당시 나는 아무리 힘든 일도 마다하지 않았다. 보통 아침 5시나 6시쯤 일어나 준비하고, 그날의 첫 잠재고객이 출근할 7시 무렵에는 주차장으로 가서 기다렸다. 그렇게 하루 종일 고객의 사무실과 회사를 찾아다녔다. 저녁 9시나 10시까지 이 집 저 집 현관문을 두드렸고, 불이 켜져 있으면 전화를 걸었다.
나보다 겨우 몇 살 많을 뿐인데도 우리 회사에서 가장 많은 실적을 내던 그는 일하는 방식이 나와 완전히 달랐다. 그는 아침 9시쯤 출근해 몇 분 뒤 잠재고객이 사무실에 들어오면 함께 앉아 대화를 나눴다. 그렇게 잠시 시간을 보내다 보면 어느새 고객이 신용카드를 꺼내 결제했다. 그는 그날 아침에만 몇 건의 실적을 올리고 또 다른 잠재고객과 점심 식사했다. 그의 실적은 나뿐 아니라 우리 회사의 그 누구와 비교해도 다섯 배에서 열 배 정도 많았지만, 그가 특별히 열심히 일하는 것처럼 보이지는 않았다
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상위 20%의 세일즈맨이 전체 수익의 80%를 차지하고, 상위 20%의 기업이 전체 이익의 80%를 가져간다. 이처럼 놀라운 차이를 만드는 결정적 요인은 무엇일까? 바로 각자 자기 분야에서 ‘결정적 우위(The winning edge)’를 구축해왔는지 여부다. 결정적 우위는 21세기 비즈니스와 세일즈에서 가장 중요한 개념 중 하나다. 이는 아주 작은 능력의 차이가 결과에서는 엄청난 격차를 만들어낸다고 강조한다. 최고의 성과를 일궈내는 사람과 평균적이거나 평범한 성과에 머무는 사람은 재능이나 능력에서 큰 차이를 보이지 않는다. 이들의 격차는 보통 그저 몇 가지 사소한 것들을 꾸준히, 제대로, 반복해서 수행하느냐에 달려 있다.
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인간의 가장 근원적인 욕구 가운데 하나는 자기뿐만 아니라 타인의 눈에도 자신이 중요하고, 가치 있고, 훌륭한 존재로 보이고 싶다는 열망이다. 고객의 지위와 존경, 명성을 높여주는 상품을 소개한다면, 고객의 근원적 욕구를 자극해 구매 욕구를 유발할 수 있다.
이런 욕구가 자극될 때, 감정은 종종 이성보다 앞서 움직인다. 인간의 기본적인 감정에 호소해 강한 구매 욕구를 유발한다면 가격에 대한 걱정은 부차적이거나 아예 생각나지도 않게 만들 수 있다. 좋아하는 여성의 호감을 얻으려는 남성 중에는 이성적인 소비 판단을 거의 상실하는 경우도 있다. 사랑이나 욕망, 또는 인정받고 싶은 감정이 고조된 상황에서는 값비싼 보석이나 향수, 선물, 꽃다발, 심지어 그보다 훨씬 사치스러운 물건도 기꺼이 구입한다.
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로버트 치알디니(Robert Cialdini)는 저서 『설득의 심리학(Influence)』에서 신뢰를 형성하고 관심을 유도하는 사회적 증거(social proof)의 위력을 설명했다. 사회적 증거는 이미 그 상품이나 서비스를 구매한 고객처럼 다른 사람들로부터 비롯된다. 자신과 비슷한 사람들, 즉 자신과 같은 업종, 관심사, 가치관을 가진 사람들이 특정 상품을 구매했다는 말을 들으면 자동적으로 그 상품에 관심이 생긴다. 그리고 자신과 비슷한 수많은 사람들이 구매했다면, 자동적으로 좋은 선택일 거라는 결론을 내린다.
잠재고객이 “정말요? 그게 뭐죠?”라고 묻는다면 이렇게 말하자.
“바로 그 부분을 말씀드리고 싶습니다. 10분 정도만 시간을 내주시면 됩니다. 귀하께 적절한지는 직접 판단하시면 됩니다.”
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상품이나 서비스를 설명하는 방식과 관련해서 고소득 전문 세일즈맨의 방식과 저소득 아마추어 세일즈맨의 방식은 명확히 구분된다. 전문 세일즈맨은 상품의 ‘역할’에 초점을 두는 반면, 아마추어 세일즈맨은 상품의 ‘실체’에 집중한다.
고객이 정말 알고 싶은 것은 그 상품이 어떤 역할을 하며 자신에게 얼마나 유익한가 하는 것이다. 특히 사업체에서 무언가를 구매할 때의 주된 목적은 시간이나 비용을 절감하거나 더 많은 이익을 남기기 위해서다. 이것이 바로 당신이 취급하는 상품이나 서비스의 역할에 대한 대답이다. 당신과 상담하는 사업가들은 상품이나 서비스에 비용을 지출함으로써 얻을 수 있는 구체적이고 가시적인 성과에만 관심이 있다.