머리말
이 책을 읽는 순서
2026년을 복기하다

내수경기 침체의 지속 · 예상대로 지속
소비 양극화의 심화 · 예상대로 심화
원장 퍼스널 브랜딩의 부상 · 예상대로 확산
해외 환자 비중 증가 · 예상을 넘어선 성장
지역별 365진료의 증대 · 부분적 전개
동영상·영상 광고의 시대 · 예상보다 빠른 가속
실손보험 시장의 퇴보 · 예상보다 빠른 도래
네거티브 마케팅의 확산 · 예상을 넘어선 심화
의정갈등의 반사이익 · 국면의 전환
중장년 소비력의 강화 · 예상과 어긋남
복기가 남긴 세 가지 패턴

1부 판이 바뀌었다 : 개원 시장을 다시 짜는 제도·기술·시장의 변화

데스티네이션 클리닉 : 멀어도 그 병원이어서 찾아온다
원스타(★) 병원이 가장 위험한 시대입니다
광역성을 만드는 단 하나의 이유

AI 픽 : 환자는 이제 AI에게 병원을 묻는다
검색이 사라지고 대화가 시작되고 있습니다
GEO와 AEO, 새로운 두 가지 전략
AI는 어떤 병원을 추천하는가
실전 GEO와 AEO 전략 다섯 가지

마케팅 AX : 마케팅의 문법이 통째로 바뀐다
2026년 현장에서 이미 일어난 네 가지 변화
2027년 곧 닥칠 더 큰 변화
원장님이 지금 대비해야 할 다섯 가지

실손 애프터쇼크 : 실손이 바뀌자, 병원의 셈법이 바뀌었다
1세대부터 5세대까지, 실손보험 30년의 흐름
환자의 계산법이 바뀐다는 것
수익 모델 재설계의 세 가지 방향
청구는 쉬워지고, 보험료는 오른다
이제 실손은 광고에 쓰는 말이 아닙니다

실손 넥스트 : 선진국의 오늘이, 우리의 내일이다
독일, 일본, 미국, 프랑스의 네 가지 길
마케팅 차원의 네 가지 대비

글래스 프라이싱 : 당신의 비급여 가격이 온라인에 공개된다

GLP-1 이코노미 : GLP-1이 개원 지도를 다시 그린다
이미 시작된 7,000억 원 시장
먹는 약이 바꾸는 접근성의 혁명
규제와 마케팅의 줄타기

체인 오어 인디 : 네트워크에 들어갈 것인가, 홀로 설 것인가
MSO란 무엇이고, 왜 지금 확산되고 있는가?
MSO의 실제 혜택과 진짜 위험
독립 개원의의 반격 전략

2부 누가 살아남는가 : 인력·구조·브랜드, 성장의 조건

K-메디 인바운드 : 외국인 환자 200만, 그 잔치의 바깥
미용 편중에서 벗어나야 하는 이유
중국 환자를 잡으려면 샤오홍슈를 이해해야 한다
환급이 끝난 뒤의 K-메디컬
지방과 비미용 병원의 자리

마케터 크런치 : 마케터를 구할 수 없다
왜 채용이 어려운가
AI 도구가 1인 마케터를 3인으로 만든다
마케터만이 아니다, 간호사·코디네이터 인력난

솔로 리스크 : 혼자 버티면, 5년을 넘기기 어렵다
왜 단독 개원이 함정인가
공동 개원과 연합 마케팅이라는 대안
연합 마케팅을 실제로 꾸리는 법

패밀리 펌 : 믿을 사람이 없어, 결국 가족과 병원을 연다

리제너 워 : 줄기세포, 다음 격전지가 열린다
PRP, 엑소좀, 줄기세포를 정확히 구분해야 한다
과장이 시장 전체를 망친다
우리가 하는 것과 하지 않는 것을 밝혀라

인증 마케팅 : 인증서 한 장이 환자를 부른다
왜 지금 인증이 의료기관들을 끌어당기는가
인증이 마케팅이 되는 구조
인증을 환자의 언어로 번역하라

닥터 IP : 원장의 이름이 간판을 이긴다
개인 IP가 중요해진 세 가지 구조적 이유
원장 개인 IP를 만드는 세 가지 축
개인 IP, 무엇을 어디에 올릴 것인가

