창의력이 필요 없는 대중문화
광고가 사람들에게 가끔 감자튀김과 햄버거를 먹게 만드는 것이 잘못인가? 그러면 광고는 어른들만을 대상으로 해야 하는가? 물론, 어린이 대상 광고는 오래전부터 있었다. 하지만 20~30년 전의 광고와 현재 아이들의 삶 속으로 파고드는 상업주의를 비교하는 것은 공기총과 스마트 폭탄을 비교하는 것과 같다. 그리고 비교적 최근까지 대부분의 광고문구들은 전부 어른들을 겨냥한 것이었다. 자신들에게 무엇이 이로운지 결정을 내릴 때 어느 정도의 정보를 근거로 판단력을 발휘할 수 있다고 여겨지는 어른들 말이다.
그렇지만 어린이들은 이런 판단력을 발휘할 수 없기 때문에 마케팅에 더 취약하다. 예를 들면, 미취학 어린이들은 텔레비전 광고와 정규 프로그램을 잘 구분하지 못한다. 좀더 크면 두 가지를 구분할 수 있지만, 아직 구체적인 생각밖에 하지 못하는 어린 아이들은 15초짜리 광고의 내용을 모두 믿어버리는 경향이 있다. 평균적으로 여덟 살 이하의 아이들은 광고가 상대를 설득하기 위해 만들어졌다는 사실을 제대로 이해하지 못한다. 아이들은 광고에 나오는 말이 진짜가 아니라고 생각하기는 하지만, 어떤 브랜드가 ‘가장 좋다’는 확고한 의견을 보이는 경우가 많다. 그것은 자신의 경험이 아니라 TV와 잡지 광고에서 본 것을 토대로 한 생각이다. 광고는 지성이 아니라 감정에 호소하므로 어른들보다 아이들에게 훨씬 더 커다란 영향을 미친다.
문제는 여기에 있다. 우리 어른들도 수많은 광고 속에서 자라온 터라 어린 시절에 봤던 광고를 추억 속에 간직하고 있다. 그래서 광고가 아이들에게 위험하다고, 다시 생각해봐야 한다고 설득하기가 어렵다. 사람들마다 자신이 가장 좋아하는 광고가 있는데, 많은 사람들이 어린 시절에 보았던 광고를 제일 좋아한다는 사실은 의미심장하다.
우리가 무차별적인 마케팅에서 아이들을 보호해야 하는 것은 어린 시절이 무조건 행복하다는 순진한 환상 때문이 아니다. 모든 어린이에게는 놀라운 가능성이 잠재되어 있다는 인식 때문이다. 어른들은 어린이의 창의성, 독창성, 성실성을 반드시 길러주어야 하며, 어린이들에게 가장 이로운 것이 무엇인지를 늘 생각해야 한다. 이것은 어른들의 당연한 의무이다.

아동기의 상업화, 부모들만의 책임인가
최근에 실시된 한 여론조사 결과에 따르면, 광고가 아이들을 지나치게 물질주의적으로 만든다고 생각하는 부모들이 전체의 90%였다. 뉴 아메리칸드림 센터가 부모들을 대상으로 실시한 조사에서는 아이들이 소유한 물건을 기준으로 스스로의 가치를 평가한다고 생각하는 부모가 63%, 광고가 아이들을 지나치게 압박해서 너무 비싸거나, 건강에 해롭거나, 불필요한 물건을 사게 만든다고 생각하는 부모가 78%, 상업주의가 아이들의 가치관과 세계관에 부정적인 영향을 미친다고 생각하는 부모가 70%로 나타났다. 아이들이 상업적인 문화에 이처럼 매몰되면 장기적으로 단순히 물건을 사고 안 사고의 수준을 훨씬 뛰어넘는 심각한 문제가 생길 수 있다. 마케팅의 목적은 단순히 사람들의 식성이나 옷차림에 영향을 미치는 것이 아니다. 행복에 대한 인식이다 자신의 가치를 판단하는 방식 등 인생의 핵심적인 가치들에 영향을 미치는 것이 마케팅의 목적이다. 마케팅은 아이들의 취약한 부분을 의도적으로 이용한다.
광고업계는 어린이 대상 광고의 부정적인 영향을 막을 책임이 기업이 아니라 부모들에게 있다고 주장한다. 물론 부모들이 실천에 옮길 수 있는 일들이 있는 것은 사실이다. 예를 들면, 텔레비전과 컴퓨터를 아이의 침실에 두지 않을 수도 있고 식사 중에는 텔레비전을 끌 수도 있다. 하지만 그것만으로 문제를 해결할 수 있을까?


광고업계는 어린이 대상 광고의 부정적인 영향을 막을 책임이 기업이 아니라 부모에게 있다고 주장한다. ……그러나 부모들만의 힘으로는 문제를 해결할 수 없다. 한 가정이 150억 달러 규모의 업계와 맞서 싸우는 것은 너무나 힘든 일이다. ……어린이 대상 광고가 가장 직접적으로 영향을 미치는 것은 어린이와 그 부모들이지만, 사실 우리 모두가 그 영향을 받고 있다. 하지만 이런 현실을 바꿀 수 없는 것은 아니다. 정치적 성향, 학문 분야, 직업, 인종, 계층에 개의치 않고 모두 협력하는 것이 가장 중요하다고 생각한다. 나는 그런 협력이 이루어지기를 바라는 마음에서 이 책을 썼다.
―머리말 중에서

어린이를 공격하는 마케팅이 지금 우리 삶의 일부라고 해서 그것이 앞으로도 언제까지나 삶의 일부를 차지해야 할 필요는 없다. 이 책은 어린이 대상 마케팅이 자라나는 어린이들의 삶에 두고두고 영향을 미칠 메시지들을 뻔한 방식으로, 때로는 교묘한 방식으로 전달하고 있음을 알려주는 강력한 경고이자 경종이다.