고객에게 감동한 경험을 팔아라

노드스트롬 백화점의 한 직원은 퇴근 후에 몇 시간을 운전해 고객이 다음날 입을 옷을 직접 배달했다. 미국의 한 피자 회사는 외딴 곳에 사는 몇 명의 고객을 위해 비행기로 피자를 배달한다. 마케팅계에 전설처럼 전해지는 이 고객 감동 사례들을 소비자가 왜 그 기업을 선택하는지 이유를 분명하게 알려준다.
사람을 대상으로 하는 모든 비즈니스에는 단순히 판매하고 구매하는 것 이상의 결정 요소가 존재한다. 사람들은 과학적인 논리가 아니라 인간적이고 본능적인 판단에 따라 구매를 결정하기 때문이다. 이에 대해 심리학자 에이브러햄 매슬로는 인간에게는 가장 기본적인 의식주에 대한 욕구부터 자아실현에 이르기까지 다양한 욕구들이 있기 때문에 ‘인간은 일단 한 가지에 만족하면 또 다른 욕구를 충족시키기 위해 움직인다’는 이론을 제시하기도 했다.
현대 마케팅에서 서비스 마케팅 개념을 처음 제시한 해리 벡위드는 ‘모든 비즈니스는 사람을 상대로 하는 인간적인 것’이라고 강조한다. 물건과 서비스를 구입하는 대상이 고객, 즉 인간이라는 점을 명심하라고 조언한다.
고객들은 항상 특별한 경험을 원하기 때문에 기업들이 말하는 ‘고객만족’이란 실제로는 존재하지 않는다는 것이다. 한 번 만족한 고객은 다음에는 더 훌륭한 서비스를 기대하기 때문에 ‘최선의 서비스’ ‘고객 감동 서비스’만으로는 부족하다는 것. 이제는 고객을 만족시키기 위해 ‘의미 있는 경험’을 제공해야 한다. ‘나를 위한 특별한 경험’을 받았다고 고객이 인식할 수 있도록 뛰어난 서비스를 제공하고, 이를 대대적으로 홍보해 고객이 신뢰할 수 있는 브랜드로 포지셔닝시켜야 한다는 것이다.
인간 자체가 갖고 있는 본성과 심리를 관찰해 마케팅 플랜을 세워야 마케팅에서 성공할 수 있다는 저자의 지적은 마케터들을 놀라게 하는 현장 경험담이기도 하다. 저자가 마케팅 전략 컨설팅 회사 <벡위드 파트너>를 운영하면서 얻은 경험을 바탕으로 쓴 이 책은 과학적인 마케팅 이론을 내세우다 실패한 버거킹을 비롯해 월마트의 저가전략을 따라했다가 실패한 수많은 할인 체인점까지 다양한 사례로 설명하고 있어 설득력 있게 다가온다.

마케팅을 성공시키는 실천전략 키워드 4가지

1. 가격 결정의 센스 _ 꼭 최저일 필요는 없다.
싼 가격을 좇아 이동하는 철새고객을 끌어들일 것인가? 싼 가격은 불량고객을 부를 뿐이다. 가격이 비싸질수록 제품에 대한 품질인식도 높아진다.

2. 브랜드 파워 _ 브랜드는 품질을 능가한다
고객의 믿음은 브랜드를 통해 창조된다! 브랜드가 가진 놀라운 잠재력에 주목하라.

3. 포장의 중요성 _ 형태보다 기능이 중요하다는 오류에서 벗어나라
화려한 컬러와 디자인은 고객을 유혹한다. 천 마디의 말보다 하나의 이미지로 말하라.

4. 관계 맺기 _ 고객에게 중요한 사람이라고 인식시켜라
충성 고객을 얻기 위해서는 희생이 필요하다. 비즈니스는 인간적인 것이다. 고객과 관계를 형성하고 연결고리를 만들어라.