속하게 등장하는 것도 종종 본다. 과연 이런 인기의 비밀은 어디에 있을까? 인류학자인 저자들은 그 해답이 경제학도 심리학도 아닌 인류학에 있다고 말한다. 그리고 동서고금의 다양한 사례들과, 인구 규모 및 선택지의 유사성을 토대로 저자들이 직접 만든 모방의 ‘선택 지도’를 통해 이를 증명하고자 한다. 특히 저자들이 개발한 선택 지도는 수많은 모방을 분석할 수 있는 틀이 되며, 확산(폭포, 또는 티핑포인트)이 일어나도록 인위적 사회 학습을 조정할 수 있는 길잡이가 되어줄 것이다.