전술적 브랜드 관리를 넘어 전략적 브랜드 리더십으로의 전환!

갈수록 복잡하고 치열해지는 시장 환경에서 경쟁 우위를 확보하기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 높은 브랜드 인지도, 고품질, 높은 고객 충성도, 강한 브랜드 연상 이미지, 그 브랜드만의 개성, 차별화된 마케팅 활동 같은 요소들이 잘 조화된 강력한 브랜드를 개발해야 한다. 그러기 위해서는 그 브랜드에 적합한 고유한 관리법을 개발해야 하는데, 브랜드가 처한 그때그때의 상황을 해결하는 일종의 대응 프로그램이 목표인 전통적인 전술적 브랜드 관리 방식으로는 더 이상 강력한 글로벌 브랜드를 구축할 수 없게 되었다. 그 결과 체계적이고 전략적으로 브랜드를 관리하여 글로벌 시장에서 브랜드 리더로 만들어 주는 ‘브랜드 리더십’ 패러다임이 새롭게 떠오르고 있다.
브랜드 리더십 모델에서는 전술적이고 즉각적으로 반응하기보다는 전략적이고 미래 지향적으로 대응한다. 즉 브랜드의 의미를 소비자의 시각에서 설정하고, 그 브랜드 아이덴티티를 지속적이고 효율적이며 효과적으로 전달함으로써 브랜드를 전략적으로 관리한다. 또한 브랜드 리더십 모델은 장기적인 관점에서 이윤을 창출할 수 있는 브랜드 에쿼티 구축에 중점을 두고 있기 때문에 지속적인 투자가 필요하며, 때로는 이윤이 감소하기도 한다. 하지만 강력한 브랜드 구축을 중심축으로 삼고 있는 이 모델은 기업의 자산을 창출하여 장기적인 이익을 가져다 줄 뿐만 아니라 기업의 성공 및 생존을 결정하는 필수 요소이다. 따라서 미래 지향적인 기업이라면 혁신적인 이 모델을 반드시 적용해야 한다는 게 데이비드 아커 교수의 주장이다. 시장을 선도할 강력한 브랜드를 구축할 때 무엇보다 중요한 것은 브랜드 리더십 모델을 구성하는 요소들(브랜드 아이덴티티 시스템, 브랜드 아키텍처 시스템, 브랜드 구축 프로그램, 브랜드 매니지먼트 시스템)을 활용하여 각 브랜드에 가장 적합한 전략적이고 체계적인 관리법을 개발해야 한다는 점이다.
브랜드 리더십 모델에서는 새로운 브랜드를 개발할 때 인지도 높은 기존 브랜드를 활용하여 신규 브랜드가 안정적으로 시장에 진입하도록 유도할 수도 있고, 기존 브랜드와는 완전히 다른 신규 브랜드를 도입할 수도 있다. 랄프 로렌은 랄프 로렌이라는 이름을 중심으로 다양한 유통 형태와 세분 시장에서 매우 유용한 세계적인 브랜드를 구축해 냈다. 챕스 랄프 로렌, 랄프 로렌 컬렉션, 폴로 스포츠 랄프 로렌 등은 세계적인 성공 브랜드들이다. 이와 달리 P&G는 주요 브랜드를 다른 브랜드와 연계시키지 않고 브랜드들을 성공적으로 시장에 진입시켰다. P&G의 헤어 케어 제품 팬틴과 세제 제품 타이드는 상호 연관성이 전혀 없다. 이처럼 모든 기업의 최우선 과제이자 브랜드 리더십 모델의 핵심은 ‘브랜드 아이덴티티 시스템’, ‘브랜드 아키텍처 시스템’, ‘브랜드 구축 프로그램’, ‘브랜드 매니지먼트 시스템’이라는 4가지 전략 요소를 체계적으로 수립하여 그 브랜드에 적합한 브랜드 전략을 개발해 내는 것이다.
이 책은 이 4가지 전략 요소를 바탕으로 브랜드 매니저가 마주치는 복잡한 문제에 대한 훌륭한 프레임워크(framework)를 제시해 줄 뿐만 아니라 모든 브랜드를 높은 경지로 끌어올리는 중요한 원칙을 제공해 주고 있다.

