결코 질 수 없는 싸움에서 경쟁자를 꿰뚫어보는
최고의 승리 전략!

싸워야 할 진짜 싸움을 가려내는 분석 기술

“경영자의 일 가운데 50%는 앞으로 5~10년 뒤 회사가 어떤 위치에 있을 것인지 파악하는 것이고, 나머지 10%는 실행하는 것이다.” 전 아메리칸 항공 회장 로버트 크랜들의 이 지적은 옳다. 각종 FTA로 시장이 열리고, 전 지구화가 그 어느 때보다 급속히 진행되어, 경계가 무너지고 복잡하기 이를 데 없는 대진표 아래 무한 경쟁을 벌여야 하는 지금 그의 말은 전적으로 옳다. 이 경쟁 판을 명확하게 읽어내 예측을 하고 신속하게 행동에 들어가지 않는 사람에게 이제 기회는 없다.

모토로라가 CIA 요원을 영입하고 미국의 기업들이 경쟁사 관련 정보를 수집하는 데 연간 1천 5백만 달러 이상을 지출하고 있는 것도 모두 이런 상황 인식에 근거한 것이다. 소문과 연막이 마구 뒤섞인 정보의 폭포 속에서 싸워야 할 진짜 싸움을 가려내는 분석 기술, 경쟁의 위기와 기회를 간파하는 힘, 경쟁정보는 무한 경쟁 시대를 살아남기 위해 꼭 필요한 기술이 되었다.

저자 레너드 펄드는 25년 전 경쟁정보 분야를 개척해 온 ‘경쟁정보 최고의 권위자’다. 그가 구글 등 10여 개 기업의 실례를 통해 이 책에서 제시하고 있는, 왜곡된 정보와 온갖 소문, 연막을 뚫고 경쟁의 동향을 명확하게 파악하는 방법은 중국과 일본이라는 양대 경쟁자들을 상대로 질 수 없는 싸움을 벌여야 할 우리에게 값진 도구가 되어줄 것이다.

구글은 MS를 이길 수 있을까

아무리 정보가 많아도 현실을 완벽하게 파악할 수는 없다. 2003년 미국의 이라크 공격이 바로 그 대표적인 실례다. 이라크에 대량살상무기가 존재한다는 증거가 없다는 수많은 정보들은 강경파의 집단사고에 묻혀 빛을 보지 못했다. 휴대전화에 아프리카의 시장을 뺏겼던 기네스 맥주도 마찬가지다. 맥주와 휴대전화가 시장을 놓고 다투게 될 것이라는 상상은 오랜 세월 승승장구해 왔던 기네스의 집단사고로는 어려운 일이었을 것이다. 라이프스타일의 상징이자 성적 매력의 상징으로서 소비자를 공유하고 있던 상황, 휴대전화의 가격인하와 공격적 판매방식에 대한 정보가 여기저기 널려 있었어도 말이다.

문제는 얼마나 명확하게 파악하고 얼마나 신속하게 행동에 돌입하는가이다. 필름 업계의 영원한 두 라이벌, 코닥과 후지의 경우를 보면 잘 알 수 있다. 1979년 필름의 원료인 은 파동이 일어난 후 두 기업의 행보는 완전히 갈라졌다. 후지는 디지털 상품을 개발해 디지털 사진현상 시장을 공략했고, 디지털 분야에만 1천 건 이상의 최신기술 특허를 보유하고 있던 코닥은 그림이 더 확실해질 때까지 행동을 보류했다. 그 결과 2003년 디지털 사진현상소 창구 수 및 영업이익에 있어서 후지는 업계 부동의 1위였던 코닥을 앞질렀다.

경쟁정보는 기본적으로 쇠라의 점묘화와 같다. 가까이서 보면 색색의 점들밖에 보이지 않지만 몇 걸음 떨어져 보면 공원의 전경이 보이는 이 그림처럼 경쟁정보에서도 정보 간의 연결고리를 찾아내는 기술을 익히면 남들보다 먼저 의미 있는 그림을 그릴 수 있다.

역할게임은 마음속의 눈가리개를 걷어내는 탁월한 도구다. 1970년대 초 파이로세람이라는 강화 내열 유리 제품으로 엄청난 성공을 거두던 코닝웨어가 도저히 경쟁할 수 없는 가격으로 치고 들어오던 독일 기업 쇼트글라스의 공격을 극복한 방법도 이것이었다. 코닝은 쇼트글라스처럼 생각하고 행동하는 그림자 팀을 만들어 그들의 낮은 가격의 비밀을 밝혀내 바로 그 방식으로 쇼트글라스를 몰아내는 데 성공했다.

