디즈니월드의 탁월한 서비스를 많은 사람들이 누렸고, 서비스가 얼마나 깨끗하고, 친근하고, 창의적인 것이 될 수 있는지 깨달았다. 이렇듯 사람들은 세계적 수준의 서비스를 경험했고, 모든 서비스 기업은 그 수준을 인정해야 한다. 예를 들어, 프린터 회사의 경우 인쇄업계의 기준이 고객의 기대치보다 낮다면 그 기준치를 달성했다고 해서 고객들이 그 서비스를 선택할 것이라고 생각해서는 안 된다. 고객들은 이미 디즈니월드에 다녀왔고 그 경험이 기대치를 크게 높였기 때문이다. 이렇게 고객의 높은 기대에 부응하지 못하는 서비스는 혁신을 이루지 못한다면 고객을 잃을 수밖에 없다.--- p.29

패스트푸드업계에 종사하는 사람들은 음식을 팔고 있다고 생각했지만, 마침내 맥도날드는 사람들이 사는 것이 햄버거가 아니라는 사실을 깨달았다. 사람들이 사는 것은 햄버거가 아니라 경험이었다. 그러나 버거킹은 맥도날드가 틀렸다고 확신했다. 버거킹 경영진은 소비자들이 불꽃 석쇠 구이 햄버거를 좋아한다는 것을 알고 있었기 때문에, ‘기름에 튀기지 않고 불꽃에 굽는다’는 제품 차별화로 맥도날드에 맞서기로 했다. 그러나 이 공격적인 마케팅은 아무 성과도 거두지 못했다. 패스트푸드 햄버거 식당(맥도날드)은 이제 더 이상 햄버거 식당이 아니라는 맥도날드의 생각이 옳았던 것이다. 회사의 잠재 고객들이 아직도 햄버거만 찾는다고 생각하는가? 그들이 다른 것을 원할 가능성은 얼마든지 있다. 그리고 그것을 가장 먼저 알아내는 회사가 성공한다.--- p.61

잠재 고객은 서비스를 선택할 때 배심원처럼 생각한다. 배심원은 사실에 대해 혼란스러워하고 때로는 그런 사실을 제공하는 당사자를 불신하기 때문에, 사실보다는 피고가 신고 있는 구두의 광택, 피고 측 변호사의 친절함 등 전혀 상관없는 세부 사항만 본다.--- p.109

의미 있는 차이를 찾기 어려우면, 잠재 고객들은 매장 입구의 장식, 명함 색깔, 브로슈어의 두께, 심지어 영업 사원의 향수 냄새 같은, 사소해 보이는 것에서 차이점을 찾는다. 서비스 자체의 차이가 거의 없을 때, 잠재 고객은 서비스 외에서 차별성의 단서를 찾는 것이다. 거듭 반복하지만, 서비스가 유사할수록 차별화는 더욱 중요해진다. 사실, 효과적인 서비스 운영의 상당 부분은 중요하지 않아 보이는 것을 세심하게 관리하는 것이다.--- p.120

가격에 대해 불평하는 사람이 하나도 없다면, 가격이 너무 낮은 것이다. 반면, 모든 사람들이 불평한다면, 가격이 너무 높은 것이다. 가격 저항이 0%는 가격이 낮은 것이고 저항이 100%는 가격이 높은 거라면, 어느 정도가 적당할까? 어느 정도의 저항이 있어야 적당한 가격일까? 15~20%가 정답이다. 10%의 사람은 가격이 얼마든 불평한다. 하지만 그 가격에 거래를 원하는 사람도 있고, 모든 가격이 과장되었다고 불신하는 사람도 있다. 또 자신이 생각하는 가격으로 거래하기를 원하는 사람도 있다. 이런 사람들은 희망하는 가격이 있고, 예산을 머릿속으로 세워놓은 사람들이다. 그러므로 어떤 가격이든 불평하는 10%는 제쳐두고, 다음과 같이 질문해보라. 나머지 사람들은 얼마나 저항하는가? 나머지 사람들 중 10%가 가격에 저항한다면, 총 20% 정도가 저항하는 것이다. 저항하는 사람이 25%를 넘으면 매출이 떨어진다.--- p.155

