분석하라! 변화하라! 성공하라!
기업을 변화시키는 브라이언 트레이시의 21가지 성공전략

■ 해답이 달라진 비즈니스 환경

짧은 이야기 한 토막으로 이 책을 시작할까 한다. 1951년, 노벨 물리학상을 받은 알베르트 아인슈타인은 프린스턴 대학에서 학생들을 가르치고 있었다. 그가 물리학 고급 강의의 시험 감독을 마치고 연구실로 돌아올 때였다. 조교는 학생들의 답안이 채워진 시험지 뭉치를 들고 그 옆에서 걷고 있었다.
20세기의 위대한 물리학자 앞이라 약간 주눅이 든 조교가 이렇게 물었다.
“아인슈타인 박사님, 작년에 이 강의를 듣던 물리학과 학생들에게도 똑같은 문제를 내지 않으셨습니까?”
아인슈타인은 잠깐 생각에 잠겼다가 대답했다.
“그렇지. 똑같은 문제였지.”
조교가 머뭇거리다 물었다.
“박사님, 어떻게 2년 연속 같은 강의에서 같은 시험 문제를 내실 수 있습니까?”
아인슈타인의 대답이 걸작이었다.
“음, 답이 달라졌으니까.”
간단히 말하면, 문제는 똑같을지 모르지만 당시 물리학계에서 이루어진 급속한 발전과 연구 성과들 때문에 올바른 ‘해답’이 1년 전과 달라졌다는 뜻이다.
이 이야기는 각 개인과 비즈니스에도 적용된다. 해답은 작년과 달라졌고, 계속 바뀌고 있으며, 어떨 때는 하루가 다르게 변화한다. 12개월, 24개월, 36개월이 지나는 동안 생산품, 서비스, 가격, 작업 공정, 마케팅, 판매, 수익성 수준이 완전히 변할지 모른다. 때로는 한꺼번에 바뀔지도 모른다. 전략적 사고와 전략적 기획이라는 과정을 끊임없이 받아들여야 하는 까닭이 바로 이것이다.
오늘날 회사를 경영하면서 우리는 단지 과거에 해오던 대로 했다. 그 방법이 가장 효과적인지, 높은 수익을 올릴 수 있는지 여부는 개의치 않고 말이다. 하지만 우리가 하고 있는 많은 일들은 더 이상 현재의 비즈니스 환경에 적합하지 않다. 해답이 달라진 것이다.
- 서문 中에서

■ 변화를 주도하는 기업이 성공한다

세계는 급변하고 있다. 어제의 정답이 오늘에는 오답이 될 수 있다. 이처럼 해답이 달라진 비즈니스 환경에서 경영자가 지녀야 할 가장 중요한 덕목은 미래를 예측하는 능력이다.
경영자는 1년, 2년, 3년 후에 다가올 다양한 위기 상황을 설정해보고 거기에 맞는 위기극복 전략을 마련해 나가야 한다. 기업이 어려움에 처해 있을 때 경영자가 어떤 생각을 가지고 있느냐에 따라 그 결과가 달라진다. 성급한 행동과 안주하는 태도는 위험을 초래한다. 그래서 경영자는 사업이 파산 일보직전이라 생각하고 경영하는 자세를 가져야 한다. 훌륭한 경영자일수록 늘 위기를 생각한다. 점점 더 혼란스럽고 변화가 심한 21세기 비즈니스 환경에서는 기존의 경영전략으로 기업을 운영하기 점점 어려워진다.
이 책은 세계적인 경영 컨설턴트 브라이언 트레이시의 경영전략 지침서로 기획, 인사, 마케팅, 세일즈 등 각 파트별로 새로운 환경에서 성공적으로 기업을 경영하기 위한 21가지 성공전략을 담고 있다. 각 경영전략은 100여 개의 구체적 행동으로 제시되어 독자들이 한눈에 내용을 파악할 수 있게 해준다. 구체적이면서도 간결한 핵심 전략이 이 책의 장점이다.
휴렛팩커드, IBM, 포드 등 500여 기업의 컨설턴트로 활동한 브라이언 트레이시는 리더들에게 끊임없이 질문을 던지라고 조언한다. “잘 되고 있는가?” “무엇이 잘 되고 있는가, 또한 무엇이 잘 되지 않고 있는가?” “누가 일하는가, 누가 일하지 않는가?”
어떤 이유로든 무언가가 더 이상 잘 되지 않거나, 발전하지 못하고 있다면 리더는 스스로에게 반드시 이렇게 물어야 한다. “잘 되고 있는 걸까?” 바로 원점에서 재검토하라는 뜻이다. 무언가가 제대로 되고 있지 않다면 기본으로 돌아가야 한다고 저자는 충고한다. 그 다음으로 저자는 목표가 중요하다고 이야기한다. 리더는 평가가 가능한 목표를 구체적으로 정하고 비전을 향해 나아가야 한다. 또한 저자는 적합한 사람을 적합한 곳에 배치하라고 조언한다. 그 다음으로 리더가 해야 할 것은 마케팅 전략을 세우고 판매에 집중하는 것이다. 누구에게 무엇을 어떻게 팔지 리더는 고민해야 한다. 수익이 없는 상품은 중단하는 결단력도 필요하다. 마지막으로 저자는 현실을 직시하라고 이야기한다. 현실을 제대로 알아야 끊임없이 개선하고 핵심과 결과에 집중할 수 있기 때문이다.
전략은 미래를 만드는 핵심 요소다. 좋은 전략을 사용하면 조직은 성공할 수 있고 전략이 빈곤하거나 아예 없다면 그 기업은 실패로 치달을 수밖에 없다. 이처럼 전략적 사고와 기획은 의사결정자인 리더에게 중요하다.
불확실한 경영 환경의 변화를 예측하는 데 필요한 유연성과 최고의 인재를 채용하고 양성하는 능력을 얻고 싶다면 이 책은 탁월한 선택이 되어줄 것이다.

