친구들과 모여 커피를 마실 때 우리는 종종 이렇게 묻곤 한다. “요즘 어떤 책 읽고 있어?”, “추천하는 연극이나 영화가 뭐야?” 사람들은 공감되며 재미있는 스토리에 매료되는 경향이 있다. 모닥불 주변에서 듣는 이야기든, 글로 전달되는 형태든, 사람들은 재미있거나 유익한 이야기를 좋아한다. 엔터테인먼트 프로그램, 베스트셀러 소설책, 노랫말, 서사시, 연극, 종교적・문화적 전통만 살펴봐도 쉽게 알 수 있다. 스토리텔링은 고대부터 현대에 이르기까지 인류의 보편적 특징이다.

사람과 스토리의 관계에서 흥미로운 점은 많은 이들이 브랜드가 전하는 스토리에도 기꺼이 귀를 기울인다는 사실이다. 광고를 어떻게 보느냐에 따라 의견이 갈릴 순 있겠지만, 실제로 브랜드 스토리텔링에 기꺼이 참여하고 즐기는 사람이 충분히 많다. 덕분에 브랜드 스토리텔링이라는 분야가 여전히 힘을 발휘하며 살아남아 있는 것이다.
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우리가 높이 평가하는 브랜드 스토리는 훌륭한 시민 의식과 윤리를 담고 있으며, 기업의 가치와 미션에 부합하는 스토리다. 브랜드 스토리는 긍정적인 대화를 이끌어내야 하며, 수용자가 공감하는 주제를 다뤄야 한다. 동시에 수익을 좇는 스토리를 만드는 데만 초점을 맞추지 말고 사람들이 탐색해볼 영역은 남겨두고 인류와 지구에 좋은 가치를 제공해야 한다. 또 공유하고 싶은 마음이 들도록 생각을 자극할 필요가 있다. 광고를 단순히 인지하는 것에서 공유하는 것으로 만들려면 획기적인 도약이 필요하다. 왜냐하면 어떤 이야기가 공유할 가치가 있는 스토리가 되는 순간, 그 스토리는 사람들의 마음을 움직일 수 있기 때문이다.
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근본적으로, 어떤 캠페인이 공유할 가치가 있다고 보는가? 내게 있어 훌륭한 아이디어나 탁월한 아이디어의 기준은 이것이다.무언가 안개 속에 가려진 것 같은데 다른 누군가가 그것을 실행한 후 ‘맙소사, 바로 그거네. 정확해. 나는 왜 그 생각을 못했지?’라는 반응이 나올 때다. 이런 생각이 들면 대개 다른 사람과 공유하고 싶다. 사람들이 광고를 공유하고 싶어 하는 데는 몇 가지 이유가 있다. 첫째는 광고가 자신에 대한 정보를 제공하기 때문이다. 따라서 소비자의 지적 수준을 존중하는 광고를 보게 되면 소비자는 그 광고를 다른 사람과 공유하고 싶어 한다. 일종의 감정적 반응이 불을 지피는 것이다. 캠페인의 주제에 따라 일부 캠페인에는 감정을 자극하는 요소가 내재되어 있다. 그런 캠페인이 감정을 제대로 자극하기만 하면 입소문이 난다.
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오늘날 수용자는 그 어느 때보다 마케팅 메시지에 민감해졌다고 말한다. 이 현상을 다른 방식으로 표현하면, 광고를 노골적으로 의심하고 불신한다고 할 수 있다. 브랜드 키(Brand Keys)의 조사에 따르면 “광고라는 매체를 매우 신뢰한다”라고 답한 미국인은 단 13%에 불과하다. 포드 앤 해리스 인사이트(Ford and Harris Insights)의 연구에 따르면 전 세계 소비자의 77%가 이제 브랜드를 신뢰하기가 어느 때보다 더 어렵다는 점을 지적한다. 특히 진정성이 없다고 판단한 브랜드를 외면하려는 경향이 있으며, 실제로 67%의 소비자는 “한번 신뢰를 잃은 브랜드는 다시는 그 신뢰를 회복할 방법이 없다”라고 답했다. 이러한 이유로 브랜드는 공유할 가치가 있는 스토리의 필수 요소인 진정성을 일관성 있게 전하는 게 그 어느 때보다 중요해졌다.
