여기에 집중하여 투자하라고 조언했던 거장들이 바로 워런 버핏, 필립 피셔, 랄프 웬저 등의 가치투자자들인 것입니다.

영업사이클 간의 비교에서 금번 호황의 순익이 저번 호황의 순익보다 크고, 금번 불황의 순익이 저번 불황의 순익보다 큰 기업이, 비로소 중장기적으로 성장해나가는 우량한 기업이며, 이러한 기업을 적정한 가격보다 싸게 샀을 때, 확실하면서도 상당히 높은 수익률을 올리는 것이 가능한 것입니다.

결론적으로, 주가등락의 1차적인 원인은 수요공급(매도, 매수자) 간의 힘겨루기이며, 단기적으로는 호재가 많은가 악재가 많은가, 혹은 작전세력이 주가를 올리려고 하는가 내리려고 하는가, 기업의 최근 실적이 일시적으로 좋아졌는가 나빠졌는가 등에 의해 주가의 상승과 하락이 결정됩니다. 그리고 이런 1차적인 원인은 대개 비논리적이고 원칙이 없으며, 오래 가지 못하는 잠깐의 현상에 불과한 것입니다.

반면에 장기적인 주가등락의 원인은 근본적으로 주식의 수요공급을 결정하는 기업의 중장기적인 실적으로, 기업의 중장기적인 실적은 바로 기업가치의 변화를 말하는 것이기 때문에, 기업가치가 상승하면 주가가 오르고 기업가치가 하락하면 주가가 내리는 것입니다.
기업가치의 중장기적인 상승 혹은 하락의 경우 합리적인 범위 내에서 추정이 가능하기 때문에, 대부분의 성공한 가치투자 대가 및 전문가들은 여기에 집중해왔던 것입니다.
---「1부. 5강. ‘열정과 냉정의 주식투자-주가 등락의 1차적 원인과 장기 상승’」중에서

“값진 보석은 황폐한 땅 깊숙이 있을수록 가치가 있다.”
“고독이 성공을 불러온다.”

- 의미 :
1) 현재 시장에서 주목을 받기는커녕, 천덕꾸러기로 일시적인 미움을 받거나 혹은 원래부터 존재감이 없었던 주식들이 큰 기회가 될 수 있으며, 그렇게 외면받던 주식들이 재평가될 때 비로소 큰 수익률을 낼 수 있다는 뜻.
2) 많은 사람들이 과도한 욕심과 낙관적인 태도를 갖고 매수할 때 함께 매수하는 것은 꼭지 혹은 꼭지의 전후에서 프리미엄까지 주고 손해보고 매수하는 것이며, 남들이 두려워할 때 혹은 비관적으로 팔아치울 때 매수하는 것은 바닥 혹은 바닥의 전후에서 디스카운트된 좋은 가격으로 이득을 보면서 매수하는 것이라는 뜻.

- 활용 : 역발상 투자는 크게 두 가지로 볼 수 있습니다. 그리고 역발상 투자에 실패하지 않기 위한 요건도 제 생각에는 크게 두 가지가 있습니다.

우선 역발상 투자는 크게 시장 전체에 대한 것과 개별 기업에 대한 것으로 나눌 수 있고, 실패하지 않기 위한 요건은 무조건적인 반대가 아닌 합리적인 판단과 몰빵투자가 아닌 분산투자 등이 있습니다.
시장 전체에 대한 역발상투자는 칵테일 이론, 혹은 앙드레 코스톨라니의 달걀모형으로도 쉽게 알려져 있는데, 각종 거시경제가 악화되어 최악의 상황에서 오히려 주식투자의 기대수익률이 최대치로 올라간다(지금 낮으므로 상승여력이 크다)는 말입니다.
파티에서 주식이야기가 하나도 들리지 않고 실제로 주식투자하는 사람이 별로 없을 때, 그리고 기업실적이 최하로 떨어지고 부도가 속출하여 정부가 금리를 최저치로 낮추었을 때, 주식시장은 비로소 제대로 된 반등을 시작할 요건을 갖추었다는 점입니다.

