필드 최고의 CEO, 알렉스 퍼거슨

잉글랜드 프리미어리그의 맨체스터 유나이티드는 전 세계에서 가장 충성도 높은 서포터즈를 보유한 팀이다. 그들의 강력한 골수팬들은 전 세계에 퍼져 있고, 시즌이 시작되면 맨유의 경기를 보기 위해 올드 트래포트로 날아오는 비용을 기꺼이 지불할 준비가 되어 있다.
특이한 점은 맨유가 현재 유럽 프로팀들 가운데 가장 강력한 팀은 아니라는 것이다. 물론 프리미어리그의 상위권에 랭크된 강한 팀인 것은 확실하지만, 언제나 쉽게 우승을 차지하는 팀은 아니다. 지구 방위대라 불리는 스페인의 레알 마드리드나, 이탈리아 세리에A의 유벤투스나 AC밀란, 신흥 강호 군단인 첼시처럼 서로 치열하게 경쟁을 하는 팀들 가운데 하나에 불과하다. 그런데 유독 맨유의 팬은 여타 다른 팀의 서포터즈와 달리 규모와 충성도에 있어서 타의 추종을 불허한다. 맨유에 어떤 매력이 있기에 이토록 강력한 팬을 확보하고, 오랜 시간 폭넓게 사랑받을 수 있는 것일까? 이 책은 그런 맨유의 힘이 어디에서 나오는 것인지 알고자 스포츠로서의 축구와 경제적 이익 창출 집단으로서의 축구에 대해 살펴보았다.

퍼거슨의 리더십과 맨유의 브랜딩
이것이 맨체스터 유나이티드다!
프리미어리그팀들 가운데서도 최고의 성적을 올리며 명문의 전통을 이어 가고 있는
맨체스터 유나이티드의 성공 비결과 환상적인 마케팅 기술

유럽 프로축구는 더 이상 인기 있는 대중 스포츠의 의미로 국한되지 않는다. 유럽의 1부 리그의 축구팀들은 이미 거대한 이익 창출 집단으로, 서포터즈들에게 친숙하게 다가갈 수 있는 모든 방법을 모색하는 적극적이고 공격적인 마케팅을 펼치며 기업화하고 있다. 그중 가장 성공적인 사례가 바로 맨체스터 유나이티드이다.
맨유의 최대 강점은 세계에서 가장 많은 팬들을 보유한 최고의 인기 구단이라는 인프라와 강력한 브랜드 파워에 기반을 둔 다양한 마케팅 전략이다. 맨유는 ‘전 세계인을 올드 트래포드로’라는 목표로, 다른 구단들과 차별화된 타깃 마케팅을 펼치며, 세계 각국에 200여 개 이상의 서포터스 지부를 구성하여 지역적 한계를 극복하고 지구촌 7,500만 명의 팬들을 확보하였다. 이러한 맨유의 비즈니스 정신이 가장 잘 녹아 있으며, 각종 마케팅 수단을 하나로 모은 상품이, 바로 테마파크 형식으로 꾸며진 홈구장 올드 트래포드의 투어 프로그램이다.
또한 맨유는 세계 최초로 자체 방송국인 MU-TV를 개국하여 전 세계에 흩어져 있는 팬들에게 경기 중계와 맨유 관련 각종 정보, 뉴스, 프리뷰 서비스 등을 제공한다.
그리고 경기장을 확장하여 지난해 6만 8,000명이던 구장 수용인원을 7만 6,000명으로 확대했고, 그만큼 입장수입을 대폭 늘렸다. 이런 맨유의 사례에 자극받아, 첼시와 아스날도 경기장 확장을 추진하고 있다. 게다가 맨유는 경기장 입장권 종류도 멤버십카드, 100% 좌석제, 홈-어웨이 관중 분리, 우리 돈으로 110만 원이나 되는 시즌티켓 등 다양하게 제공하고 있다.
그러나 맨유의 상품은 결코 입장권만이 아니다. 구단 로고가 붙은 티셔츠 상품이 800여 가지에 육박하고, 스타 선수와의 만남이나 프러포즈 이벤트 상품도 있다. 경기 전에 복권도 판다. 승리팀과 스코어를 예측하고 골을 넣을 선수를 예상해 베팅하는 것이다. 현재 맨유의 최고가 상품은 지난해 발간한 1,000페이지 분량의 구단 역사책으로, 한화로 530만 원이나 되지만, 선주문이 쇄도했다고 한다. 이쯤 되면 상품이 아닌 게 없고, 상상을 초월하는 세심한 마케팅 기술에 혀를 내두르지 않을 수 없다.
이뿐만이 아니다. 맨유는 신용카드를 통해 금융업에도 손을 뻗었다. 또 예금이나 보험 등 다양한 금융 상품도 판매한다. 그리고 올 시즌 맨유는 미국의 세계적 보험사인 AIG와 제휴하여 1년 간 선수들이 유니폼에 AIG 마크를 달고 뛰는 대가로 248억 원을 받았다.
축구에서 최고의 상품은 역시 최고의 선수들이 펼치는 수준 높은 경기이다. 맨유는 체계적인 유소년팀의 육성과 전 세계 스타선수들의 영입 및 방출을 조절하여 그런 기본을 확고히 지키면서 다양한 이익 분야를 끝없이 확장하고 있다.
축구라는 매혹적인 스포츠 안에서 새롭게 조명되는 전 세계 규모의 경제적 경쟁력은 먼 나라의 이야기가 아니다. 구매자의 심리를 충족시키면서 기꺼이 그들의 지갑을 열게 하는 감동을 제공하는 맨유의 영리하고 효과적인 마케팅 기술에 대해, 한국의 경제계는 물론 이제는 우리 축구계에서도 벤치마킹할 필요가 있다.