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사람들이 아무도 주목하지 않을 일을 하는 것에 대한 마차도의 우려에는 충분한 근거가 있다. 사회심리학자 마크 리어리(Mark Leary)와 그의 동료들은 대인 관계에서 느끼는 지루함에 관한 연구를 통해 무엇을 말하는지 또는 어떻게 말하는지로 지루하게 만들 수 있다는 사실을 발견했다. 즉 내용과 방식이 모두 중요하다는 것이다. 사람들의 주목을 받는 것도 중요하지만, 참여와 공유를 유도할 만큼 도발적인 접근은 더 큰 효과를 낸다.
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스토리텔링에는 아기, 강아지, 유명인, 때로는 이 3가지가 한꺼번에 등장하기도 한다.
슈퍼볼 광고와 관련해 미국인이 가장 열광하는 요소는 바로 이것들일 것이다. 매년 벌어지는 브랜드들의 슈퍼볼 광고 전쟁을 치러낸 베테랑 그레그 브라운은 대형 광고대행사 복도에 떠도는, 업계의 ‘불문율처럼 공유되는 공식’을 언급했다. 하지만 제52회 슈퍼볼에서 현대자동차는 완전히 다른 방식의 스토리텔링을 전개하기로 했고, 그 결과 전혀 새로운 수준의 브랜드 친밀도를 구축했다.
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브랜드 친밀도를 형성하는 요인을 살펴볼 때, 우리가 실제로 어떤 사람에게 친밀도를 느끼는지 떠올려보면 도움이 된다. 아마도 우리가 가장 깊은 관계를 맺는 사람들은 우리를 사랑해주고, 진실되고, 웃음을 주거나, 혹은 영감을 주는 사람들이다. 소비자 역시 자신이 선택한 특정 브랜드와 관계를 맺고 친밀감을 느끼며 브랜드와 감정적 연결을 경험한다.

예를 들어, 나이키 운동화를 생각해보자. 나이키 운동화는 대체로 나일론, 폴리에스터, 폼, 가죽, 고무 같은 재료로 다른 평범화 운동화들과 거의 다르지 않다. 하지만 나이키는 전 세계에서 신발 판매량 1위를 차지하고 있으며, 미국 내 시장 점유율 또한 21.1%로 2위 경쟁사인 아디다스(4.7%)를 크게 앞서는 수치다. 나이키가 매출에서 우위를 차지하는 동시에 혁신, 패션, 스타일, 구매 의향을 측정하는 브랜드 친밀도 지표에서도 주요 경쟁사인 아디다스, 언더 아머, 룰루레몬 같은 경쟁사들을 제치고 1위를 차지하는 건 결코 우연이 아니다. 결국, 가치의 핵심 차이는 물리적 특성이 아니라 감정적 요소다. 감정을 자극하는 효과적 스토리텔링이 브랜드 친밀도를 형성하는 중요한 동인이 될 수 있다.
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“오퍼레이션 베터” 촬영 과정에서 어떤 스토리가 자연스럽게 드러났으며, 마케터가 이러한 비슷한 콘텐츠를 활용하려면 어떤 준비가 필요한가?
-마케터나 브랜드는 성공한 콘텐츠와 비슷한 스토리를 어떻게 활용할 수 있을지에만 집중한다. 하지만 그러다 보면 이번 사례의 군인들처럼 이야기의 주인공이 되는 사람들을 존중해야 한다는 중요한 책임을 간과하기 쉽다. 이 프로젝트는 군인과 그 가족에게 의미 있는 경험을 선물할 수 있는 완벽한 기회였다. 만약 특정 집단을 이용하려는 속셈이 있었다면 수용자는 분명히 알아챘을 것이다. 물론 상 몇 개를 받고 고급 사무실을 얻을 수 있을지는 몰라도 브랜드 가치나 크리에이티브로서의 개인적 성장에 진정한 가치를 더해준다고는 할 수 없다.