또한 경쟁사의 실행 과정을 조사하면 불가해했던 상황이 명확하게 드러난다. 코닝의 쇼트글라스 그림자 팀은 관련 기사는 물론 쇼트의 연차보고서, 제품보고서, 제조과정, 공장도면 등의 정보를 수집해 쇼트글라스의 복잡한 운영과정에 대한 명확한 그림을 그렸다. 그 그림을 통해 코닝은 쇼트글라스가 다른 부문의 이익으로 파이로세람 부문의 손실을 메우며 저가격을 유지해 온 것을 알아낼 수 있었다.

단순히 거리를 두는 것만으로는 다가올 위기를 알 수 없다. 그럴 때는 3수 앞을 바라볼 수 있게 해주는 모의실전훈련이 있다. 구글은 MS를 이길 수 있을까? 시장을 뒤흔들 이런 문제를 예측하기 위해 저자는 MIT와 하버드 경영대학원 학생들 간에 실제 모의실전훈련을 벌였다. 구글, MS 외에도 이들의 싸움에 큰 영향을 행사할 2개의 기업, AOL, 야후를 더했다. 이 훈련의 과정에서 도출되었던 MS의 AOL 인수 시도가 실제로 벌어져 화제가 되기도 했다. 전략 발표, 평가, 그러한 전략을 뒤흔들 가상 시나리오에 의한 전략 시험으로 이루어지는 모의실전훈련은 현실의 상황을 파악해 전략을 수립하고 그 전략의 장력을 실험해 앞을 내다볼 수 있는 훌륭한 도구다.

그러나 실제 위기는 언제 어떤 모습으로 닥쳐올지 알 수 없다. 그럴 때는 조기경보 시스템을 구축해야 한다. 비자 인터내셔널은 2000년 온라인 결제시스템 업체의 등장으로 절체절명의 위기를 맞았다. 과연 이 위기가 어떻게 전개될 것인지에 대해 비자는 4가지 로드맵을 만들고 각각에 대한 조기 신호 상황 시나리오와 대처법을 마련해 위기를 넘겼다.

인터넷 정보는 정보의 보고이자 함정이다. 거기에는 진실과 과장, 정치적으로 왜곡된 관점, 노골적인 거짓말이 뒤섞여 있기 때문이다. 그러나 경쟁정보에 있어서 빼놓을 수 없는 도구임에는 틀림없다. 그러니 제대로 된 정보를 걸러내는 요령을 익혀야 한다. 저자가 제안하는 요령은 다음과 같다. 돈이 오가는 곳에서 흐르는 정보는 진짜배기일 가능성이 크다. 갑작스럽게 공개되는 경쟁사의 정보는 역신호일 가능성이 크다. 분노가 들끓는 곳에 경쟁정보가 모인다. 블로그와 토론 그룹에는 전문가들의 정보가 오가는 일이 많다. 경쟁사의 지문과 같은 문구를 파악해 검색에 활용한다. 문화와 언어마다 다른 점을 알아두자. 파일명과 같은 검색 필터를 적극 활용해 정보의 범위를 좁히자.

경쟁정보의 달인들을 찾아라

경쟁정보의 기술을 익히는 데는 역할모델이 필요하다. 명확한 정보 파악, 신속한 행동력으로 세계 금융계를 장악한 로스차일드, 경험을 토대로 한 정보 파악으로 투자의 신화를 만든 버핏, 고객과 공급자의 정보망 구축으로 타의 추종을 불허하는 경쟁우위를 거머쥔 샘 월튼, 마이클 델, 정치적인 부분까지도 파악하는 정보력으로 영국항공의 공세를 이겨낸 리처드 브랜슨은 훌륭한 역할 모델이다.

그러나 주변에도 의외로 경쟁정보의 달인들이 많다. 프로야구 시즌이 시작할 때 우승팀을 알아맞히는가 하면 난맥의 대통령 선거전 속에서도 당선자를 제대로 짚어내는 사람들이 있다. 이들은 현장에서 정보를 수집하고 그것을 요리할 줄 아는 사람들이다. 이들은 영업, 재무, 고객서비스, 관리 등 어느 부서에나 있을 수 있다. 이들은 관료주의의 산맥을 옮기거나 회사 전체의 경영을 혁신하거나, 엄청난 예산을 들이지 않고도 원하는 결과를 달성한다. 이들의 통찰력을 활용할 수 있는 투명한 체계와 열린 마음은 경쟁정보를 익히고 활용하는 데 반드시 필요한 요소다.