1명의 불만 고객이 다른 10명의 고객에게 불만을 전파한다는 설이 통념이 되어 왔다. 그러나 그것은 이제 옛날이야기다. 소셜 미디어의 시대에는 1명이 1,000만 명에게도 이야기할 수 있다. 어떻게 이러한 변화가 그토록 빠르게 일어났을까?
많은 기업은 온라인의 경제성 덕분에 새로운 비즈니스를 시작하고, 미디어의 법칙을 새로 쓸 수 있었다. 좀더 좁은 범위의 대상을 향해 좀더 적은 비용으로 효과적인 의사 전달을 할 수 있게 되었는데, 그 대상은 인쇄물로는 결코 만날 수 없는 사람들이다. 웹 시대의 초창기 10년 동안 씨넷, 마켓워치, 테크타깃, 모틀리 풀, 슬레이트 등과 같은 뉴 미디어 출판사들은 이전에 없었던 유연 단체를 구성하고, 인쇄 매체로는 불가능한 속도로 정보를 전달함으로써 성장하고 번성했다. 이베이는 ‘롱 테일’이라고 불리는 개념을 희미하게 보여주기도 했다.
그러나 처음 10년 동안은 정보를 제공하기보다는 정보를 읽는 방식이었다. 초창기 인터넷 브라우저는 사용자가 웹사이트에 정보를 입력할 수 있는 기능이 있었다.
그러나 그 정보를 실제로 내놓기 위한 도구는 초보적인 수준이었다. 개인 웹사이트를 구축하기는 쉬워도 이것을 업데이트한다는 것은 여간 귀찮은 것이 아니었다. 대부분의 사람들은 개인 웹사이트를 구축해 놓기만 하고 그냥 내버려두기 일쑤였다. 설령 웹사이트를 업데이트한다고 해도 그러한 정보를 이메일 말고는 다른 누구에게 알려줄 방법이 없었다.
--- 1장 소셜 미디어의 탄생 중에서

빅토리아 시크릿 사는 2005년 초에 아이펙스 브래지어를 출시했을 때 블로거들의 이야기를 들었다. 이 회사는 그 제품을 개발하는 데 2년의 시간을 들였고, 소비자의 반응을 얻기 위해 많은 돈을 투자했다. 그런데 이 회사의 마케터들은 수백 명의 여성이 벌써 그 제품을 사용하고는 대부분 긍정적인 사용 후기를 블로그에 올렸다는 사실에 매우 놀랐다. 이로써 소비자 반응을 연구하는 비용을 절감할 수 있었다. 마치 잃은 돈을 되찾은 것 같았다.
세인트루이스에 있는 채널 마케팅 대행사인 휴스는 한 페인트 회사에 집 꾸미기 블로그 운영자들의 의견을 피드백으로 제공하기로 했다. 휴스의 직원들은 활발하게 활동 중인 20개의 블로그를 대상으로 수천 개의 글을 걸러내고 또 걸러내는 작업을 했다. 이 과정에서 많은 사람이 그 페인트 회사의 가장 좋은 제품은 알고 있지만 정작 그것을 만든 회사는 모른다는 것을 알게 되었다. 그리고 휴스의 직원들은 생각보다 여성들이 페인트를 고르는 데 많은 영향을 미친다는 것을 발견했다.
휴스의 브랜드 매니저인 사라 굿맨은 블로고스피어에 대해 이렇게 말했다.
“특정 주제에 대해서 무척 열정적인 사람들의 커뮤니티였다. 만일에 일반 소비자 그룹을 대상으로 했다면 이런 종류의 정보를 접할 수 없었을 것이다. 블로그는 자유롭고 쉬우며 실시간으로 접근이 가능하다.”
--- 3장 소셜 미디어의 열성팬들: 열정을 공유하다 중에서


기업의 블로그는 고객이나 협력사 등에게는 게시판과 같은 것이어서 사람들에게 일이 어떻게 되어 가는지 이야기하기 좋은 장소다. 하지만 이것은 그렇게 개인적인 것이 아니고, 다른 것과 구별되는 목소리를 개발하는 것도 어렵다. 글을 기고하는 사람들은 그 글이 적정한 어조를 유지하도록 코치를 받거나 편집이 필요하다. 약간의 편집을 통해 글의 어조를 일정하게 하는 것은 도움이 된다. 블로그의 필진이 항상 바뀌는 상황에서 개인이 고객과 대화에 참여하는 것은 더 어려울 수 있다. 만일 누군가가 문제를 제기하고 많은 댓글을 쏟아낸 경우에는, 그 사람에게 무대를 만들어주고 대화를 상당 시간 계속하게 할 수 있다.
이러한 접근 방식에는 장점이라고 할 만한 것이 많다. 기업 블로그는 몇 명의 요리사가 수프를 저어대는 것처럼 유지관리와 업데이트가 쉬운 편이다. 직원들이 할 말이 많은 경우에는 목소리의 다양성이 긍정적인 요인이 될 수 있다. 블로그는 아이디어를 올리고 피드백을 받기에 좋은 장소다. 그리고 기업 블로그는 논쟁거리라고 할지라도 특정한 이슈에 대하여 회사 전반의 의견을 수렴하는 좋은 방법이다. 솔직히 나는 왜 더 많은 기업에서 블로그를 하지 않는지 이해할 수 없다.
--- 5장 기업, 대화에 참여하다. 중에서

