예를 들어 일부 항공사에서는 운항이 취소되거나 기내가 지나치게 혼잡스러울 때 또는 가방을 분실하거나 승무원들의 태도가 퉁명스럽더라도, 마일리지만 충분히 제공하면 고객들의 로열티를 얻을 수 있다고 생각한다. 게다가 신용카드 업체나 통신회사, 식료품 체인, 출판업체, 인터넷 서비스 업체 등도 로열티를 얻기 위해 이와 비슷한 방법을 적용하고 있다. 그러나 마일리지만으로 소비자들의 진정한 헌신을 이끌어낼 수 있다고 생각하는 사람은 - 더욱이 경쟁업체들의 치열한 유치공세에도 불구하고 고객의 마음을 붙들어둘 수 있다고 생각한다면 - 로열티의 기본을 처음부터 다시 배워야 한다.

오늘날의 경제환경에서, 특히 소비자의 구매패턴을 추적하여 긍정적인 행위에 대해서는 적절한 보상을 함으로써 그 효과를 극대화 할 수 있는 전자상거래 환경에서는, 핵심 고객에 대한 합리적 보상 프로그램의 중요성은 두말 할 나위도 없다. 마케팅에 웹을 이용하면 소비자들의 행동양식을 추적할 수 있을 뿐 아니라 많은 것을 배울 수도 있다. 그러나 로열티 마케팅의 유인이 아무리 달콤하다 하더라도 저급한 서비스와 가치를 보상할 수는 없으며, 잘못된 원칙에 근거한 관계를 새롭게 재편할 수도 없다.

마케팅 프로그램이 아무리 훌륭하더라도 헌신적인 직원이나 공급업체들을 나 몰라라 하는 기업이라면 결코 고객의 로열티를 얻을 수 없다. 모든 관계에서 헌신과 신뢰가 부족한 기업의 로열티 프로그램은 오히려 고객과 파트너들을 혼란스럽게 하며, 로열티와 로열티 효과의 본질과 그 중요성을 갉아먹을 뿐이다.

로열티란 뇌물을 뿌리거나 희생양을 동원한다고 해서 얻을 수 있는 게 아니며, 우연한 횡재나 마일리지 같은 것과는 차원이 다르다. 로열티를 얻기 위해서는 장기적으로 발전적인 관계를 향한 사람들의 헌신을 유도할 수 있어야 한다. 여러분이 파트너의 성공을 위해 헌신한다는 믿음을 줄 때 그들 역시 동일한 방식으로 여러분에게 헌신할 것이며, 이 과정에서 이윤은 저절로 창출된다. 그러나 좋은 의도만으로는 부족하며, 뛰어난 결과를 창출하기 위한 합리적 전략을 파트너에게 보여주어야 한다.