모든 변화와 혁신은 ‘메시지’에서 시작된다
1970년 12월 7일, 쌀쌀한 초겨울 날씨에 비까지 내렸다. 이날 서독 총리 빌리 브란트는 폴란드 국민의 반대를 무릅쓰고 바르샤바에 있는 유대인 위령탑을 찾았다. 취재를 하기 위한 수많은 기자와 빌리 브란트의 참배를 반대하는 성난 군중이 몰려들었다. 어수선한 분위기 속에 위령탑 앞에서 잠시 고개를 숙여 묵념을 한 빌리 브란트는 고개를 들고 뒷걸음질을 했다. 묵념이 끝난 것으로 생각한 기자들은 빌리 브란트의 동선을 따라잡기 위해 서둘러 현장을 빠져나가려고 했다. 그런데 그 순간 빌리 브란트는 털썩 무릎을 꿇었다.(중략) 그는 나중에 자신이 한 일에 대해서 이렇게 말했다. “독일의 가장 치욕스러운 역사를 증명하는 곳에서 나치에 의해 희생된 수많은 영령을 만나는 순간 할 말을 잃었다. 말로써 표현할 수 없을 때 할 수 있는 행동을 했을 뿐이다.”--- p.13

앵커링을 부수는 방법
홍보물에 실린 루스벨트의 사진은 특정 사진사가 촬영한 것이었기 때문에 저작권을 미리 해결했어야 하지만 참모진이 이 절차를 건너뛰고 말았다. 당시 저작권법에 따르면 루스벨트 측이 지불해야 할 사진의 가격은 300만 달러, 우리 돈으로 30억이 넘었다. 이미 만들어 놓은 홍보물을 폐기하고 다시 만들기에는 시간이 촉박했다. 그렇다고 저작권을 협의하지 않고 홍보물을 뿌렸다가는 그 이상의 돈을 지불하는 것은 물론이거니와 루스벨트 진영의 도덕성에도 먹칠을 할 위험성이 있었다. 진퇴양난의 상황에서 선거운동본부장은 협상이나 설득이 아닌 ‘앵커링’을 부수려는 시도를 했다. 그는 사진사에게 전화를 걸어 이렇게 이야기했다. “축하드립니다. 저희 선거운동본부는 루스벨트 대통령 후보의 홍보물 300만 부에 당신의 이름을 넣었습니다. 이제 당신은 아주 유명해지게 되었습니다. 그러니 후보자의 당선을 위해서 1,000달러 정도 후원하시는 것이 어떨까요?” 그러자 사진사는 이렇게 대답했다. “아, 그렇군요. 정말로 감사합니다. 그런데 1,000달러는 좀 무리고 250달러 정도만 하면 안 되겠습니까? 미안합니다.”--- p.27

빼빼로의 폭발적 판매를 끌어낸 통찰
롯데제과의 한 마케터는 지방의 몇몇 여학교에서 11월 11일에 학생들끼리 자사 제품인 빼빼로를 주고받는다는 사실을 알게 되었다. 과자의 이름에 ‘야위다’, ‘날씬하다’는 의미의 ‘빼빼’가 들어 있어서 학생들은 ‘우리 서로 다이어트를 해서 날씬해지자’는 의미로 이 과자를 주고받았다.(중략) 마케터는 빼빼로 데이 이벤트에 ‘우정’이라는 메시지를 격발했다. 그 결과는 예상을 뛰어넘을 만큼 성공적이었다. 10대 사춘기 시기의 학생들과 이제 막 사회생활을 시작하려는 20대에게 ‘우정’이라는 메시지는 놀랍도록 폭발적으로 수용되었다.(중략) “우리가 보는 빙산은 실제 빙산의 10퍼센트에 불과하고, 나머지 90퍼센트는 수면 아래에 잠겨 있습니다. 이 10퍼센트가 자아, 나머지 90퍼센트가 초자아입니다. 마찬가지로 소비자가 ‘원하는 것Wants’은 눈에 보이는 10퍼센트, ‘필요로 하는 것Needs’은 나머지 90퍼센트입니다.--- p.43~44

일본 최고의 부자를 일으켜 세운 메신저, 료마
일본 최고의 부자인 소프트뱅크 손정의(일본 이름은 ‘손 마사요시[そんまさよし]’다) 회장이 가장 존경하는 인물 역시 료마다. 손정의 회장은 이렇게 이야기했다. “나는 중학교 때부터 그를 숭배하여 마음속으로 따라 배우기를 원했다.” 소프트뱅크의 사기(社旗)도 료마가 중심이 된 무역결사대인 가이엔타이 깃발에서 따 왔을 정도다.(중략) 료마는 ‘무사와 다이묘’로 대표되는 과거의 통치 세력에 관한 틀에서 벗어나지 못하는 야마우치 요도를 깨우치면서 새로운 꿈을 제시했다. “무사도 다이묘도 사라진 세상에는 외국과 당당히 논쟁하는 일본인이 남습니다.” 당시만 해도 일본인은 스스로를 ‘일본인’이라고 인식하지 못했다. 지역과 지방을 통치하는 막부와 번에 소속되어 있던 상태였기 때문에 ‘○○○번의 누구’, ‘●●●막부의 누구’라는 식으로 스스로를 인식했다. 료마는 이러한 과거의 틀에서 벗어나 ‘일본인’이라는 새로운 꿈을 제시하고 설파했던 것이다.--- p.68~71

