소셜미디어에 참여하는 첫걸음은 소셜미디어가 무엇인지를 아는 것이다. 다시 말해 그곳에서 당신의 회사나 직원들 그리고 제품에 대해 어떤 대화가 오고가는지 귀 기울이며 배우는 것이다. 더 중요한 것은 당신의 노력과 에너지를 어디에 쏟아야 할지 깨닫는 것이다. 영향력이 어디서 형성되는지를 파악하는 과정은 과학과 다름없다. 이번 장에서 우리는 영향력 있는 사람들을 파악하고 분류하는 무료 툴에 대해 알아볼 것이다.
거의 모든 소셜미디어에는 서열이 존재한다. 블로그 세계에서는 트래픽, 링크 수, 댓글, 주류미디어의 관심도, 검색엔진 친화도 등이 서열을 결정하는 척도이다. 이 중 어떤 요소들은 쉽게 측정이 되는 반면, 측정이 어려운 요소들도 있다. 소셜네트워크에서는 한 사람이 보유한 ‘친구’나 ‘추종자(follower)’ 숫자가 측정의 주요 기준이 되며, 소셜뉴스 사이트의 경우에는 추천 수가 기준이 될 수 있다. 심지어 소셜북마킹 사이트에서도 다른 사용자보다 훨씬 활발하게 활동하는 사용자가 있기 때문에 서열이 존재한다. 이런 서열에 따라 영향력의 수준이 달라진다. 링크 수나 친구 수, 영향력 사이에 직접적인 상관관계가 성립하지는 않지만, 더 주목받는 사람이 더 큰 영향력을 행사할 가능성이 높다.---93p, 'Chapter 03_ 영향세력을 찾아라' 중에서

블로그를 기업의 발표 행사와 비교해보자. 진행자는 마이크를 가지고 있으며, 필요할 때는 대화를 중단시키는 등 대화 흐름의 대부분을 장악한다. 대화를 중단시키는 것이 바람직한 행위는 아니지만, 대응이 필요할 경우 마이크를 회수할 수 있는 힘은 상당히 유용하다.
기업들이 블로그의 유연성과 간단한 사용법을 깨달으면서 블로그가 새로운 역할을 감당하고 있다. 나는 기업 블로그를 크게 7가지로 분류하는데, 이를 살펴보기에 앞서 몇 가지 조건을 검토해보자.
블로그라고 하면 사람들은 대개 검색 결과에서 우연히 보게 된, 개인적인 의견이 강한 온라인 일기 정도로 이해한다. 물론 이것이 블로그의 가장 일반적인 형태지만, 블로그의 세계는 이게 전부는 아니다. 간단히 말해, 블로그란 정보를 담고 있는 그릇이다. 비록 겉모습은 투박하나 그 안에는 부드러운 내용물을 담고 있다고 표현할 수도 있겠다. 블로그의 바깥 부분이라 할 수 있는 템플릿에는 블로그 주제와 저자 정보 그리고 몇 가지 기본적인 내비게이션 메뉴가 있다. 블로그의 부드러운 속살 쪽에는 고유링크를 가지고 지속적으로 업데이트하는 글들이 최근 게시물 순으로 나열되어 있다.
블로그에 올라온 글은 텍스트 중심이지만, 그래픽이나 동영상, 오디오 콘텐츠가 가미되기도 한다. 가장 최근에 올린 글이 페이지 상단에 위치하고 그 다음부터 등록 순으로 글이 정렬된다. 거의 모든 블로그가 RSS기능을 지원하는데, 새 글이 등록되면 자동적으로 인터넷의 수많은 정보수집 사이트들로 전달된다(4장에서 언급했듯이 이것이 바로 블로그 검색의 원리다). 이를 통해 새로운 블로그 글이 인터넷을 통해 빠르게 퍼지며, 이 기능은 블로그의 가장 큰 장점이다.--- 142~143p, 'Chapter 05_ 블로그로 말하라' 중에서

