특히 AI는 스마트관광에서 사람과 기술의 관계를 변화시키고 있다. 과거에는 사람들이 기술을 이용했다면, 이제는 기술이 사람의 의도를 파악하고 필요한 행동을 제안함으로써 사람들의 여행 행동을 유발시키게 되었다. 즉, 사람과 기술 간의 상호작용이 더욱 활발하게 된 것이다. (…) 이러한 관점은 이제 스마트관광을 단순한 기술을 뛰어넘어 하나의 사회 기술적 시스템(Sociotechnical system)으로 이해해야 할 필요성이 있음을 보여 주고 있다. 즉, 기술이 사회와 분리되어 독립적으로 발전하는 것이 아니라 사회적, 정치적, 경제적 환경 속에서 사람들이 기술을 활용하면서 해석하고 적응하는 과정을 거친다는 것이다. 따라서 동일한 AI 기술이라 하더라도 관광객이 어떻게 받아들이고, 관광 기업이 어떠한 방식으로 서비스에 적용하며, 관광 목적지가 이를 어떻게 활용하는가에 따라 서로 다른 결과가 나타날 수 있다. AI 기반 스마트관광을 이해하기 위해서는 기술의 성능뿐만 아니라 기술을 둘러싼 사람과 조직, 그리고 관광 환경을 함께 살펴보아야 하는 이유다.
--- 「01 AI 시대의 도래와 스마트관광의 탄생」 중에서

이미 국내 여행 업계에도 하나투어의 H--- 「AI와 같이 여행 기업이 자체적인 AI 서비스를 구축하고 외부의 AI 에이전트와 여행상품의 예약 서비스를 연결하려는 시도가 나타나고 있다. 이러한 구조가 발전하면 관광객은 특정 OTA나 호텔을 직접 방문하지 않더라도 자신의 AI 에이전트를 통해 다양한 여행상품을 탐색하고, 예약하고 결제할 수 있을 것이다. 이는 여행 산업의 경쟁 구도에도 변화를 가져올 수 있다. 과거에는 여행사나 호텔은 관광객에게 자사의 상품과 플랫폼을 얼마나 잘 노출하는지가 중요했다면, 앞으로는 AI 에이전트에게 자사의 상품과 서비스가 얼마나 잘 발견되고 연결되는지가 중요해질 수 있다. 따라서 앞으로는 여러 AI 에이전트와 여행 서비스를 연결하고 조율하는 조율자(Orchestrator)의 역할도 중요해질 것이다. 이제 여행 알고리즘은 관광객의 선택에 영향을 미치는 단계를 넘어 관광객을 대신하여 여행상품을 선택하는 단계에 와 있다.
--- 「03 알고리즘이 만드는 선택의 구조」 중에서

이러한 변화는 관광에서 개인화의 의미도 변화시키고 있다. 지금까지의 개인화는 관광객의 선호나 과거 행동을 분석하여 좋아할 만한 관광지나 상품을 추천하는 것이었다. 그러나 AI 시대의 개인화는 관광객이 좋아하는 것을 넘어서 관광객이 무엇을 알고 있으며 어떻게 설명해야 쉽게 이해할 수 있는지까지도 고려하는 방향으로 발전할 것이다. 물론 AI가 관광객의 스키마를 정확하게 이해하는 데에는 한계가 있다. 그럼에도 AI의 발전은 스마트관광 기술과 관광객의 관계를 이전과는 다른 방식으로 변화시키고 있다. 과거의 스마트관광에서는 관광객이 새로운 기술의 사용법을 배우고 활용해야 했다면, 앞으로의 스마트관광은 AI가 관광객을 이해하고 관광객이 가진 스키마에 맞추어 상호작용하는 방향으로 발전할 가능성이 크다.
--- 「06 스마트관광 기술과 사용자 스키마 상호작용」 중에서

생성형 AI가 관광산업에 어떤 영향을 미칠지도 유사한 맥락에서 생각해 볼 수 있다. AI는 엄청난 양의 정보를 빠르게 검색하고 정리하며, 고객의 리뷰를 분석하고, 여행 일정을 만들고, 여러 언어로 홍보 문구를 만들 수 있을 것이다. 최근에는 생성형 AI가 단순히 질문에 답하는 것을 넘어 여러 단계의 업무를 스스로 수행하는 방향으로도 발전하면서 과거에는 전문적인 지식을 가진 사람만이 할 수 있다고 생각했던 업무까지도 AI가 수행하기 시작했다. 그렇다고 이러한 일을 모두 AI에게 맡기는 것이 좋은 방법인지는 단정하기 어렵다. AI가 예약한 식당이 문을 닫았거나, 존재하지 않는 관광지를 추천하는 할루시네이션(Hallucination) 문제는 여전히 AI의 숙제로 남아 있다. 예상하지 못한 상황에서 고객의 불평에 능수능란하게 대응하는 일도 AI가 사람만큼 잘할 수 있다고 보기는 어렵다.
--- 「09 관광산업의 재편과 노동의 변화」 중에서