브랜드 경영 시대, 브랜드를 지배하는 자가 세상을 지배한다!
브랜드의 중요성이 본격적으로 대두된 것은 1980년대 중반 이후부터다. 미국과 유럽에서 기업간 인수합병이 활발해지면서 기업 가치뿐 아니라 무형자산, 특히 브랜드 가치를 측정하려는 시도가 늘어났다. 브랜드 자산을 구축하는 요소는 무엇이고 어떤 부분을 강화해야 하는지에 대한 관심도 높아졌다. 과거에는 광고를 통한 인지도 제고나 판촉 등의 마케팅 활동을 강조하는 방향이 주류였지만 최근에는 브랜드 자체에 주목하게 되었다.

미국의 나이키가 자사 제품을 베트남에서 싸게 만들어 전 세계에서 비싸게 팔 수 있는 것이 바로 브랜드의 힘이다. 유니레버는 1999년, 1,600여 개에 이르던 브랜드의 수를 400여 개로 과감하게 줄였다. 선택과 집중을 통해 ‘똘똘한’ 브랜드를 집중 육성하기로 한 것이다. 브랜드는 크게 줄었지만 수익은 이전의 92% 수준을 유지했다.

2006년을 맞아 국내 대기업들이 발표한 신년사를 분석해 보면, 기업 경쟁력 강화 혹은 글로벌 경쟁력이 핵심 경영 과제로 부상하고 있다는 것을 알 수 있다. 삼성은 글로벌 경쟁력을 강화하기 위해 디자인, 브랜드, 이미지 등 소프트 경쟁력에 집중하겠다고 선언했고, 현대자동차와 기아자동차는 글로벌 브랜드 가치를 증대시키기 위한 글로벌 경영 지원 체계를 정착시킨다는 계획을 발표했으며, LG도 전 세계 고객들에게 새로운 브랜드 가치를 전달하겠다는 전략을 세우고 있다. 전 세계 시장에서 국내 기업들의 위상이 높아짐에 따라 국내 기업들이 글로벌 경쟁력을 강화시키기 위한 방안으로 ‘브랜드 경영’에 집중하고 있는 것이다.

브랜드 에쿼티란 무엇인가
미국 캘리포니아 주립대학교 하스 경영대학원 교수인 데이비드 아커의 《브랜드 자산의 전략적 경영》은 브랜드 연구에서 가장 큰 획을 그은 책이라고 평가된다. ‘브랜드 연구의 시작’이라고 해도 과언이 아닐 정도로 선구적인 업적이다. 그는 ‘브랜드 에쿼티(brand equity)’라는 개념을 주창하면서 이를 구성하는 핵심 요소로 ‘브랜드 인지도(brand awareness)’ ‘지각된 품질(perceived quality)’ ‘브랜드 충성도(brand loyalty)’ ‘브랜드 연상(brand associations)’ 등을 제시했다. 이를 전략적으로 구축하고 관리하는 일련의 브랜드 경영 활동을 통해 브랜드 에쿼티가 증대될 수 있다는 것이다. 이러한 시각은 이후 브랜드의 중요성이 전 세계로 파급되는 데 산파 역할을 하게 된다.

브랜드 에쿼티란 한 브랜드와 그 브랜드 네임 및 심벌에 관련된 브랜드 자산과 부채 모두를 말하는데, 이것은 제품이나 서비스가 기업과 고객에게 제공하는 가치를 증대시키거나 감소시킨다. 브랜드 충성도는 브랜드 에쿼티의 핵심으로 고객이 가지는 특정 브랜드에 대한 애착의 정도를 나타낸다. 브랜드 인지도란 잠재 구매자가 어떤 제품군에 속한 특정 브랜드를 재인식 또는 상기할 수 있는 능력을 말한다. 지각된 품질은 경쟁 브랜드와 비교해 제품이나 서비스의 전체적인 품질이나 우수성에 대한 고객의 인식으로 정의할 수 있다. 브랜드 연상이란 브랜드에 대해 떠오르는 것과 ‘연계되는’ 모든 것을 말한다. 브랜드 이미지는 의미를 가지고 조직화된 연상들의 집합이다.

브랜드 에쿼티의 성공적인 개발은 제품의 장기적이면서도 확고한 시장 지위와 경쟁사들의 끊임없는 도전에도 불구하고 살아남을 수 있는 기반을 마련해 준다. 하지만 이를 위해서는 많은 초기 비용과 함께 지속적인 투자가 뒤따라야 하며, 단기간 내에 이익을 기대하기는 힘들다는 사실을 받아들여야 한다. 기업이 이익을 내게 되기까지는 10년이 더 걸릴 수도 있다. 그만큼 브랜드 에쿼티 관리는 어려운 일이며, 선견지명과 인내가 필요하다. 브랜드 에쿼티는 그저 시간이 지남에 따라 쌓이는 것이 아니다. 그것의 창출, 유지, 보호를 위한 조치가 적극적으로 관리되어야 한다. 전술적인 전략도 필요하다. 아커 교수는 이 책을 통해 브랜드 에쿼티의 전략적 경영을 시도해야 하는 이유와 그 방법을 충실히 설명하고 있다.

데이비드 아커의 ‘브랜드 경영’ 3부작의 진정한 완결!
빠르게 변화하며 점점 복잡해지는 오늘날의 시장 환경에서 강력한 브랜드 가치를 창출하는 것은 쉬운 일이 아니다. 강력한 브랜드 가치를 창출하기 위해서는 브랜드 가치의 기반이 되는 브랜드 에쿼티의 개념을 이해하고 그것을 이루는 각 요소별로 전략을 세워야 한다. 새로운 브랜드를 탄생시켰다는 것은 그다지 중요하지 않다. 그것을 얼마나 전략적으로 경영하느냐에 브랜드의 미래가 달려 있다. 때문에 브랜드와 관련된 개념을 확실하게 이해할 필요가 있다. 이 책은 그러한 독자들에게 커다란 도움이 될 것이다. 또한 이 책에는 각 장마다 아이보리, 닛산, 폭스바겐 등 브랜딩과 관련한 최고의 사례 연구들이 담겨 있다. 브랜드 자산의 전략적 경영과 관련한 모든 내용을 담은 브랜드 경영의 바이블이라 해도 과언이 아니다.
《브랜드 자산의 전략적 경영》 《데이비드 아커의 브랜드 경영》 《브랜드 포트폴리오 전략》은 데이비드 아커를 ‘브랜딩 분야의 살아 있는 권위’로 불리게 한 3권의 저작들이다. 비즈니스북스는 이 세 권 중 가장 처음 출간되었으며 브랜드 자산의 개념을 최초로 밝히고 진정한 브랜드 경영의 시초를 닦았다는 점에서 의의가 큰 《브랜드 자산의 전략적 경영》을 브랜드앤컴퍼니의 완역으로 출간하였고, 이로써 데이비드 아커의 브랜드 3부작은 진정으로 완결되었다고 할 수 있다.

데이비드 아커 교수는 2005년 12월 초에 ‘파워 브랜드 구축’이라는 주제의 강연을 하기 위해 한국을 방문하여 브랜드 에쿼티가 파워 브랜드를 구축하기 위한 기업 전략의 출발점이 되어야 하며, 브랜드 경영의 목표가 되어야 한다고 강조하기도 했다.