철저한 조사 없이 성공하는 마케팅은 없다!

편의점과 대형마트 등에서 재고조사를 하거나 매장을 정리하는 직원을 한번쯤은 봤을 것이다. 무심히 지나친 그는 사실 그 매장의 직원이 아니라 당신이 어떤 진열대를 거쳐 이쪽으로 왔는지, 나이는 몇 살이며 옷차림은 어떤지, 어떤 상품을 몇 초 동안 응시하는지, 상품 라벨은 읽는지, 다른 회사의 상품은 몇 개나 관찰하는지 등을 탐정처럼 아주 자세하게 관찰하는 마케팅 회사의 직원일 수도 있다.
마치 인류학자가 새로운 문화를 연구하듯 소비자를 추적하고 관찰, 기록하는 것을 트래킹 조사 즉 행동관찰 조사라고 한다. 행동관찰 조사는 ‘고객을 이해하지 못하면 살아남을 수 없다’는 21세기 마케팅의 대전제에서 시작한 개념이다.
트래킹 조사만으로 부족할 경우에는 고객행동을 비디오로 녹화하기도 한다. 뉴욕에 있는 세계 일류의 마케팅 조사업체 인바이로셀의 경우 고객행동을 분석하기 위해 1년 동안 10만 시간 이상 촬영하기도 하는데 보통사람이라면 너무나 지루할 그 영상을 분석해 고객의 무의식적 행동을 파악해 클라이언트에게 조언한다. 이렇게 철저한 조사와 사례 분석으로 매장을 관리하고 고객에게 맞춤서비스를 제공하는 것이 21세기의 새로운 마케팅 기법이다. 마이크로소프트, 맥도널드, 스타벅스, 에스티로더, 씨티뱅크, 블루밍데일, 휴렛팩커드 같은 세계 일류기업이 모두 이 방법을 토대로 매장관리 원칙을 정하고 기업을 경영하고 있다.

구매욕을 자극하는 간단한 해결책, 그러나 막강한 효과!

해결책은 생각보다 너무 쉽다. 고객이라면 어떻게 느낄까만 생각하면 된다. 매장관리자 입장에서는 상품이 깔끔하고 가지런하게 정돈된 것이 보기 좋을 것이다. 하지만 이런 빈틈없는 진열은 상품을 장식품처럼 보이게 해 구매할 마음이 들지 않는다. 손으로 만지면 안 될 것 같은 부담감 때문이다. 상품 수를 줄이고 상품과 상품 사이의 틈을 만드는 것이 중요하다. ‘공간의 여유’를 만들어줘야 구매하고자 하는 ‘마음의 여유’가 생긴다.
고객은 싼 물건을 찾는다고 착각하는 판매사원들이 있다. 사실 고객이 찾는 것은 좋고 싼 물건이다. 단순히 싸다고 구매하는 것이 아니다. 고객에게 좋은 물건을 소개하고 왜 비싼지를 설명하자. 이 제품이 비싼 이유를 설명하고 비싼 만큼 제값을 한다는 것을 알려주면 조금 비싸더라도 좋은 물건을 산다.

쇼핑 카트가 크면 고객의 구매액도 늘어난다!

대부분의 고객은 필요한 물건만 사려고 한다. 그래서 쇼핑 바구니도 집지 않고 매장 안으로 들어왔을 것이다. 하지만 매장을 돌아다니다 보면 필요한 물건이 생각나거나 신제품을 사고 싶다는 마음이 들 수도 있다. 이 순간을 놓쳐서는 안 된다. 매장 곳곳에 쇼핑 바구니를 놓아두자. 일단 쇼핑 바구니를 집으면 고객은 그 쇼핑 바구니를 다 채우기 전까지는 매장을 떠나지 못한다. 사람은 일단 구매하기로 마음먹으면 바구니를 다 채우려는 무의식적인 욕구가 있다. 따라서 고객이 매장을 둘러볼 때 상품이 잘 보이게 진열하는 것이 중요하다. 걷고 있는 고객의 시선은 통로와 평행하게 진열된 상품을 제대로 살펴볼 수 없다. 이 상품을 제대로 보려면 옆으로 게걸음으로 걸어야 한다. 진열대의 위치를 15도만 통로 쪽으로 돌리면 고객이 지나면서 상품을 잘 볼 수 있어 매출상승의 기회를 잡을 수 있다.
남성은 기술을 사고 여성은 성과를 산다는 말이 있다. 당연히 같은 제품도 다른 시각에서 볼 것이다. 디지털 카메라를 구입할 경우 남성은 최신제품인지 기술적으로 얼마나 진보한 것인지 등을 생각한다. 따라서 셔터 누르기는 쉬운지, 렌즈를 조정하는 기능은 있는지 등을 살펴본다. 그러나 여성은 제품 디자인을 먼저 살핀다. 다른 사람이 어떻게 보는지를 더 신경 쓰기 때문이다. 이런 차이를 이해하고 고객을 대하면 어떤 제품을 제시하고 어떻게 설명해야 할지 알 수 있다.
고객은 상대가 제품을 팔려고 노력할수록 마음의 문을 닫는다. 이럴 땐 고객이 방심한 순간을 잡아야 한다. 화장실은 대부분 구매와 상관없이 편안한 마음으로 이용하며 남성과 여성의 공간이 구별되어 있어 성별을 타깃으로 적극적인 홍보하기 좋다. 자동차 판매 대리점의 경우 남자 화장실에 ‘차를 구입하기 위해 아내를 설득하는 방법’을 유머러스하게 적어놓거나 백화점 여자 화장실에 화장품 샘플을 비치하는 등 여러 아이디어를 생각해보자.

달라진 사회, 변하는 고객, 마케터는 사회변화에 민감해야 한다!

텔레비전이 텔레비전과 경쟁하던 시절엔 물건을 팔기 위해서 많은 노력을 할 필요가 없었다. 물건만 제대로 만들면 저절로 팔렸다. 하지만 지금은 해외여행을 가기 위해, 겨울에 스키를 타기 위해 최신형 휴대전화 구매를 포기하거나 미룬다. 하나의 제품을 팔기 위해 다른 분야의 제품과 경쟁하는 시대가 온 것이다.
고객의 변화를 눈치 챘지만 아직 무엇을 어떻게 해야 하는지 모르겠다면 우선 이 책에 나온 25가지 법칙을 실천해보자. 그래도 부족한 것이 있다면 다음 세 단계를 밟으며 해결책을 고민해보자.

-철저히 고객의 입장에서 생각할 것!
-편견 없이 고객을 관찰할 것!
-그래도 모르겠으면 고객에게 물어볼 것!

고령화 사회로 접어듦에 따라 노년층 소비자가 얼마나 쾌적하게 쇼핑할 수 있도록 매장을 관리하느냐에 따라 그 가게의 성패가 좌우될 수도 있다. 마케팅이나 소매업계 종사자들은 ‘쇼핑이 사회변화를 쫓아간다’라는 점을 중시해야 한다. 엄청난 속도로 변하는 흐름에 대응하기 위해서 민첩함과 유머감각, 관찰력을 지녀야 한다. 매스미디어를 중심으로 제조사나 판매자의 생각을 강요하는 과거의 마케팅은 더 이상 효과가 없다. 고객을 이해하는 것이 핵심이다. 고객의 개성과 생활패턴을 이해하고 그에 따라 마케팅과 커뮤니케이션을 세밀하게 조절하지 못하면 제품이 완벽해도 소용없다. 이 책이 지금까지와는 다른 관점으로 시장을 읽는 눈을 만들어 줄 것이다.