그들은 관중의 마음을 향해 공을 찬다
“우리가 맨유를 사랑하는 것은 그들이 세계 최고의 팀이기 때문이다.”

책 중에 ‘건축물 자체는 콘크리트 덩어리에 불과하지만 그것에 이야기가 붙으면 역사가 되고 상징이 된다’라는 문장은 맨유의 역사를 그대로 대변할 수 있다. ‘축구 자체는 스포츠에 불과하지만 그것에 이야기가 붙으면 역사가 되고 상징이 된다.’
맨유는 그저 그런 잉글랜드 프리미어리그 팀의 하나였지만, 1958년 뮌헨 참사라는 비극의 역사와 이를 극복하고 3개의 빅 대회(챔피언스리그, 프리미어리그, FA컵)에서 우승을 거둔 1999년 놀라운 감동의 역사를 위에 덧입으며 하나의 신화가 되었다. 그들은 팀의 절반이 비행기 사고로 죽는 혹독한 비극을 딛고 일어났으며, 축구사에 유례없는 트레블 달성의 신화를 창조했다.
이것이 감동으로 느껴지는 이유는 맨유의 축구 스타일에 있다. 맨유의 축구는 가진 자의 방어 축구가 아니다. 아무것도 없는 상태에서 쓰러질 듯 쓰러지지 않고 버티는 동물 같은 근성의 폭발하는 축구다. 관객들은 맨유의 그런 투지 넘치는 경기 스타일에 매료되지 않을 수 없는 것이다. 그리고 그 뒤에 이런 스타일을 결정짓는 날카로운 승부사 알렉스 퍼거슨 감독이 있다.


