비즈니스의 유쾌한 진화, 스토리텔링

열정에서 변화까지, ‘이야기가 있는 기업’ 만들기를 위한 스토리텔링의 모든 것

□ 이야기의 발견 : 누구에게나 있는 이야기 본능

이야기하기, 즉 스토리텔링의 능력은 어떤 사람들에게만 부여된 특별한 재능이 아니라 누구나 타고난다고 처음 밝힌 것은 인지심리학자들과 언어학자들이었다. 인지심리학의 선구자로 불리는 제롬 브루너는 1970년대 초반 유아행동 연구를 통해, 아이들은 말을 배우기도 전에 간단한 이야기를 구성해 자신들의 세상을 만들고 소통한다는 사실을 알아냈다. 브루너는 아기들이 배고플 때 내는 신음소리나 옹알이를 자신들의 생각과 감정을 모두 담아내는 ‘완결된 이야기’라고 불렀다. 1981년에 브루너는 두 살짜리 여아를 관찰한 또 다른 연구에서 아이들이 흔히 하는 혼잣말은 단순한 웅얼거림이 아니라 ‘시나리오’와 같이 자신이 그날 무엇을 했는지, 다음 날은 누구와 무엇을 할 것인지에 대해 비교적 상세히 말하는 것이라는 사실을 알아냈다. 이것은 아이들은 이야기를 통해 현실관을 세우고 장차 일어날 일들을 바라보고 걸러낼 ‘정신의 렌즈’를 형성해간다는 것을 의미했다. 일련의 연구를 통해 브루너는 이와 같이 이야기를 창작하려는 욕구는 언어습득에 선행하며, 아이들의 마음속에는 다른 사람들과 나누고픈 이야기가 이미 들어있기 때문에, 이것이 동기가 되어 말을 배우게 된다고 주장했다.
누구에게나 이야기꾼의 기질이 있다는 것을 알아낸 또 다른 과학자는 2001년에 언어와 이야기 구성을 가능하게 하는 유전자 배열 'FOXP2'을 발견한 앤서니 모나코 교수(옥스퍼드 대학교)다. FOXP2는 단어를 빠르고 정확하게 말할 때 필요한 물리적, 신경학적 기능을 담당하며 복잡한 문장을 구성하는 능력과도 관련이 있다.
이야기의 오랜 역사를 생각해볼 때, 인간은 세포 단계에서부터 이야기를 구성하는 능력을 가지고 있다는 과학자들의 주장은 꽤 설득력이 있어 보인다.

□ 이야기와 비즈니스의 행복한 만남 : ‘스토리텔링 마케팅 붐’은 왜?

이야기는 인류의 역사와 동시에 시작됐으며, 다양한 방식을 통해 모든 사회와 문화에 나타난다. 이야기는 인간이 세계를 인식하는 근본적인 방법 중 한 가지로 여겨져 특히 문학과 예술에서 널리 활용됐지만, 최근에는 새로운 아이디어를 쉽고 자연스럽게 전달해 듣는 이로 하여금 즉각적이고 열정적인 반응을 하게 만드는 효과적인 커뮤니케이션 도구로 다양한 분야에서 활용되고 있다. 비즈니스에서도 예외는 아니다. 최근 많은 기업들이 스토리텔링 기법을 브랜드 강화에 적극 활용하는 것이 그 예다. 경제학자 데어드르 맥클로스키는 1999년「미국경제평론(The American Economic Review)」에서 미국 국민총생산(GNP)의 28%가 ‘상업적인 목적의 설득’과 관련이 있으며, 설득에서 스토리텔링이 차지하는 비중을 액수로 환산하면 3조 달러 이상이 된다고 추산한 바 있다.
이야기를 강조하는 비즈니스 활동은 전통적인 경영방식과는 대조되지만, 감성을 강조하고 소비자와의 상호작용을 중시하는 요즘에는 무시할 수 없는 요소가 되고 있다. 따라서 상품에 얽힌 이야기를 가공, 포장해 광고?판촉 등에 활용하는 브랜드 커뮤니케이션 활동인 ‘스토리텔링 마케팅’도 주목을 받고 있다. 스토리텔링 마케팅은 이야기를 좋아하는 인간의 본성에 기대, 상품의 기능적 특성을 설명하는 광고를 넘어서 감성적이고 이야기가 중심이 되는 스토리텔링 기법을 활용하고 있으며 이것은 사람들과 브랜드의 교감을 유도하는 브랜드 커뮤니케이션 전략이라고 볼 수 있다.
스티브 잡스의 애플 컴퓨터, 자유와 모험을 선망하는 사람들을 위한 오토바이 할리데이비슨 등 유명 기업들도 잘 짜인 스토리를 통해 기업의 브랜드 가치를 높이는 데 여념이 없다. 사람들은 이야기에 매혹되며, 귀를 기울이고, 열광하고, 기꺼이 구매를 결정하기 때문이다.
이는 “사람들은 쓸모 있는 상품보다 자신의 꿈과 감성을 만족시키는 것을 구매하려는 경향이 있다. 사람들을 매혹시키는 것은 상품의 사용가치나 교환가치가 아니라 그 상품에 깃들어 있는 이야기”라고 말한 미래학자 롤프 옌센의 주장과도 일치한다.