마가렛 대처의 단호한 메시지들
그녀는 영국 국민들이 부(富)에 대한 열망을 갖길 바랐다. 국민들이 ‘일하지 않아도 먹고살 수 있다’는 생각을 가지고 있는 한 무기력한 경제를 바꾸기는 힘들기 때문이다. 그래서 그녀는 부를 중심에 두고 ‘선과 악’을 끌어들이는 방법을 취했다. 그녀는 대국민 연설에서 끊임없이 이렇게 되물었다. “부자는 선(善)입니까, 악(惡)입니까?”(중략) 광부 노조가 파업을 일으켰을 때 대처는 다시 한 번 단호한 규정의 언어를 사용했다. 그녀는 광부 노조의 총수장인 아서 스카길Arthur Scargill을 ‘적’으로 규정했다. 당시 정권을 좌지우지할 정도의 막강한 권력을 가졌던 전 광부노조위원장이었던 스카길이 파업을 일으키자 대처는 그와의 일전을 준비하면서 끊임없이 이렇게 이야기했다. “내부의 적이 더 위험합니다.”(중략) 1981년 새로운 정책에 저항하는 대규모 폭동이 일어났을 때였다. 이때 정부 인사들도 그녀에게 타협을 권했다. 언론에서도 이 정도 대규모의 폭동 앞에서는 대처도 어쩔 수 없을 것이라 했다. 하지만 그녀의 결정은 그 모든 예상을 뒤엎는 것이었다. 그녀는 타협을 권하는 사람들에게 이렇게 이야기했다. “돌아갈 사람은 돌아가세요. 여자Lady는 돌아가지 않습니다.”(중략) 북아일랜드 독립 테러 조직의 지도자 보비 샌즈가 자신에게 일반 범죄자가 아닌 정치범의 자격을 요구하며 단식을 한 적이 있었다. 하지만 대처는 그것을 절대 허락하지 않겠다며 이렇게 이야기했다. “범죄는 범죄고 범죄다Crime is crime is crime.”--- p.94~96

국가와 집을 링크시킨 스웨덴 총리
당시만 해도 스웨덴 국민에게 자신의 나라는 결코 친밀해지기 쉽지 않은 대상이었다. 일자리가 없는 나라, 그래서 하루 속히 벗어나고 싶은 나라, 듣도 보도 못한 복지 정책을 실시한답시고 국민과 기업으로부터 엄청난 세금을 떼어 가는 불편한 대상일 수밖에 없었다. 이처럼 국민이 생각하는 국가와 타게 에를란데르가 생각하는 국가 사이에는 엄청난 격차가 있었다. 이때 타게 에를란데르는 대중을 설득하기 위해 ‘집’이라는 링크를 선택했다. 집은 행복하고 평화롭고 지친 몸과 마음을 쉴 수 있는 편안한 곳이다. 그는 자신이 구상하는 복지 제도를 ‘국민의 집’이라고 명명하고 지속적으로 ‘국가는 국민이 편히 쉴 수 있는 집이 되어야 한다’고 강조했다. ‘국가는 국민의 집이다’라는 에를란데르의 메시지는 국가도 집처럼 편안하고 행복한 안식처가 될 수 있다는 새로운 비전을 보여 주었던 것이다.--- p.135~136

위대한 대통령의 위대한 대비법
“왜 부자들을 돕는 것은 ‘투자’라고 하고 가난한 이들을 돕는 것은 ‘비용’이라고 말하는가?” 또한 그는 가난한 자들의 현실을 역설하기 위해서 이렇게 말하기도 했다. “전 세계의 절반은 굶고 있고, 전 세계의 절반은 다이어트를 하고 있다.” 이 두 가지 메시지는 극적인 대비를 통해서 전달하고자 하는 메시지에 일종의 스포트라이트를 비추고 있다. ‘부자와 가난한 자’, ‘투자와 비용’, ‘굶는 사람과 다이어트하는 사람’이라는 말은 모두 특정 부분에 강한 스포트라이트를 비춤으로써 메시지의 선명하게 부각시킨다.(중략) “올림픽은 유럽에서 30번, 북미에서 12번, 아시아에서 5번, 중미에서 1번 열렸습니다. 하지만 남미에서는 단 한 차례도 열리지 않았습니다. 올림픽은 모든 사람과 모든 대륙을 위한 것이어야 합니다.” 룰라 대통령은 ‘나라 Vs 나라’라는 구도를 ‘대륙 Vs 대륙’으로 전환시킴으로써 브라질에 스포트라이트가 비춰지게끔 했다.(중략) 결국 IOC 위원들의 최종 선택은 초기에는 전혀 개최 가능성이 없었던 브라질의 리우데자네이루였다.--- p.143~146

주어진 판세의 특이한 돌출점
제임스 카빌의 ‘Economy’, 덩샤오핑의 ‘중국식 사회주의’와 ‘실사구시파’, 그리고 고추장 전쟁의 사례들은 모두 기존의 맥락에 사로잡혀 있던 대중에게 새로운 맥락을 연상시켜 준 사례라고 할 수 있다. 연상은 대중으로 하여금 과거와는 다른 각성을 하도록 이끈다. 이제까지 알지 못했거나 잊고 있었던 것, 잠시 접어 두었던 것에 순간적인 스파크를 일으키며 다시 그들을 새로운 맥락으로 끌어들이는 것이다. 맥락을 뒤트는 것은 주어진 판세에 ‘특이한 돌출점’을 장치하는 것과 비슷하다. 평탄한 길을 가던 수레가 모난 돌을 만나면 덜컹하고 출렁인다. 이 출렁임이 바로 맥락을 뒤트는 특이한 돌출점이라 는 이야기다. 이것을 만들어 내기 위해서는 ▲해당 사안에 대한 전지적인 시점과 함께 ▲남들이 보지 않는 것을 볼 수 있어야 한다.