개별기업에 대한 역발상투자 역시 시장 전체와 크게 다르지 않은데, 무관심의 대상이 증권시장 전체가 아니라 개별기업이라는 점만 다를 뿐입니다.
우량기업이 슬럼프에 빠졌건, 성장기업이 성장통을 겪으면서 애물단지 취급을 받건, 시가총액이 작아서, 업종이 그다지 성장하지 않는 성숙업종이라서, 투자기관 입장에서 분석에 힘은 더 들고 거래유발 효과는 적은 지주사라서 등 여러 가지 이유로 저평가되어 있는 기업 중 일부는 시간이 지나면 저평가 상태에 있는 이유가 해소되어 주가가 크게 상승할 것이라는 것이 개별기업의 역발상투자라고 할 수 있습니다.

그런데 역발상투자는 조심해서 접근해야 하는데 그것은 아래 두 가지 이유에서 비롯됩니다.
우선, 역발상투자는 청개구리 투자가 아닙니다. (이하 중략)
---「2부. 2강. ‘주식투자 격언과 가치투자 조언 2편’」중에서

1. 현금흐름을 따라가라.
- 투자수익은 주당 배당금과 주당 현금흐름 등에 의해 결정된다. 미래에 현금흐름을 창출할 수 없는 기업은 가치가 없으며, 당연히 배당금을 지급할 수도 없다. 증권시장에서 특정한 기업의 미래 현금흐름을 낙관하는 투자자는 매수하고, 미래 현금흐름에 비해 주가가 과도하다고 판단하는 투자자는 매도한다.

2. 순이익과 주가수익비율(PER)을 너무 신뢰하지 마라.
- 단기 회계실적인 순이익과 단기 회계실적에 기반한 PER 등은 밸류에이션에 적합한 심플한 도구라기보다는 (미래 현금흐름에 의한) 밸류에이션의 결과에 가깝다.

3. 주가가 의미하는 시장의 기대를 읽어라.
- 기대투자란, 특정 기업의 실제 미래현금흐름을 일일이 추정하기보다는 현재 주가가 의미하는 미래현금흐름의 컨센서스(시장의 동의한 바)를 읽는 것이다. 증권시장이 특정 기업의 미래 현금흐름을 낙관/비관/중도 중 어느 정도로 추정하고 있는지 읽은 후에는, 해당 기업의 미래 현금흐름이 어떻게 바뀔지(낙관/비관/중도) 스스로 추정하라.

4. 증권시장의 기대치를 바꾸어줄 잠재적인 원인을 찾아라.
- 특정 기업에 대한 주식시장의 현재 기대치와 미래 기대치 사이에 상당한 차이를 정확히 추정할 수 있을 때, 투자자는 초과수익을 얻을 수 있다. 어떤 부분에서 기대치가 바뀔 수 있는가? 판매량, 판매가격, 판매구성(제품 포트폴리오) 등이 매출액성장률 기대치를 변화시킨다. 또한 판매가격, 판매구성, 경제의 규모 및 비용 효율성 등의 변화는 영업이익률 기대치를 변화시킨다.

5. 주식에 가장 큰 영향을 미치는 가치촉매에 대해서 집중적으로 분석하라.
- 해당 기업의 미래 현금흐름에 가장 큰 영향을 미치는 가치촉매를 알아내야만, 효율적이고 단순한 분석을 할 수 있다.

6. 특정 기업의 미래 현금흐름 기대치 변화를 추정하기 위해서, 경쟁전략분석 툴을 사용해라.
- 투자자가 특정 기업의 현금흐름 기대치 변화를 예측하는 확실한 방법은, 해당 기업의 경쟁 역학 변화를 추정하는 것이다. 재무분석을 동반하는 경쟁전략 분석은 기대투자에서 필수적이다.

7. 기대 현금흐름 가치에 비해 충분히 싼 주식은 매수하고, 충분한 프리미엄을 받는 종목은 매도하라.
- 기대 현금흐름에 비해서 저평가될수록 기대수익률이 높아지고, 빨리 주가가 오를수록 시간 대비 기대수익률이 높아진다. 한편, 기대 현금흐름에 비해서 비싼 주식은 매도해야 하는 세 가지 이유는 이미 적정주가에 도달했으며, 더 나은 종목을 찾는 편이 좋고, 투자자들이 현금흐름 기대치를 추가적으로 낮출 수 있다는 것이다.