미래 기업의 가치를 결정짓는 최고의 브랜드 관리 지침서!
브랜드 리더십 창출 방안을 제시한 효율적인 브랜드 분야 필드북!

총 5부로 구성된 이 책에서는 4가지 전략 요소가 유기적으로 힘을 발휘할 때 강력한 브랜드 구축이라는 브랜드 리더십의 목표를 창출할 수 있다고 정의하고, 이 4가지 요소의 설정과 적용 및 관리 방안을 상세히 제시한다. 제1부에서는 브랜드 리더십 모델에 대해 개괄적으로 소개하고 있으며, 제2부~제5부에서는 4가지 요소에 대한 개념 설명과 그 요소들이 성공적으로 적용된 사례들을 유기적으로 소개하여 이 책에 체계적으로 수록된 이론들을 자연스럽게 터득할 수 있도록 돕고 있다.

제1부는 브랜드 리더십이 무엇인지에 대해 다룬다. 고전적인 브랜드 관리 모델과 브랜드 리더십 모델을 비교함으로써 브랜드 리더십 모델의 필요성을 강조하고 있다.

제2부에서는 브랜드 전략의 기반인 브랜드 아이덴티티를 확장시키는 방안을 살핀다. 그다지 특징이 없는 사람이 다른 사람의 기억에 오래 남기 힘든 것처럼 브랜드도 소비자의 기억에 이렇다 할 느낌을 주지 못하면 강력한 브랜드가 될 수 없다. 따라서 브랜드 에센스를 설정하고, 서로 다른 시장에 대응할 수 있는 복합 아이덴티티를 적용하여 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 정교화시키고 확장시키는 과정을 소개함으로써 소비자의 기억에 오래 남는 브랜드 아이덴티티 구축 방안을 상세히 제시하고 있다.

제3부에서는 브랜드 아키텍처에 대해 다룬다. 다시 말해 브랜드들이 서로 어떻게 관계를 맺어야 하는지, 또 어느 범위까지 확장해야 하는지, 회사 전체의 브랜드 체계에서 각각의 브랜드들이 어떤 역할을 수행해야 하는지를 논의한다. 특히 브랜드 관계 스펙트럼에 주목하여 하위 브랜드와 보증된 브랜드가 어떻게 브랜드 레버리지를 증대시키는 효과적인 수단이 되는지를 상세히 다루고 있다.

제4부에서는 광고를 넘어선 다양한 브랜드 구축 프로그램과 그 프로그램들을 효과적이고 효율적으로 활용할 수 있는 방안에 대해 고찰한다. 아디다스와 나이키의 사례를 중점적으로 살피고, 스폰서십과 인터넷 활용 방안을 상세히 분석함으로써 강력한 브랜드 구축을 위한 새로운 지평을 마련해 주고 있다. 다양한 사례들은 브랜드 매니저가 성공적인 브랜드 구축 프로그램을 만드는 데 유용한 수단이 될 것이다.

마지막으로 제5부에서는 체계적인 브랜드 관리 조직의 필요성과 다양한 환경에서 발생하는 브랜드 관리 시스템의 문제가 논의된다. 마지막으로 앞에서 고찰한 브랜드 리더십 모델의 구성 요소들과 체계적인 글로벌 관리 시스템을 토대로 글로벌 리더십 모델을 구축해야만 글로벌 브랜드 창출이 가능하다는 점을 강하게 피력하며, ‘글로벌 브랜드’가 아니라 ‘글로벌 브랜드 리더십’ 창출이 일차 목표임을 명심하라고 당부한다.

광범위한 실증 조사를 기초로 씌어진 이 책은 브랜드 실무자들에게는 브랜드 전략 수립과 적용 및 관리에 대한 통찰력을 제공하고, 브랜드를 연구하고 공부하는 사람들에게는 브랜드 분석과 연구를 위한 전략적인 프레임워크와 모델을 통해 이론적 근거를 제시해 준다. 또한 재미있고 풍부한 사례 연구를 통해 브랜드 리더십 모델을 보다 쉽게 이해할 수 있도록 구성되어 있으므로 브랜드 입문자에게도 매우 유용한 책이 될 것이다. 더불어 제품 경쟁력에서 뒤지지 않는 한국 기업들이 세계 시장에서 경쟁력을 확보할 수 있는 밑거름이 될 것이다.