팀보다 위대한 선수는 없다

퍼거슨은 재미있는 이력을 가지고 있다. 축구선수로는 별 볼일 없는 그저 그런 선수였지만, 그는 타고난 협상의 귀재다. ‘그는 타자기 생산 공장에서 일하며 축구를 하던 젊은 시절 대규모 스트라이크를 조직해 30%의 임금 인상을 이끌어 낼 정도로 조직 장악력과 협상술이 뛰어났다.’ 퍼거슨은 그러한 자신의 조직 장악 능력을 십분 살려 1986년 2부 리그로 강등될 위기에 있는 맨체스터 유나이티드의 사령탑 자리를 맡아 팀을 재정비하였다. 그리고 많은 시간과 자본을 투자하여 유스팀의 어린 선수들을 체계적으로 훈련시켰다. 시간이 얼마나 걸릴지 과연 소요비용을 회수할 수 있을지 모르는 투자였지만, 그는 유스팀의 중요성을 믿었다. 그리고 강한 투지로 믿음을 관철시켜 결국 1999년 그는 트레블 수립이라는 영국 프로축구 역사상 유례가 없었던 경이로운 결과로써 자신의 생각이 옳았음을 입증했다.
퍼거슨은 ‘헤어드라이어 트리트먼트’라는 별명이 붙을 만큼 마음에 들지 않은 경기를 펼친 선수의 면전에 욕설을 퍼붓고 소리를 지르는 불같은 성품을 지녔다. 그의 성격을 보여 주는 대표적인 일화로, 지난 2003년 2월 잉글랜드 대표팀 주장이자 세계에서 가장 인기 있는 축구 스타 데이비드 베컴이 라커룸에서 퍼거슨 감독에게 얻어맞아 왼쪽 눈썹 위가 찢어진 사건을 들 수 있다. 한 대중지의 보도에 따르면 ‘아스날과의 FA컵 5회전에서 2-0으로 완패한 뒤 라커룸에 들어선 퍼거슨 감독이 흥분을 감추지 못한 채 바닥에 놓여 있던 축구화를 발로 걷어찼고 이것이 그만 의자에 앉아 있던 베컴의 이마를 때렸다’고 한다.
그러나 한편으로는 오랜 시간 침체기에 빠진 선수를 비난하는 언론과 분노한 팬들로부터 보호하고, 끊임없이 기회를 주고 배려하여 다시금 최상의 기량으로 뛸 수 있도록 만드는 변하지 않는 믿음을 보여 준다. 그렇기 때문에 선수들은 그에게 비록 ‘죽을 정도의 두려움을 느낄’지언정 그의 판단을 강력히 신뢰한다.
또한 그는 어떠한 위기 상황에서도 마치 기다렸다는 듯, 위기는 능력을 증명해 보일 절호의 기회라는 양, 기가 막힌 임기응변을 들고 나온다. 2006-2007시즌 초반, 지난 시즌까지 팀의 주포로 활약하던 뤼트 판 니스텔로이를 레알 마드리드로 이적시킨 상황에서, 팀의 간판 골잡이인 루이 사하가 부상으로 전력에서 빠지면서 맨유는 위기를 맞았다. 이때, 퍼거슨은 누구도 생각하지 못했던 카드를 내놓았다. 스웨덴 출신의 골잡이 헨리크 라르손을 10주간 임대하며 공격력 보강에 나섰던 것이다. 그리고 라르손은 10경기에서 3골을 기록하며 임대의 전설이라 할 수 있을 만큼 강렬한 임팩트를 보여 주었다. 어떤 최악의 상황이 닥칠지라도 쓸 수 있는 카드를 제시할 수 있는 리더는 그 부하들의 강력한 신뢰와 지지를 받는 것이 당연하다.
또한 선수들과의 나이 차이를 무색하게 하는 융화력, 누구에게도 무게를 싣지 않음으로써 선수들이 적절한 긴장감과 경쟁의식을 유지할 수 있도록 선발하는 영리함, 옳다고 판단한 것은 어떤 비난을 무릅쓰고라도 끝까지 밀고 나가는 배짱과, 결국 성공적인 결과로써 자신의 옳음을 증명하는 철두철미함(한편으로는 행운). 그가 보이는 오만하고 고집스러울 정도의 행동은 결과로 뒷받침되는 독단이기에 그의 리더십은 그토록 강력하고 장기 집권할 수밖에 없는 것이다.