포터의 모델은 아마 경영 역사를 통틀어 가장 많은 사람들이 배운 모델일 것이다. 오늘날까지도 MBA 프로그램마다 빠지지 않고 등장하고, 몇 세대의 학생들이 이 모델에 담긴 지혜를 속속들이 흡수했다. 하지만 시간이 흐르면서 전략적 포지셔닝이라는 것이 완벽한 그림을 제공해주지 못한다는 의심과 회의가 끊임없이 고개를 들기 시작했다. 기업 임원들이 간절히 원하는 경쟁력 있는 시장 지배의 청사진이 되어주지 못했고, 시장에 초점을 맞추다 보니 직원에 대한 지식이라든가 기업 간 관계, 그 밖의 다른 여러 가지 조직 생활의 단면 같은 내부적요인을 폄하한다는 비판이 있었다.
---「2장 지속가능한 경쟁우위는 없다」중에서

책의 시작에서 이제 전략은 더 이상 갈 곳이 없다고 썼다.
그 이유가 무엇인가?
리타 맥그레이스: 지난 20년, 아니 30년 동안 영향력이 있었던 모델들과 프레임워크들을 생각해보라. 솔직히 새로웠던 것이 있던가? 거대하다고 할 만한 영향력을 발휘했던 것이 있던가? 우리는 이미 한참 지난 시대에나 효과가 있었던 과거의 시스템에 크게 의존하고 있다. 나는 이것이 우리가 아직도 지속가능한 경쟁우위라는, 현실에는 존재하지도 않는 상상의 목표를 찾고 있기 때문이라고 생각한다. 목표 자체가 존재하지 않다면 더 이상 무엇을 할 수 있겠는가?
---「2장 중 리타 맥그레이스와의 인터뷰 내용」중에서

새로운 접근법이 필요했다. “1990년대에 이르자 전략의 명성이 땅에 떨어졌다. ‘비전’은 경영자의 자아도취가 예지력으로 가장한 것에 불과했고, ‘기획’은 정형화되었으며, 급격하게 변하는 세상에서 대부분 시간낭비가 되었다. ‘전략적’ 투자는 수백만, 아니 수십억 달러의 돈낭비가 되었다. 전략 분야의 교수로서 프라할라드와 내가 할 수 있는 일은 정해져 있었다. 직업을 바꾸든가 새 시대에 맞는 새 전략을 만들어내든가. 그래서 우리는 후자를 택했다.” 해멀이 직접 들려준 말이다.
---「3장 우리의 핵심을 향하여」중에서

어떻게 하면 기업의 다각화를 말릴 수 있을까?
크리스 주크: 관건은 자존심만 강해서 거대한 왕국을 건설하고 명예만 좇는 경영자가 아니라, 사업의 핵심을 진정으로 아끼고 사랑하는 경영자를 두는 것이다. 창립자가 마음가짐을 새롭게 했을 때 기업이 다시 원래 근본으로 돌아가고 자신이 가지고 있던 강점들을 되찾는 경우를 많이 보았다. P&G의 앨런 래플리나 스타벅스의 하워드 슐츠가 경영진의 자리로 되돌아갔을 때 어땠는지 생각해보라. 따라서 진짜 중요한 것은 경영자의 정신자세, 지적 호기심, 그리고 사업을 건전하게 유지시켜주는 핵심사업에 대한 애정이다. 반대로 새로운 시장만 쫓아다니거나, 틀에 박힌 성장 목표에만 집착하는 경영자가 있으면 기업이 큰 어려움을 맞이할 가능성이 높아진다. 부족한 자기평가와 자존심, 여기에 과도한 자본, 그리고 지나치게 높은 성장 목표가 합쳐지는 것은 그야말로 최악의 시나리오이다.