미국의 농구 스타 마이클 조던은 위대한 운동 선수 이상으로 한 시대를 구축해냈다. 그 한 시대란 CNN 같은 전지구적 미디어가 걸프전이라는 국지전을 생중계하여 전쟁을 하나의 미디어 스펙터클로 만드는 미디어 혁명의 시대이며, 미디어 테크놀로지에 힘입어 나이키와 같은 초국적 기업, 그리고 나아가서는 미국이 전지구적인 경제적,문화적 지배력을 구축해나간 시대이다. 이러한 미국의 문화적 지배, 문화 제국주의나 미디어 제국주의에 대한 비판은 오래 전부터 있어왔다. 그러나 이 책은 이제까지의 비판과는 다른 새로운 시각을 담고 있다.
무엇이 새로운가?
미국의 역사 학자인 저자 월터 레이피버는 미국 문화와 결합한 자본의 전세계 시장 잠식을 "마이클 조던과 나이키"라는 구체적 사례를 통해 접근해가며, 아시아 지역 노동 착취 등 문화의 상업성 속에 가리워진 그늘에도 주목하고 있다. 전지구적 자본주의에 대한 저자의 키워드는 미디어 혁명으로 불리는 테크놀로지의 발전이다. 테크놀로지의 놀라운 스펙터클은 전세계인을 열광시켰으며, 그 첨단에 선 미국은 천문학적 숫자의 경제적 이익을 거머쥐었다. 그러나 저자는 미국 자본의 세계화에 대한 전세계 및 자국의 반대 목소리에 귀 기울이고 있다.
지구화가 21세기의 환경으로 자리 잡아가는 현재를 분석하며, 그 가운데 미국의 자본주의를 비롯한 전세계가 어떤 형태로 재조정되어야 하는지 함께 생각해보자고 제안하고 있다.

인공위성이 높이 뜰수록 문화 수준은 낮아질 것인가?
저자에 따르면, 농구를 비롯한 스포츠야말로 이 시대 최고의 엔터테인먼트가 되었다. 그렇게 된 데에는 전지구적으로 문화 스펙터클을 전파해준 테크놀로지와 미디어의 역할이 컸다. 마이클 조던은 바로 이 과정의 중심에 있었다. 농구의 스펙터클을 구현한 것도, 나이키를 통해 새로운 미국식 생활 방식을 전파한 것도 조던이었다.
이 책은 마이클 조던의 개인사, 나이키의 성장사, 미국 프로 농구의 역사에 대한 세세한 설명으로 차분하게 저자의 논지를 펼쳐나간다. 또한 흑인의 지위에 관한 논쟁, 운동화 때문에 살해당하는 청소년 문제, 나이키 같은 초국적 기업들이 아시아, 라틴 아메리카에서 행한 노동 착취 등, 상업적 이익 속에 가려진 그늘들도 조명하고 있다. 더불어 조던은 자신의 화려함과 난처한 면까지 숨김없이 드러내는 미디어의 작동 방식으로 인해, 그에게 다가온 아버지의 죽음 같은 비극, 도박에 연루되어 겪은 곤란, 정치에 무관심하고 상업적 인기에만 관심 있다는 비난 등을 겪었다. 저자는 마이클 조던이 세계적 재벌 터너, 머독의 미디어에 의해 성공했다가, 다시 그 미디어에 의해 사생활을 침해당해 몰락해가는 이런 모습을 "파우스트의 거래"라고 꼬집는다.

우리는 시장 경제를 가질 수 있지만, 시장 사회를 가질 수는 없다.

"새로운 시대를 이해하기 위해 우리는 나이키나 머독, 터너의 미디어 제국과 같은 혁명적 테크놀로지에 기반한 초국적 기업을 이해해야 한다. 시장에서 농구가 진화한 오랜 상업적 역사, 진화의 절정으로서 마이클 조던의 이력은 이 점에서 우리에게 유용하다. 미래의 전장은 제국주의 대 반제국주의 혹은 문명 대 문명이 아니라, 자본 대 문화를 중심으로 이루어질 것이다. 이제 새롭고 테크놀로지적인 자본주의와 자본에 의해 요구되는 변화에 적응하기를 강요받는 문화 간의 투쟁이 되었다."(본문 중에서)

역사 연구에서 빌려온 평이하면서도 꼼꼼한 서술로, 저자는 경제적 지구화의 문화적 양상을 바라보는 하나의 시각을 제시한다. 자본 대 문화 간의 대립을 구체적인 맥락에서 바라봄으로써 전지구적 자본주의의 새롭고도 복잡한 역동성을 포착하고 있다. 저자는 전지구적 문명의 충돌보다는 일국 내 혹은 문명 내부에서 벌어지는 다양한 투쟁과 갈등 양상이 더욱 중요하고, 전지구적 자본의 지배가 확장됨에 따라 전지구적 문화의 획일화라는 현상이 수반되는 것은 일면 사실이지만 이에 대한 끊임없는 저항과 반대에 부딪히게 되리라고 역설한다.

이와 같은 주장은 지구화의 과정이 획일적인 과정이 아니라 "재국지화relocalization"가 수반되는 역동적인 과정이라는 문화 연구의 주장과 맥이 닿아 있다. 이후의 이론적,실천적 과제는 전지구적 자본주의의 지배 경향에 대한 반대를 어떻게 개념화하고 조직할 것인가 하는 것이다. 지구화의 경향은 우리의 삶의 모습을 전면적으로 변화시키고 거스를 수 없는 흐름임에는 분명하다. 지구화라는 역사적인 전경 앞에서 우리가 어떤 상상력과 실천을 발휘해나갈 것인가는 숙제로 남겨졌다.