2004년 초까지만 해도 거의 알려지지 않았던 팟캐스트 열기는 이전에 다른 기술에 의한 생긴 트렌드가 전혀 시도하지 못했던 방식으로 인터넷 이용자의 상상력을 사로잡았다. 2004년 초 팟캐스트는 100개 정도였다. 그러나 2006년 중반에는 8만 개 이상으로 불어났다. 2007년 초에는 몇 개나 되는지 추정도 불가능할 정도로 너무나 많은 팟캐스트가 생겨났다. 2005년에 뉴 옥스퍼드 아메리칸사전은 ‘팟캐스트’를 올해의 단어로 정했다. 리키 게르비스 쇼, 커리 데일리 소스 코드, 그리고 어니언 데일리 팟캐스트 등과 같은 정상급의 팟캐스트들은 수십만 명의 가입자를 자랑한다. 닐슨 애널리틱스의 2006년도 추정에 따르면 가장 성공적인 팟캐스트는 한 달 다운로드 횟수가 200만 회나 되며, 소니 픽처스, 셸 석유, 워너브라더스, HBO 등과 같은 대기업이 여기에 광고한다고 했다.
그러나 이러한 추정도 이 소셜 미디어의 인기를 과소평가하고 있는 것이다. 팟캐스트 앨리를 비롯한 팟캐스트 디렉토리, 아이튠 등 주요 팟캐스트 포털 서비스에 등록되지 않은 곳도 많다. 어떤 팟캐스트는 몇 개의 프로그램만 하고 사라져버리기도 한다. 다른 팟캐스트들은 회사 내부에서만 사용되고 일반인에게는 공개되지 않는다. 팟캐스트는, 사용자의 편리에 맞추어서 컴퓨터나 휴대용 미디어 플레이어에서 사용할 수 있도록 인터넷에 배포되는, 이야기로 진행되는 모든 프로그램과 동의어가 되었다. 팟캐스트는 이미 비즈니스 커뮤니케이션의 주된 도구로 자리잡았다.
--- 8장 팟캐스트, 소리로 쓰는 블로그 중에서

테크노라티의 상위 100대 블로그 목록은 다른 블로거들에게 얼마나 많은 링크를 받았는가를 기준으로 해서 가장 영향력 있는 블로거에 대한 상당히 정확성있는 총괄적인 보고가 된다. 그러나 테크노라티에서 어떤 블로그든지 검색이 가능하며, 해당 서비스를 제공하는 200만 개 정도의 블로그 가운데 순위가 어느 정도 되는지 알려준다. 사람들은 테크노라티 순위의 유용성을 두고 논쟁을 벌이지만, 이것은 현재까지 블로고스피어에서 영향력을 추적하는 최고의 척도인 셈이다. 만일 당신의 회사를 다룬 많은 콘텐츠를 분류하고 싶다면, 테크노라티를 검색해서 블로그의 순위를 참고하는 것이 쭉정이와 알곡을 구별하는 데 도움이 될 것이다. 테크노라티는 또한 블로거의 권위에 의하여 검색 결과의 폭을 좁힐 수 있다. 권위라는 것은 블로그의 활동 수준과 링크 달아주기 등과 같은 변수를 반영한, 특허권이 있는 공식에 의해 결정된다. 이처럼 엄청나게 유용한 기능들이 시간을 크게 절감하게 해준다. 또다른 검색엔진인 스피어닷컴 역시 글을 올린 사람의 영향력을 측정해 주는, 특허권이 있는 알고리즘에 근거한 결과를 내놓는다.
아이스로켓과 블로그펄스는 주제 검색을 좀더 재미있고 도움이 되도록 하는 비결이 있다. 두 검색엔진은 모두 시간대별로 대화를 추적할 수 있고, 관련된 트렌드를 그래픽 형식으로 보여주며, 특정한 날에 어떤 주제에 대하여 얼마나 많은 사람이 이야기하는지 보여준다.