특별함이 답이다: 돌연변이 마케팅

그동안 『삼성과 싸워 이기는 전략』『쉽고 강한 브랜드 전략』등의 책을 통해 브랜드와 마케팅에 관해 누구나 알기 쉬우면서도 깊이 있는 통찰을 보여주었던 신병철 박사는 2006년 토탈브랜딩 코리아-갤럽 베스트 사이트 공동기획?선정, 경영|브랜드|마케팅 분야에 종사하는 기업실무자들이 가장 만나고 싶은 국내 전문가 부문에서 공병호 박사에 이어 2위에 랭크될 만큼 전문가로서 인정받고 있다. 그런 그가 이번에 출간한 신간『돌연변이 마케팅』에서는 변화된 마케팅 환경과 소비자 환경에서 21세기 마케팅이 어떻게 변모할 것인지를 전망하며 새로운 비전과 방향을 제시한다.

저자가 제안하는 21세기의 새로운 마케팅인 ‘돌연변이’ 마케팅의 핵심은 한마디로 효율성을 높이라는 것이다. 최대한 비용대비 효율을 산출하기 위해 아이디어를 짜내어 독특하고 참신한, 새로운 마케팅 전략을 고안해야 한다는 것이 핵심이다. 모든 마케터들은 “더 빠르게, 더 소비자 지향적으로, 더 직접행동 유발적으로!” 를 화두로 삼아 보다 새롭고 참신하면서도 효율적인 마케팅 전략들을 끊임없이 고안해내야 한다. 저자는 이러한 일련의 마케팅 기법을 ‘돌연변이 마케팅’이라 명명했다.

그 대표적인 사례가 저자가 기획하고 진행하여 성공시킨 두산주류의 소주 브랜드 ‘처음처럼’의 돌연변이 마케팅 전략이다. 2006년 2월 ‘처음처럼’이 출시되었을 때는 기존 소주 업계의 ‘참이슬’과 경쟁할 수 없을 것이라는 의견이 지배적이었다. 그러나 ‘처음처럼’은 판매를 시작한 지 5개월 여 만에 누적판매량 1억병을 돌파하며 ‘참이슬’의 아성을 공략하기 시작했고, 시장 점유율은 10% 대를 넘어섰다. 두산 소주의 ‘산’이 5%대를 넘지 못했던 것에 비하면 놀라운 확장세다. 이런 성과를 기록한 이면에는 ‘처음처럼’의 기발한 마케팅 방법이 중요한 역할을 하고 있다.


‘처음처럼’의 특별한 마케팅

‘처음처럼’은 출시된 이후 술병을 형상화한 캐릭터 ‘처음돌이’를 내세워 강남과 신촌 등 사람들이 붐비는 지역을 찾아다니면서 신제품의 이미지를 대대적으로 홍보했고, 그 당시 소주업계에서는 처음으로 ‘미니어처’ 병을 만들어 선물로 제공하는 등, 그 시작부터 마케팅 전략이 특별했다.

또하나 눈에 띄는 전략은 동호회와 대학생 MT를 겨냥해 펼친 게릴라 마케팅, 즉 ‘찾아가는 광고’였다. 대학생들의 주 MT 지역을 찾아가서 ‘처음처럼’을 함께 마시는 행사를 펼친 것인데 과거의 시음행사와는 질적으로 달랐다. 수백명이 모인 대학생 MT 현장에서 ‘처음처럼’을 일일이 따라 주면서 알칼리수인 ‘처음처럼’을 맛있게 마시는 방법인 ‘흔들어 마시기’를 다함께 해보도록 연출했고 ‘처음처럼’이 왜 좋은 소주인지를 재미있게 설명했다. 이 과정은 마치 5분짜리 쇼를 보는 듯 진행되었다.

그리고 행사 마지막에는 진행자가 “언제나 처음처럼”이라는 구호를 외치며 술잔을 비웠다. 자연스럽게 ‘처음처럼’이라는 소주 브랜드가 각인되도록 한 것이다. 그리고 ‘처음처럼’을 마시는 장면들을 일일이 사진을 찍어서 현장에서 프린트 해주었다. 이런 방식은 대학생 MT 뿐만 아니라 각 사이트의 주요 동호회 정기모임에도 적용되었다.

독특한 마케팅 이벤트를 통해 확보된 핵심고객들은 ‘처음처럼’의 브랜드 커뮤니티를 통해 관리된다. 수 천 명의 ‘처음처럼’ 사용자가 신나게 모여 ‘처음처럼’ 브랜드와 상호작용하고 있다. 대략 1-1.6년 동안 1만 명의 회원이 발생할 것이라 예측되고 있으며, 이는 일반적인 마케팅 비용을 1/10로 줄여줄 수 있다. 지금까지 설명한 ‘처음처럼’의 신제품 출시 마케팅 전략은 광고 전략과 더불어 처음처럼을 독특한 제품으로 인식시키는데 주효한 효과를 내었다. 이제는 광고만으로 성공하기는 어렵다. 광고와 함께 소비자와 호흡하는 돌연변이 마케팅이 더 큰 효과를 낼 것이다.

그에 따르면 기존의 모든 마케팅이 낡았다. 우리가 배워왔던 마케팅은 1960년대에 필립 코틀러 등에 의해 만들어진 것을 기반으로 하고 있는데, 21세기는 1960년대의 마케팅 환경과는 확연히 다르다. 매스 미디어 중심의 대중사회에 적합한 마케팅 기법이기 때문이다. 이제 마케터들은 ‘특이성’에 주목해서, 특이하기 때문에 주목받고, 특이하기 때문에 기억될 수 있도록 아이디어를 짜야 하는 상황인 것이다.


아이디어는 어떻게 떠올려야 하는가?

저자는 그 새롭고 특이한 발상을 위한 방법을 책 말미에 제시해놓았다. 그 1단계가 ‘새로운 만남’이다. 새로운 발상은 하늘에서 뚝 떨어지는 것이 아니라 이전에는 한번도 만난 적이 없는 두 대상을 결합시킬 때 생겨난다는 것이다. 문학작품에서의 ‘은유’, 즉 메타포가 그렇고, ‘난타’ 같은 문화상품 역시 사물놀이와 연극의 새로운 만남을 통해 참신함을 획득한 경우다. 이렇게 새로운 만남을 통해 낯설음과 공감대가 발생하고 추론을 통한 재해석을 통해 기대하지 못했던 놀라움이 발생한다고 설명한다. 정리해보면 “새로운 두 개념의 만남 -> 낯설음과 공감대 발생 -> 추론을 통한 재해석 발생 -> 추론을 통한 재해석의 시작 -> 기대하지 못했던 놀라움의 발생 -> 통합된 기억체계의 완성과 구전발생”의 과정을 밟아야 한다는 것이다.


탄탄한 이론에 기반한, 그러나 어렵지 않게 술술 읽히는

『돌연변이 마케팅』은 신병철 박사의 이전 저작들과 마찬가지로 철저하게 이론에 기반해 있으면서도 전혀 어렵지 않게 읽힌다는 장점을 갖추고 있다. 저자 특유의 구어체 문장을 따라 읽어가다보면 티버스키와 카네만의 ‘Feature Matching Theory'같은 골치 아픈 이론이 ’독특성이 있어야 선택될 확률이 높다‘는 명쾌한 설명으로 바뀌는 것을 종종 목격할 수 있다. 따라서 기업의 브랜드/마케팅/기획 부문에 종사하는 전문가들부터 지금 갓 마케팅에 입문한 대학생, 신입직원들에 이르기까지 모든 이들이 쉽게 접할 수 있다.