베이비 제로 : 아이가 사라진 나라의 병원
소아청소년과, 환자가 줄어도 할 수 있는 일
산부인과, 분만을 넘어 여성 평생 건강으로

3부 진료의 최전선 : 수가와 환자, 진료 현장에서 갈리는 승부

수가 디바이드 : 오르는 진료, 묶이는 진료
필수의료 수가 인상이 만드는 마케팅 변화
비급여 통제 시대의 마케팅 재설계

디사이더 시프트 : 결정하는 사람은 환자가 아니다
4050 자녀세대는 어떻게 부모님 병원을 선택하는가
보호자 마케팅을 위한 실전 전략

라이프타임 페이션트 : 건강검진이 평생 환자를 만든다
건강검진 후 환자의 여정을 설계하라
검진 기반 LTV의 실제 계산

플랫폼 디톡스 : 미용 플랫폼 광고 경쟁을 벗어나, 자체 채널로 환자를 붙잡다

리스크 프루프 : 위기는 예고 없이 찾아온다
위기 유형과 다섯 가지 대응 원칙
평소의 신뢰 자산이 위기의 방어선이다
라이프스타일 클리닉 : 시술이 아니라 라이프스타일을 판다
미용 클리닉이 다음 단계로 가야 하는 이유
멤버십과 구독 모델의 부상
의사만 하던 시술이 열리기 시작한다

비욘드 웰니스 : 웰니스를 넘어 생활·습관·의학으로

액티브 시니어 : 초고령사회의 자산 세대가 비급여의 핵심 지불층이 되다

클리닉 클론 : 병원 간판이 똑같아지고 있다
똑같아질수록 다름을 증명하라

로컬 챔피언 : 동네를 장악한 병원의 비밀

페인 아레나 : 통증 진료과의 대격전

4부 병원의 내일을 준비하다 : 규제와 리스크, 그리고 달라지는 진료의 형태

레귤레이션 쇼크 : 규제가 모든 것을 바꾼다
첫 번째 변화, 관리급여가 가격을 통제하다
두 번째 변화, 5세대 실손이 수요를 통제하다
세 번째 변화, 비급여 보고 의무화가 모든 진료를 들여다보다
네 번째 변화, 고가 비급여의 목록 삭제가 진료 자체를 금지하다
규제 시대의 마케팅, 무엇을 해야 하는가
규제는 어디까지 갈 것인가

페인리스 케어 : 아프지 않게, 무섭지 않게
왜 지금 통증 없는 경험이 중요해졌는가
진료과마다 다르게 나타나는 무통증 수요
반드시 짚어야 할 양면성과 위험
무통증 시대의 마케팅 전략

바니싱 클리닉 : 동네 의원이 사라진다
진료과별 생존 시나리오

하이브리드 호스피털 : 한 진료과로는 못 버티는 2차 병원의 변신

회송 이코노미 : 상급병원이 남긴 환자가 아래로 내려온다

스페셜티 프리미엄 : 국가가 무엇에 강한 병원인지 보증한다

미들 스퀴즈 : 중소병원이 위아래 양쪽에서 조인다

멘탈 언락 : 마음이 아픈 시대, 마음을 여는 병원
숫자로 보는 폭발적 증가
정신건강의학과 마케팅의 특수성
세분화된 마음 시장을 겨냥하라
개인을 넘어 기업으로

홈닥터 : 병원이 집으로, 화면으로 찾아간다
한국형 주치의제, 2026년 7월 첫발
방문진료 수가와 재택의료 인프라의 확대
방문진료를 준비하는 병원의 실전 전략
12월, 병원이 화면 속으로도 들어간다

헤어 이코노미 : 탈모, 생존의 문제가 되다
숫자로 보는 탈모 시장
급여화 이후를 상상해야 하는 이유
여성 탈모를 어떻게 마케팅할 것인가
급여화 시행 첫날을 준비하는 법

리티게이션 에이지 : 소송이 일상이 되는 진료과들
왜 피부과와 재활의학과인가
정부도 움직이기 시작했다

부록 · 도구 상자
에필로그
그림 · 표 목차
용어 사전
주요 자료 출처