서비스 고객에게 브랜드는 더욱 중요하다. 보증을 제공하는 서비스는 없기 때문이다. 실제로 대부분의 서비스는 보증을 제공하기가 매우 어렵다. 예를 들어, 변호사가 법률 조언을 잘할 것이라고 어떻게 보증할 수 있겠는가? 웨이터의 서비스가 만족스러울 것이라고 보증할 수 있는가? 세무사가 모든 공제를 하나도 빠짐없이 찾아줄 것을 보증할 수 있을까? 대부분의 경우에는 그럴 수 없다. 보증서도 받지 못한 고객이 의지할 것은 브랜드밖에 없다. 서비스 고객이 기댈 수 있는 유일한 방법은 브랜드에 의존하는 것뿐이다.--- p.177

따라서 제품 마케팅 커뮤니케이션과는 달리, 서비스 마케팅 커뮤니케이션은 서비스를 구체적이고 현실적으로 만들어야 할 뿐 아니라, 서비스를 믿지 못하고 우려하는 잠재 고객을 안심시켜주어야 한다.
서비스 마케팅은 멋진 포르쉐 자동차를 파는 것과는 다르다. 서비스 마케팅 커뮤니케이션이 수행해야 할 두 가지 대원칙은 바로 이것이다.--- p.194

멋진 레스토랑처럼 서비스 마케터도 제안서의 처음부터 마지막 페이지까지 품질에 대한 고객의 인식을 향상시킬 수 있는 시각적 환경을 조성해야 한다. 품질에 대한 고객의 인식을 형성하지 않고 품질을 제공하면, 고객을 확보하는 데 실패하고 말 것이다.--- p.214

당신은 무엇을 팔고 있는가? 어떤 매체를 통하든, 잠재 고객에게 전달할 수 있는 가장 설득력 있는 판매 메시지는 “우리는 좋은 물건을 가지고(have) 있습니다”가 아니다. 바로 “우리는 고객의 필요를 이해하고(understand) 있습니다”라는 것이다. ‘가지고 있다’라는 메시지는 회사의 입장이고, ‘이해한다’는 말은 판매에서 가장 중요한 사람, 즉 구매자의 입장이다.
그들이 무엇을 원하는지 알아보라.
그들이 무엇을 필요로 하는지 알아보라.
그들이 누군지 알아보라.
그러려면 시간은 걸리겠지만, 판매에 성공할 수 있을 것이다.--- p.230~231

눈에 보이는 제품에 대한 만족감과 보이지 않는 서비스에 대한 만족감이 이처럼 큰 차이를 보인다는 점을 고려할 때, 서비스 마케터가 고객을 만족시키기 위해 해야 할 일은 무엇일까? 늘 고객 곁에 있는 것이다. 광고와 홍보를 통해 고객에게 제공한 서비스가 얼마나 만족스러웠는지 상기시키고, 고객 주변에 머물러 있으면서 서비스가 성공적으로 지속되고 있다는 것을 확신시켜주어야 한다. 또 다른 고객을 어떻게 만족시키고 있는지 보여줌으로써 만족감을 조성할 수도 있다. 새로운 고객, 새로운 성공, 새로운 수상, 새로운 인지도, 새로운 추천, 직원과 매출의 증가 등 회사의 성공을 고객에게 꾸준히 알려야 한다.

서비스를 선택하는 방법은 이성적이라거나 가성비를 꼼꼼히 살펴보기보다는, 대개 무모하거나 자의적인 경우가 많다. 이는 가성비가 눈에 띄게 높은 우수한 서비스를 만든다고 해서 시장을 장악할 수는 없다는 것을 시사한다. 아메리칸 익스프레스의 성공이 그 좋은 예다. 서비스는 사람과 깊은 관련이 있다. 서비스의 성공 여부는 사람들과의 관계에 달려 있다. 사람들은 자주 불만스러워하고, 행동을 예측할 수 없을 만큼 변덕스럽고, 비이성적이며, 심지어는 반쯤 미친 사람처럼 행동하기도 한다. 하지만 몇 가지 패턴을 발견할 수 있다. 그런 패턴을 많이 찾아내고 그들을 이해할수록, 서비스는 성공을 거둘 것이다.--- p.268쪽