■ 브라이언 트레이시의 21가지 핵심 전략

전략 1. 지금 있는 곳에서 시작하라 판매, 수입, 수익성, 시장 상황을 비롯해 현재 자신의 사업을 완벽하고 정직하게 분석한다.
전략 2. 과거와 단절하라 만약 지금 그 일을 하고 있지 않다면 ‘지금 알고 있는 것을 알면서도’ 다시 시작하겠는지 사업의 모든 분야를 원점에서 재검토한다.
전략 3. 기초 사업 분석을 수행하라 마치 처음 대하는 것처럼 자신의 생산품, 서비스, 업무 처리 과정, 활동들을 점검한다.
전략 4. 원하는 바를 정확히 규정하라 사업의 각 분야에서 명확하고, 문서화되고, 구체적인 평가가 가능한 목표를 정한다.
전략 5. 이상적인 미래를 설계하라 3년에서 5년 후 자신의 사업이 모든 면에서 이상적인 상태가 되었다고 상상한다. 그러면 어떤 모습일까? 미래에 대한 비전을 지금의 현실로 바꾸기 위해 오늘부터 당장 할 수 있는 일이 무엇일까?
전략 6. 사명 선언서를 작성하라 사업을 하며 다른 이들을 위해 이루고 싶은 것이 무엇인지 정확히 결정한다. 그것을 구체적인 평가가 가능하고, 흥미를 끌 수 있게 만들어 모든 이들과 공유한다.
전략 7. 조직을 혁신하라 현재의 지식과 경험을 가지고 사업이나 직업 인생을 오늘부터 다시 시작한다고 상상해본다.
전략 8. 적합한 사람을 선택하라 사업의 성패는 95퍼센트가 함께 일하기로 선택한 사람들에 의해 결정된다. 적절한 인사 결정을 내리기 위해 충분한 시간을 가진다.
전략 9. 효과적으로 마케팅하라 각각의 생산품과 서비스에 전문화, 차별화, 세분화, 집중이라는 네 가지 원칙을 적용함으로써 마케팅 전략의 모든 분야를 충분히 검토한다.
전략 10. 경쟁자를 분석하라 정확히 누구와 경쟁하고 있는지, 왜 예상고객들은 경쟁자의 제품을 더 선호하는지 분명히 파악한다.
전략 11. 더 좋게, 더 빠르게, 더 값싸게 시장에서 다른 누구보다 뛰어난 방식으로 고객들을 만족시킬 수 있는 길을 끊임없이 탐구한다.
전략 12. 마케팅 믹스를 바꾸라 스스로 경영 컨설턴트가 되어 오늘의 시장에서 자신의 생산품, 가격, 장소, 홍보가 적절한지 질문을 던진다.
전략 13. 성공적으로 포지셔닝하라 고객이나 예상 고객이 자신에 대해 어떻게 생각하고 말하기를 원하는지 결정한다. 자신을 설명하기 위해 그들이 사용할 수 있는 가장 좋은 단어는 무엇인가?
전략 14. 전략 사업 단위를 개발하라 생산품과 서비스를 캐시카우(수입의 원천), 별(수입에 기여하며 잠재력 있는 것), 물음표(자금을 소모하지만 잠재력 있는 것), 개(손실을 가져오고 미래가 없는 것) 등 네 개의 범주로 나누어 한 사람마다 각각 책임지게 한다.
전략 15. 효과적으로 판매하라 좀더 엄선해서 직원을 채용하고, 좀더 철저하게 교육하고, 좀더 전문적으로 관리한다. 판매는 사업의 생명선과 같다.
전략 16. 걸림돌을 제거하라 판매와 수익성 목표를 달성하는 데 방해가 되는 요인들을 찾아낸다. 사업의 모든 분야에서 그런 걸림돌을 없애는 데 집중한다.
전략 17. 회사를 리엔지니어링하라 제품의 생산과 판매 과정을 합리화하고 단순화할 수 있는 길을 끊임없이 탐구한다. 업무를 위임하고, 아웃소싱하고, 다운사이징한다.
전략 18. 이윤을 증대하라 판매하는 각각의 제품에서 벌어들이는 순이익을 정확히 확정짓기 위해 모든 생산품과 서비스를 평가하여 수익이 없는 것은 중단하고 더 많은 자원을 사업의 대들보 역할을 하는 생산품 쪽으로 돌린다.
전략 19. 끊임없이 개선하라 ‘지속적인 향상’이라는 가이젠 과정을 받아들여 고객들이 어떻게 ‘품질’을 규정하는지 확인하고 그 기대를 넘어서기 위해 노력한다.
전략 20. 핵심에 집중하라 가장 중요한 생산품과 서비스를 확인한 뒤 그것을 더욱 향상시키고 더욱 많이 판매하는 데 집중한다. 핵심 제품의 시장 잠재력은 80퍼센트 정도가 아직 개발되지 않았다.
전략 21. 결과에 집중하라 회사를 위해 가장 중요한 결과를 얻는 에너지와 자원에 집중한다. 모든 분야에서 우선순위를 정하고, 다른 모든 것들을 합친 것보다 더 가치 있는 몇몇 업무를 완수하기 위해 노력한다.