그녀가 행복한 이유
오늘을 위해 L양은 일주일을 기다렸다. 온전히 이 만남을 위해 일주일간 계획하고 기다렸다. 그 기다림이 초조하고 애가 탔지만, 이제 그 행복을 만끽하는 일만 남았다.
L양이 내린 곳은 시내의 유명한 백화점 앞. 그녀는 심호흡을 한 번 하고 옷매무새를 다듬는다. 그리고 미소가 가득한 모습으로 백화점 안으로 들어선다. 에스컬레이터를 타고 3층으로 올라간다. 망설임 없이 똑바로 L양을 기다리고 있는 누군가에게로 향한다.
“어서 오세요. 오늘도 잊지 않고 제일 먼저 오셨네요.”
“그럼요, 보고 싶어 견딜 수가 있어야죠. 이메일 받고 오늘만 기다렸다니까요. 이쪽이 신상품이죠? 이야, 역시 딱 내 스타일이네. 이것 좀 입어볼게요.”
한눈에 마음에 드는 원피스를 찾아든 L양은 한껏 들뜬 표정으로 탈의실로 들어갔다.

브랜드의 시대는 끝났다, 이제 소비자는 사랑으로 구매한다
그녀에게 의류 브랜드 A는 열망의 대상이었고 사랑의 대상이었다. 그녀는 매번 신상품이 출시되는 날이면 제일 먼저 매장을 찾았다. 의류 브랜드 A와 사랑에 빠진 것이다. 제품과 사랑에 빠지다니. 이런 일이 과연 가능한 걸까?
우리 주변을 돌아보자. 젊은 사람들은 훨씬 싸고 기능도 많고 국내 사용자에 맞게 제작된 MP3는 쳐다보지도 않고 애플의 아이팟만을 고집한다. 단순히 아이팟 구매에서 끝나는 게 아니라, 아이팟에 맞는 액세서리도 구매해 치장까지 한다. 부산 시민들은 어떤가? “롯데도 가을에 야구해보자!”라고 기죽은 소리를 해대지만, 해마다 야구 시즌이 시작되면 성적과는 상관없이 열성적으로 롯데 자이언츠를 응원한다. 블리자드 게임에 열광하는 사람들은 항상 블리자드 신작 게임 소식을 기다린다. 스타크래프트2에 관련된 동영상은 폭발적인 인기를 얻었으며, 관련 사이트에 방문객이 끊이지 않는다. 할리데이비슨은 기능적으로 세계에서 가장 뛰어난 모터사이클은 아니지만 라이더들을 미치게 만든다. 몇몇 드라마는 ‘폐인’을 자청하는 팬들이 ‘닥본사’(닥치고 본방 사수) 운동을 펼치고, VOD 조회수를 높이며, DVD 제작에까지 관여한다. 영화 〈디워〉나〈트랜스포머〉는 스토리의 퀄리티와는 별개로 벌써 후속작에 대한 기대감을 영화 팬들로부터 듬뿍 받고 있다.
이 같은 현상은 단순히 어떤 상품이 가지고 있는 ‘기능적 속성’으로만 적용되지 않는다. 남들이 보기엔 다른 제품과 성능이나 기능이 별반 차이가 없는데도 구매자들은 그 특별한 대상에 아낌없는 지지를 보낸다. 어째서일까? 간단하다. ‘사랑’하기 때문이다. 세계 최고의 광고대행사이자 가장 섹시한 아이디어 컴퍼니인 사치앤사치의 CEO 케빈 로버츠는 이러한 현상을 제대로 꿰뚫어본 장본인이다. 그는 소비자가 이제는 ‘이성’이 아니라 ‘감성’으로 물건을 구매한다고 보았다. 그 감성 중 최고 정점에 있는 것이 바로 ‘사랑’이다. 여기서 ‘러브마크’라는 개념이 탄생했다.

이성을 뛰어넘는 충성도, 러브마크
‘러브마크’란 ‘소비자들과 감성적으로 연결된 브랜드, 소비자의 열렬한 사랑을 받는 브랜드’를 뜻한다. 생산자나 기업이 소유하는 브랜드가 아닌, ‘소비자의 브랜드’다. 단순히 한 번 쓰고 잊어버리는 일용품이나 한순간 폭발적인 인기를 얻는 유행과는 다르다. 시간이 흘러도 사랑과 존경을 받는 브랜드, 소비자의 삶 속으로 스며들어 꿈을 실현해주는 브랜드, 제품과 소비자가 소통하는 브랜드. 이것이 바로 ‘러브마크’다.
이러한 내용은 케빈 로버츠가 2004년에 발간한 『러브마크: 브랜드의 미래』(한국어판은 2005년)에 실려 있다. 이 책에서 그는 ‘브랜드의 시대는 끝났다. 이제는 러브마크의 시대다!’라고 말하며, 러브마크가 비즈니스의 미래가 되리라 예측했다. 그의 예측은 맞아떨어졌다. 세계적인 기업들은 더 이상 ‘물건을 판매’하는 마케팅에 집착하지 않는다. 대신 ‘소비자의 마음을 사는’ 마케팅에 힘을 기울인다. 어떻게 하면 소비자를 즐겁게 해줄까, 어떻게 하면 만족시켜줄까, 어떻게 하면 놀라게 해줄까 고민하고 연구한다. 소비자의 말에 귀 기울이고 그들의 마음에 화답하기 시작한 것이다. 기업은 ‘구애’를 하고, 소비자는 ‘사랑’으로 반응하기 시작했다.
그런데 이러한 사랑은 어떻게 시작되고 어떻게 유지되는 것일까? 어떤 계기로 소비자는 브랜드에 이성을 초월한 충성도를 보이는 것일까? 이러한 러브마크를 만들기 위해서 기업은 어떻게 해야 하는 것일까? 그 해답이 바로 『러브마크 이펙트: 소비자의 꿈을 실현하다』 속에 들어 있다.