□ 재미난 기업 이야기를 만드는 모든 것 : ‘열정’에서부터 ‘변화’까지

그렇다면 잘 짜인 이야기는 어떤 요소를 갖추고 있을까? 사람들에게 동기를 부여하는 열정, 청중의 공감대를 이끌어낼 영웅, 영웅이 맞서 싸워야 하는 악당, 영웅을 성장하게 만드는 깨달음의 순간, 그리고 앞의 모든 과정을 거친 후 반드시 따르는 영웅과 세상의 변화, 이 다섯 가지이다. 이 책 『5가지만 알면 나도 스토리텔링 전문가』는 시나리오 작가와 영화 제작자를 거쳐 서사 구조와 이야기 구성에 일가견이 있는 저자들이 기업 커뮤니케이션 전략 컨설팅 회사 ‘퍼스트보이스’를 설립하고 다양한 기업들의 스토리텔링 전략을 상담한 노하우를 바탕으로 ‘성공하는 비즈니스 스토리텔링의 다섯 가지 요소’를 알기 쉽게 풀어쓴 것이다.

우선 ‘열정’이 두드러진 이야기의 예를 살펴보자. 스티브 잡스의 애플 컴퓨터가 당시 승승장구하던 IBM에 밀려 고전을 면치 못하고 있을 때, 기업을 기적적으로 회생시킨 것이 바로 ‘1984’라는 한 편의 광고였다. 조지 오웰의 소설『1984』에 등장하는 ‘빅브라더’를 패러디한 이 광고는 할리우드 최고의 명감독 리들리 스콧이 연출을 맡아 화제가 되기도 했지만, 이 광고가 ‘튈’ 수 있었던 요인은 무엇보다도 컴퓨터는 사람들을 자유롭게 해줄 도구가 되어야 한다는 스티브 잡스의 열정이 잘 반영되었기 때문이었다. 열정에 관한 강렬한 메시지를 담은 이 광고 덕분에 애플의 맥킨토시는 일주일 만에 모두 다 팔려나가고 이후에도 성공 신화가 계속 될 수 있었다.
성공한 감성 마케팅의 예로 자주 언급되는 스타벅스의 경우, 잘 만든 한 편의 이야기로 사람들로 하여금 그 이야기 속으로 들어가 결국엔 그 이야기를 자신들의 생활양식으로 삼게 만들었다. 심리학자들에 따르면 이것은 ‘거울신경세포’라는 신경단위와 관련이 있다. 이탈리아 파르마 대학 지아코모 리촐라티 교수가 발견한 이 세포는 다른 사람의 행동을 예상하고 그 행동을 통해 학습할 수 있도록 돕는 기능을 한다. 따라서 이 신경단위의 활동을 통해 인간은 다른 사람의 감정을 이해하고 다른 사람의 마음을 읽고 감정이입을 할 수 있다. 오늘날 기업들은 의식적으로든 무의식적으로든, 이 거울신경세포의 활동을 활성화해서 브랜드를 강화하는 데 활용하려고 애쓰고 있다.
스타벅스가 사람들에게 전하려는 이야기가 “우리는 정말 맛있는 커피를 내립니다.”라고 하자. 스타벅스 직원들은 판매 대 뒤편 주방에서 커피를 내릴 수도 있지만 사람들이 다 볼 수 있는 곳에서 커피 내리는 모습을 보여줌으로써 고객들의 거울신경세포가 작동해 자신들이 직접 커피를 내리는 것처럼 느끼게 만든다. 그러면 이 이야기는 고객 공동의 경험이 되고, 곧 그들 모두의 ‘생활양식’으로 자리 잡게 된다. 이러한 브랜드는 자신과 동일한 생활양식을 영위하는 사람들과 함께 하기를 원하는 사람들이 포용하는 브랜드로서 공감대를 형성하며 ‘라이프스타일 브랜드’로 깊이 뿌리게 된다.
‘좋은 악당’을 내세운 기업의 이야기는 또 어떤가. 협심증 치료제를 실험하던 파이저가 예기치 않게 개발하게 되었던 남성 발기부전 치료제 ‘합성 실데나필(비아그라)’은 시판을 앞두고, 사람들로 하여금 절대 거부감을 갖지 않게 해야 했다. ‘성적 불능자는 곧 무능한 사람’이라는 낙인을 두려워하는 사람들이 발기부전이라는 ‘악당’을 넘어서지 못하면 결국 판매가 실패로 돌아갈 것이었기 때문이다. 파이저가 생각해낸 마케팅 전략은 미국에서 가장 영향력 있는 정치인으로 꼽히는 밥 돌을 기업의 대변인으로 내세우는 것이었다. 밥 돌은 참전군인 출신으로 강인하고 용감한 이미지를 갖고 있었다. 그런 그가 토크쇼에 나와 자신도 발기부전을 앓고 있다고 털어놓고 비아그라를 추켜올렸을 때 승부가 판가름 났다.

이와 같은 이야기들을 소개하는 이 책은, 다양한 기업 일화와 함께 스토리텔링의 다섯 가지 요소를 설명하면서 흥미진진한 비즈니스의 세계로 독자들을 이끈다. 서사학적 지식을 바탕으로 이야기의 위력을 소개하며, 스토리텔링의 효과를 증명하는 심리학 연구들을 비롯해 고대수사학에서부터 역사학, 사회학에 이르기까지 스토리텔링과 관련된 인문, 사회과학 지식이 총망라되는 점도 흥미롭다.
정보화 시대 다음으로, 꿈과 감성을 제공하는 것이 차별화의 핵심이 되는 ‘드림 소사이어티’가 오고 있다는 미래학자들의 진단을 신뢰하는 독자들이라면, 비즈니스와 스토리텔링의 조화로운 결합을 그리는 이 책이 도움이 될 것이다.