고객의 입소문 지수 NPS를 경영하라!

베인&컴퍼니가 개발한 차세대 성장지표는 바로 NPS(Net Promoter Score, 순추천 고객지수)이다. 프레드 라이켈트는 고객을 통해 끊임없이 좋은 이익을 창출하라면서 고객의 입소문을 중요시한다. 과거 고객의 입소문은 바로 옆 사람에게만 영향을 미쳤지만, 인터넷의 발달과 네트워크의 확산은 발 없는 말이 천리도 갈 수 있게끔 만들었기 때문이다.
NPS는 아주 간단한 질문을 통계 수치화한 것이다. “이 기업을 친구나 다른 동료들에게 추천하겠습니까?”라는 단 하나의 질문을 통해 추천 고객, 중립 고객, 비추천 고객을 가려내고 추천 고객 수에서 비추천 고객 수를 마이너스 한 수치를 기업의 NPS로 측정한다. 프레트 라이켈트는 추천이야말로 기업 성장에 기여하는 고객 행동이라고 강조한다. 조사 결과, 추천하는 고객은 두 가지 요건이 충족되어야 한다는 것을 알아냈다. 우선 고객이 해당 기업의 상품 가격, 기능, 품질, 성능, 사용 편의성, 기타 다양한 측면에서 다른 상품에 비해 탁월하다고 믿어야 하며, 고객이 해당 회사와 맺고 있는 관계에 대해 기분 좋은 감정을 지니고 있어야 한다는 점이다.
현재 NPS는 전 세계 경영학계에 첨예의 관심사가 되고 있으며, 이를 도입해 시행하고 있는 GE(제너럴 일렉트릭)는 그 효과를 입증하고 있다. GE의 제프리 이멜트 회장은 GE 헬스케어의 NPS를 보고 받는 자리에서 “지금까지 본 고객 관계 지표 중 최고다! NPS를 도입하지 않을 이유가 없다!”고 말할 정도로 이를 적극적으로 도입할 것을 지시했다. 아마존의 창립자이자 CEO인 제프 베조스는 “고객이 큰 만족을 느낀다면 그 고객은 이를 주변 사람들에게 알릴 것이다.”라고 말한다.

좋은 이익이 기업을 지속적으로 성장시킨다

오늘날 진정한 성장을 달성하는 기업은 매우 드물다. 최근 베인&컴퍼니가 수행한 연구 조사에 따르면, 지난 10년 동안 매년 5퍼센트 성장이라는 실질적이고 지속적인 성장을 달성한 기업은 전 세계 선도 기업의 22퍼센트에 불과하다. 프레드 라이켈트는 “대부분 기업이 좋은 이익(good profit)과 나쁜 이익(bad profit)의 차이를 구분하지 못해서 성장에 어려움을 겪고 있다”고 말한다.
그가 말하는 나쁜 이익이란 고객 관계를 해치면서 창출된 이익이다. 예컨대 어떤 고객이 자신이 속았다거나 무시당했다거나 강요당했다고 느끼는 경우, 기업이 이 고객에서 얻은 이익은 나쁜 이익이다. 회사를 신뢰하는 고객에게 영업사원이 너무 비싸게 물건을 팔거나 부적절한 상품을 강매하는 것 역시 나쁜 이익을 내는 행위이다. 복잡한 가격 체계로 소비자를 현혹해 적정 가격보다 높은 가격을 받아낸다면, 이 또한 나쁜 이익을 쌓는 데 일조하는 것이다.
프레드 라이켈트는 기업의 외형상 성장에 대해 우려를 표시한다. 실제로 기업은 언제든지 돈으로 외형을 키울 수 있기 때문이다. 영업사원에게 강매를 종용하고, 탁월한 실적을 올리는 이들에게 두둑한 수당을 준다든지, 일시적인 리베이트, 가격 할인, 무이자 할부 등의 적극적인 할인 정책을 펼 수 있다. 활발한 광고와 판촉 행사를 진행할 수도 있으며 기업을 인수할 수도 있다. 한쪽에서는 비추천 고객 수가 계속 늘어가고 있는데도 말이다.
재무 지표상의 수치가 밝더라도 ‘진정한 성장(true growth)'을 하지 못하는 것은 나쁜 이익으로 인한 비추천 고객수를 관리하지 못하기 때문이다. 나쁜 이익과 이로 인해 생기는 비추천 고객은 회사 성장의 발목을 잡는다. 만약 당신이 다니고 있는 회사의 고객 상당수가 회사에 대해 험담을 한다면 신규 고객을 어떻게 획득할 수 있겠는가? 라이켈트가 이 책에서 가장 강조하는 메시지이다.
기업 성장을 위한 궁극적인 목적은 ‘고객이 추천하는 기업이 되는 것’이다. 프레드 라이켈트는 NPS를 경쟁사 대비 10 포인트 높일 수 있다면 회사의 성장률이 평균 두 배 이상 높아진다고 말한다. 이 책은 미래 수익성과 지속적인 성장을 바라는 모든 기업이 반드시 읽고 활용해야 할 기업 필독서이다.