대부분의 투자자들은 자산의 가치를 평가하는 일을 매우 힘들게 생각한다. 왜냐하면 그들의 역량이나 기술로 봤을 때 매우 복잡한 부분이 있기 때문이다. 결과적으로 그들은 가치평가를 전문가의 영역으로 남겨 두거나 아예 무시해 버리곤 한다.
하지만 가치평가의 핵심은 매우 단순하므로 정보를 수집하고 분석하는 데 기꺼이 시간을 투자할 수 있는 사람이라면 충분히 해낼 수 있다. 이 책에서는 그 방법을 소개하고자 한다.
_ 머리말, 10~11쪽

미래는 항상 불확실할 것이다. 나중에 되돌아보았을 때 우리가 틀린 것으로 나타날까? 물론 그럴 수 있겠지만 그것은 다른 사람들도 마찬가지다.
투자의 성공은 옳은 데서 오는 것이 아니라 다른 사람보다 덜 틀리는 데서 온다.
_ 1. 가치, 숫자 그 이상의 무엇 _ 가치평가의 필요성, 29쪽

기업의 내재가치는 기업의 기초 체력을 반영한다. 다시 말해 현금흐름, 성장률, 위험에 대한 추정이 모두 가치에 반영된다.
또한 훌륭한 경영진, 우수한 기술력, 확고한 브랜드 등 높은 가치를 인정받을 수 있는 정성적인 요인들 또한 모두 내재가치에 반영되어야 한다.
흠 잡을 데 없이 잘 수행된 내재가치평가에는 굳이 다른 장식이 필요 없다.
_ 3. 모든 자산은 내재된 가치가 있다 - 내재가치 구하는 법, 99쪽

각 배수가 여러 변수에 의해 결정되기는 하지만 각 배수를 설명할 때 지배적인 단일 변수가 존재한다. 이를 동반변수Companion Variable라 부르는데, 저평가된 주식을 찾는 데 핵심적인 역할을 한다. [표 4-4]는 6개의 배수에 대한 각각의 동반변수와 저평가된 주식의 특징을 정리한 것이다.
_ 4. 그럼에도 모든 것은 상대적이다 - 상대가치 구하는 법, 118쪽

배수 적용하기의 두 번째 방법은 가장 중요한 변수 즉 앞서 살펴본 동반변수를 고려해 배수를 조정하는 것이다.
가령 성장률이 매우 다른 기업의 PER을 비교한다고 가정해 보자. 이 경우 PER을 기대 주당순이익EPS 성장률로 나눈 값인 PEG를 구해 성장 속도를 고려한 비교가 가능하다. 이를 통해 두 회사를 다른 음료회사들과 비교해 보자.
_ 4. 그럼에도 모든 것은 상대적이다 - 상대가치 구하는 법, 121쪽

좋은 가치평가는 스토리와 숫자를 연결하는 다리 역할을 한다. 그래서 회사에 대한 스토리는 가치평가에 대한 투입변수로 더 나아가 가치로 연결된다. 이 과정은 [그림 5-1]에 요약되어 있다.
_ 5. 스토리에 숫자를 입혀라 - 내러티브, 가치 그리고 가격, 131쪽

비즈니스 스토리를 가치로 연결하려면 이러한 투입변수 중 어떤 것을 변경하여 반영할지 고려해야 한다.
만약 비즈니스 스토리의 핵심 판매 포인트가 잠재 시장이 크다는 것이라면 이를 가장 잘 반영하는 것은 매출 성장이다. 또 경쟁사 대비 상당한 강점(기술, 브랜드 이름, 특허 보호)이 있다는 것이라면 이는 높은 시장점유율로 나타날 것이다.
[그림 5-4]는 비즈니스 스토리의 주요 구성 요소와 가치 반영 사이의 연관성을 요약한 것이다.
_ 5. 스토리에 숫자를 입혀라 - 내러티브, 가치 그리고 가격, 151쪽

경고삼아 말하자면 자신의 가치평가 스토리와 사랑에 빠진 투자자들은 이에 반하는 새로운 소식들이 나와도 듣지 않으려 하거나 부정하려 든다.
사소한 문제가 좀 보인다고 해서 자신의 가치평가를 쉽사리 포기해 버리지 않을 만큼 충분히 신뢰하면서도 포기해야 한다는 데이터가 나왔을 때에는 확신이 지나쳐서 집착이 되지 않도록 하는 것, 그 사이에서 균형을 유지하는 것은 투자에서 가장 힘든 일 중 하나이다.
_ 5. 스토리에 숫자를 입혀라 - 내러티브, 가치 그리고 가격, 161쪽

역동적인 변화, 시장가치와 장부가치의 괴리, 가치에 비해 적은 부채 사용, 짧고 변동성이 큰 시장 데이터 등 앞서 살펴본 성장기업들의 공통점은 내재가치평가와 상대가치평가 모두에 영향을 미친다.
_ 7. 성장의 신호, 성장통 - 성장기업 가치평가, 202쪽

위의 결과와 알파벳의 2023년 당시 PER이 27.74배인 점을 감안하면 주가가 저평가된 것으로 보인다. 이는 고평가된 것으로 나타난 내재가치평가 결과와는 뒤바뀐 것이다.
그러나 두 결론 모두에서 투자자들이 얻을 수 있는 교훈이 있다. 장기 투자자들은 내재가치평가를 통해 안도감을 얻을 수 있는 반면, 가격결정(상대가치평가) 때문에 생기는 단기적인 불안정성에 대비해야 한다는 점이다.
_ 7. 성장의 신호, 성장통 - 성장기업 가치평가, 225쪽

당신의 평가가 적절했다면 변화가 실제로 일어날 때까지 기다릴 필요가 없다. 투자에 대한 보상은 변화에 대한 가능성을 다른 시장참여자들이 인지하기 시작했을 때 그 변화를 반영한 주가를 통해 바로 나타나게 될 것이다.
_ 8. 현실 안주냐, 변화냐? - 성숙기업 가치평가, 249쪽

금융서비스 기업의 부채가 어느 정도인지, 현금흐름이 얼마인지 명확하게 설명할 수 없다면 어떻게 가치를 추정할 것인가?
우리는 이 문제를 해결하기 위해 내재가치평가와 상대가치평가에 동일한 기법을 사용할 것이다. 즉, 우리는 기업이 아닌 ‘주식’의 가치를 평가하며, 유일하게 관찰 가능한 현금흐름인 ‘배당금’을 사용할 것이다.
_ 10. 난제를 안고 있는 믿음직한 투자 - 금융서비스 기업의 가치평가, 279쪽

투자 전문가나 애널리스트에게 겁먹을 필요는 없다. 알고 보면 그들도 우리와 같은 정보를 사용하고 가치평가에 대한 이해 수준도 우리보다 결코 깊지 않다. 실수를 두려워할 필요도 없다. 매번 우리가 투자에서 승리를 거둘 수는 없겠지만 기업을 분석하고 가치를 평가하는 과정에서 내가 그랬던 것처럼 여러분도 많은 즐거움을 느끼기를 바란다.
_ 맺음말 - 실전 활용 규칙, 331쪽

내가 아는 한 다모다란 교수는 그 누구보다 가치평가에 대한 많은 아이디어를 가지고 있다. 이 책에서 얻은 교훈을 바탕으로 성공하는 주식투자자가 되기를 진심으로 바란다.
_ 마이클 모부신의 추천사, 335쪽