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사람들은 자신에게 공감되는 브랜드 스토리를 공유한다. 대부분의 경우, 수용자의 가장 중요한 관심사를 정확히 건드리거나, 혹은 시의적절한 문화적 순간과 맞아떨어졌기 때문이다. 효과적인 인사이트는 소비자, 브랜드, 브랜드 스토리를 둘러싼 여러 요소들이 결합된 결과다. 이러한 요소에는 심리적 요소, 사용자의 동기 및 행동 특징, 캠페인이 유발하는 긍정적・부정적 정서, 소비자 참여 수준 등 다양한 요소들이 영향을 미친다. 샌프란시스코의 광고대행사 굿비 실버스타인 앤 파트너스(Goodby, Silverstein& Partners)의 총괄 크리에이티브 디렉터 웨스 펠런(Wes Phelan)은 인터뷰에서 “실제 인간에 대한 통찰이 담긴 브랜드 캠페인은 시청자가 스토리에 공감하고 결국 행동하게 만들기 쉽다. 그 행동은 공유나 ‘좋아요’를 누르기, 제품 구매일 수도 있다”라고 설명했다.
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사람들에게 공유를 유도하겠다는 목표를 세우기 전에 먼저 감정부터 생각해야 한다. 이 광고를 본 뒤 사람들이 어떤 감정을 느꼈으면 하는가? 사람들이 느꼈으면 하는 그 감정을 스토리에 담아라. 그다음에는 정반대의 감정까지 느끼게 할 수 있는지 생각해보라. 영화 [기생충]은 감정적 반전으로 가득하다. 코미디, 드라마, 서스펜스, 스릴러 이 모든 요소가 영화 한 편에 공존한다. 도브의 유명한 캠페인 “뷰티 스케치(Beauty Sketch)”는 긴장과 감동을 주는 드라마다. 페스티벌에서 춤을 추는 영상은 처음에는 우스꽝스럽고 웃기지만, 사람들이 하나둘 모여들어 댄스 파티가 되면서 매우 감동적으로 끝난다. 따라서 사람들을 웃게 만들고 싶다면 먼저 재미있는 아이디어로 시작한 뒤, 거기서 다시 그들을 울릴 수 있는 방법을 찾아보라. 이런 방법이 사람들의 허를 찌르고, 감정적·심리적 차원에서 광고를 오래 기억하게 만들어 결국 바이럴로 이어질 가능성을 높인다.
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인스타그램의 스토리든, 개인이 제작한 콘텐츠든, 일반적인 광고든, 사람들은 흥미를 끄는 스토리에만 주목한다. 그런데 여기에는 우리가 발견한 공통 요소가 있다. 영화나 책이 아주 흥미롭지는 않았는데도 결말이 궁금해서 끝까지 본 적이 있는가? 다들 그런 경험이 있을 것이다. 물론 이미 긴 스토리에 시간을 투자했고, 그렇게 투자한 시간이 아까워서 포기하고 싶지 않은 이유도 있을 것이다. 하지만 여기서 우리가 주목하는 것은 바로 호기심이다. 광고에는 시간적인 여유가 없다. 사람들의 호기심을 당장 끌어내야 한다. 광고 스토리를 성공시키려면 즉시 호기심을 불러일으켜야 한다. 정말 그렇게 할까, 하지 않을까? 무엇이 효과가 있을까? 저 자동차는 운전자도 없는데 어떻게 후진했지? 모두가 휴일을 즐기는데, 저 사람은 왜 휴대폰을 보고 있지? “미친 듯이 꿈꿔라”는 무슨 의미지? 같은 호기심이 즉각 생겨야 한다.