캐나다 최대의 전자제품 판매회사인 퓨처숍(Future Shop)은 고객과의 대화를 통해 제품 판매를 촉진시키고 있다. 퓨처숍에서는 영업사원들을 고객 자문가로 활동하게 하면서 기술과 감성을 조화시킨 하이터치 모델을 운영하고 있다. 이 회사는 고객들이 온라인에서도 실제 세계 같은 경험을 하게 만드는 전략을 세웠다.
2007년 중반 이후 퓨처숍 홈페이지가 전격 개편되면서 방문자들은 첫 페이지부터 안내를 돕는 영업사원의 영상을 볼 수 있다. 고객들은 홈페이지에서 아바타 영업사원에게 무엇이든지 질문할 수 있으며(심지어 아바타는 고객을 위해 춤도 춘다), 영업사원과 고객이 제공한 방대한 데이터베이스로부터 답을 얻을 수 있다. 퓨처숍은 비디오 영상을 통한 초기화면을 직접 제작하고, 이것을 고객 커뮤니티 솔루션을 제공하는 리튬(Lithium)사를 통해 만든 커뮤니티 포털에 연결시켰다.
“우리는 오프라인과 온라인 경험 사이의 경계를 없애기 위해 노력하고 있습니다.” 퓨처숍의 전자상거래 국장 로버트 피어슨(Robert Pearson)은 말한다. “캐나다 최대의 기술 커뮤니티가 되는 것이 우리 목표입니다.”
퓨처숍은 이런 목표를 향해 열심히 달려가고 있다. 1년 사이에 회원 5만 명이 가입했다. 미국시장으로 따지면 약 45만 명의 고객회원과 맞먹는 수치다. 그러나 이 커뮤니티는 단순한 토론 포럼이 아니다. 퓨처숍은 리튬사와 랭킹 시스템을 공동 개발하여, 고객들이 서로 댓글을 주고받고 영업사원들이 제공한 정보의 품질에 대해 피드백을 제공하도록 했다. 유용한 정보를 제공한 고객은 할인 혜택과 커뮤니티에서 특별한 지위를 얻는다. 최고 영업사원으로 뽑힌 사원은 현금 포상도 받는다.
또한 페이스북처럼 회원들에게 개인 공간을 제공하고 영업사원의 프로필과 매장 위치를 연결한다. 성공 여부는 브랜드에 대한 고객의 호감도 조사로 결정된다.
2008년 중반까지만 해도 퓨처숍의 이런 프로젝트는 측정 가능한 결과를 창출하기에는 아주 새로운 개념이었지만, 상황이 점점 순조로운 방향으로 흘러갔다. 피어슨은 자사의 서비스를 힘주어 말한다. “캐나다 전체 인구 3,300만 명 중에서 하루에 25만 명이 우리 사이트를 찾습니다. 매장을 방문하는 고객보다 훨씬 많은 숫자죠. 사이트에서 출력한 정보를 손에 들고 매장에서 자신이 찾는 영업사원을 지목하는 고객들도 종종 있습니다.”--- 276~277p, 'Chapter 09_ 고객들의 대화에서 배워라' 중에서

작가의 세계에 들어선 사람들은 독자들이 이야기에 반응한다는 것을 금세 알게 된다. 예화는 이 세상 어느 통계자료도 넘어설 수 없는 강력한 힘을 발휘한다. 전 미국 대통령 로널드 레이건(Ronald Reagon)을 기억하는 연령대라면, 그가 ‘위대한 커뮤니케이터’라고 불릴 정도로 탁월한 이야기꾼이었다는 사실을 알 것이다. 레이건은 자신에게 불리한 증거가 아무리 많아도 일단 그가 여기에 반박하는 예화로 이야기를 시작하면 청중들은 어느새 그의 편이 되었다. 그의 반대자들은 이런 상황 때문에 격분하곤 했다.
나는 빌 블런델(Bill Blundell)과 일한 적이 있다. 그는 《월스트리트 저널》에서 오랜 기간 몸담은 작문 코치였다. 그가 나에게 해준 한 가지 아주 귀중한 조언은 ‘그림을 그리듯 써라’였다. 그의 글을 읽으면 이게 무슨 말인지 금세 이해가 된다. 그의 이야기는 강력한 형용사들을 사용하여 머릿속에 풍부한 이미지를 만든다. 그러면서 간결하고 명료하다. 그는 상대방을 감명시키기 위해 거창한 단어를 사용하지 않았다. 그렇다고 해서 ‘폭락(plummet)’이 더 선명한 상황에서 ‘떨어지다(fall)’를 사용하거나 ‘우우 야유하며 웃다(hoot)’가 적합한 상황에서 단순히 ‘웃다(laugh)’라고 표현하지도 않았다.
그는 부분적인 인용과 짧은 일화를 사용해 이야기의 요점을 강조했다. 블런델은 한 시간짜리 인터뷰에서 여섯 단어로 된 인용문만 건질 수 있다면, 그리고 그 여섯 단어가 적재적소에 들어가 있다면 그걸로 그 인터뷰는 충분히 가치 있는 시간이라고 생각했다.
당신의 블로그나 커뮤니티 포럼을 위해서 글을 쓰는 사람들은 전문 언론인이 아닐 것이다. 또한 그들이 그런 식으로 글을 써주길 기대하는 사람도 없다. 하지만 전문 작가의 기술을 우리가 배울 필요는 있다. 소셜미디어는 사람에 관한 것이니 글을 쓰는 사람을 드러낼 필요가 있는 것이다. 그들의 이력이나 사진을 게시하라. 블로거 소개 부분은 블로그에서 가장 인기 있는 부분이다.