러브마크, 소비자의 꿈을 실현하다
케빈 로버츠의 전작인『러브마크: 브랜드의 미래』가 러브마크의 개념을 소개하고 러브마크 시대의 도래를 예견했다면,『러브마크 이펙트: 소비자의 꿈을 실현하다』는 러브마크를 만들고 유지시키는 실전 전략을 담고 있다. ‘러브마크’를 열정적으로 받아들인 세계 유수의 기업들이 어떻게 자신들의 러브마크를 형성했고, 어떤 식으로 유지해가고 있는지 CEO나 마케팅 담당자들의 인터뷰를 통해 하나 하나씩 밝히고 있다. 또한 이러한 러브마크에 열정적으로 화답하는 소비자들의 반응 또한 담아내고 있다. 이 사례들을 보고 있노라면, 왜 이 시대가 ‘러브마크의 시대’일 수밖에 없는지 깨닫게 된다.

기업 사례_ 디젤은 제품을 판매하는 것이 아니라 제품이 창출하는 감성을 판다. 따라서 사람들이 말하고 생각하는 것에 관심을 가지며 듣는다.
소비자의 신뢰를 얻기 위해서 소비자에게 가까이 다가가려고 노력하면서도 소비자의 관심을 유지하기 위해서 신비주의 전략도 사용한다. 디젤의 첫 소비자는 디젤 직원이라는 생각에 소비자의 눈에서 꼼꼼히 제품을 만들고 관리하지만, 외부에 제품 조사나 마케팅을 의뢰하지 않는다.
소비자와 공감하기 위해서 대화창구를 여러 개 열고 디젤이 여는 패션쇼와 파티에 소비자를 초청해 의류를 선물함으로써 신상품을 미리 접해볼 기회를 준다. 디젤 정보에 목말라 있는 소비자들을 위해 뉴스레터를 만들어 디젤에서 일어난 일들을 세세히 알리기도 한다.
그러나 절대 소비자들에게 자사 제품을 사라고 강요하거나 소비자가 구입한 제품을 이렇게 입어라, 저렇게 입어라 통제하지도 않는다. 디젤은 소비자와의 관계가 연인 같다고 생각하기 때문이다. 그래서 디젤의 기조는 다음과 같다.
“사랑은 강요하거나 요구할 수 없다. 사랑은 주어지는 것이다. 먼저 줌으로써 받는 것이다.”
디젤은 좋은 제품과 혁신적인 커뮤니케이션, 감성을 기반으로 한 브랜드 경험을 소비자에게 전달한다.

소비자 반응_ “나는 디젤을 존경하기 때문에 사랑한다. 다른 브랜드가 감히 하지 못하는 일을 디젤은 한다. 내가 좋아하는 브랜드가 그런 일을 할 수 있다는 게 무척 자랑스럽다. 디젤은 단순히 ‘이 옷을 입으면 달라진다’라고 하지 않는다. 대량 생산품에 도전적인 디젤의 광고는 외려 불손하기까지 하다. 그래서 더욱 멋있게 느껴진다. 무엇보다도 디젤 옷이 딱 내 스타일이니 뭘 더 바라겠는가. 디젤은 내 러브마크다.”
현재 디젤 옹호자들은 약 50만 명에 달한다. 이들은 웹사이트나 고객 카드를 통해 디젤 컬트회원으로 등록되어 있는데, 디젤이 깊이 사랑하고 디젤과 함께 일하고 싶어 한다. 따라서 단순히 디젤 옷을 즐겨 입을 뿐만 아니라, 디젤의 팬이자 마케터 역할까지 담당한다.

결국 러브마크는 인간을 소비의 객체로 보지 않고, 인간 본연이 가지고 있는 본능과 욕구에 주목하고 있는 셈이다. 소비자는 자신의 그런 욕구가 반영되길 바라고, 러브마크는 그런 소비자의 욕구를 잘 포착해내고 실현시켜주고 있는 것이다.『러브마크 이펙트: 소비자의 꿈을 실현하다』에는 그러한 ‘인간 본연의 감성’에 호소하는 갖가지 방법들이 담겨 있다.

『러브마크 이펙트』, 이 책이 갖는 의미
이제 러브마크는 거스를 수 없는 흐름이다. 러브마크를 만들고 싶은 마케터라면 반드시『러브마크 이펙트: 소비자의 꿈을 실현하다』 를 읽고 자사의 브랜드에 적용시켜야 할 것이다.
비즈니스 혁명이 시장의 질서를 변화시키고 있다. 브랜드의 힘은 점점 생산자와 판매자에게서 정보, 선택권, 접근 용이성마저 갖춘 소비자에게로 옮겨가고 있다. 가격, 서비스, 품질 및 디자인이라는 장점만으로는 더 이상 시장에서 살아남을 수 없다.
소비자가 제품과의 감성적 교류를 어떻게 하는지가 성공 여부를 결정짓는다. 케빈 로버츠가 말하는 ‘러브마크 이펙트’라는 감성적 현상은 마케팅에서 미디어뿐만 아니라, 제품 개발에서 회사의 실질적 운영방식까지 모든 것을 변화시킬 것이다.