입수 가능한 뉴스들을 끊임없이 업데이트하는 무료 온라인 사이트와 비교했을 때 신문이라는 사업 모형이 가장 큰 영향을 받는 것은 하루 단위로 뉴스를 읽어야 하는 적시성이다. 이른 아침 신문이 집 앞에 배달될 무렵 나는 아시아에서 발생한 지진, 워싱턴의 최신 정치 스캔들, 그리고 내가 사는 샌머테이오에서 일어난 소식에 관해 이미 다 읽은 상태다. 사설과 칼럼도 아침식사 전에 이미 읽었다. 그리고 문제는 그것이 전부가 아니라는 것이다.
전통적인 온라인 뉴스 매체들 외에도 우리는 신문의 정치면보다 정치 블로그를, 신문의 사회면보다 페레즈힐튼닷컴 같은 연예 전문 블로그를 읽는 등 온라인 자료에 의지해 매일 매일 뉴스를 접하고 있다. 신문의 모든 가치가 사실상 소비자들에게 거의 공짜인 매체로 대체되어 가는 과정에 있을 때 어떤 업종에 종사하는 것이 좋을까? 대부분의 신문사가 발견한 것처럼 정답은 온라인 매체 모형을 수용하고, 인터넷상에서 가능한 한 많은 시의적절한 내용을 제공하고, 구독료와 신문광고에 의존하던 과거에서 벗어나 인터넷 광고 수입을 늘리는 쪽으로 사업 모델을 바꾸는 것이다. 웹 2.0 개념을 수용하기로 결정하고 소비자 참여를 위한 물꼬를 트는 등 한 발 더 나아가는 신문도 있다. 일부 신문들에게 이 전략은 기대했던 것과 반대의 결과를 낳기 시작했다.
나는 주요 신문사 고객의 사무실에서 그 신문사의 중역진과 회의를 한 적이 있다. 우리의 데이터는 그들이 신문 웹사이트와 사용자 생산 콘텐츠를 통합시킨 이래 온라인 독자가 절반 가까이 줄어들어 순위가 현저히 하락했음을 보여 주었다. 사용자 참여에 대한 과대선전을 믿은 이 신문은 자사의 웹사이트에 대대적인 변화를 주어‘2.0’을 능가하는 사이트로 만들기로 결정했다. 이러한 결정을 하면서 중역진은 제이콥 닐슨의 1대 9대 90의 법칙을 고려하지 않은 채 그 대신 일반적으로 널리 받아들여지는 파레토가 주장한 80대 20의 법칙을 적용했던 것이다.
설상가상으로 이 신문의 온라인 독자들에 대한 사이코그래프는 사용자 생산 콘텐츠에 기여할 만한 유형이 아니었다. 사실 핵심 독자층은 변함없이 전통적인 포맷, 그러니까 매일 아침 대문 앞에 배달되는 신문에 실리는 뉴스를 선호하는 소비자였다.
웹 2.0의 세계로 돌진하고 싶은 충동은 신문 산업에만 국한된 것은 아니다. 나는 온라인 소매업·여행·데이트 사이트에서도 비슷한 시나리오를 본 적이 있다. 기업들이 소비자 생산 매체를 적극적으로 수용하고, 그 독자와 소비자들은 진심으로 그것을 따랐던 사례들도 있다. 그러한 행운의 기업들은 웹 2.0을 사용하는 주체를 정확하게 이해했거나, 아니면 운좋게도 변화를 수용하는 이상적인 조합의 얼리어답터를 얻은 경우였다. ---pp.173~175

시간이 흐르면서 우리는 검색자들의 지식이 정교해지고 있다는 사실을 목격했다. 검색 1건당 단어의 숫자는 지난 4년간 꾸준히 증가했다. 이는 인터넷 사용자들이 검색엔진에 많은 질문을 던지는 것에 점점 익숙해지고 있음을 보여 준다. 4년 전에 일부 사용자들은 ‘자동차’ 같은 광범위한 단어에 대한 검색으로 만족했다. 하지만 시간이 흐르면서 그들은 ‘볼보S80’이나 좀 더 구체적인 ‘2007 볼보 S80’ 혹은 ‘뉴볼보 S80 94402’ 등 훨씬 자세한 표현으로 검색을 정제하게 되었다. 3년 전만 해도 검색 1건
당 세 단어 이상을 사용한 경우는 모든 검색자의 14퍼센트에 불과했으나, 2007년에 그 수치는 23퍼센트로 늘어났다.
폰티악 솔스티스Solstice라는 특정 차에 관한 검색은 텔레비전에 대한 우리의 반응을 측정하는 인터넷 데이터의 위력을 보여 주었다. 2005년 4월, 나는〈어프렌티스The Apprentice〉(백만장자인 도널드 트럼프가 최종경영자를 뽑는 과정을 찍은 리얼리티 프로그램-역주) 최종회를 보면서 노트북 컴퓨터를 옆에 둔 채 소파에 널브러져 있었다. 나는 이 프로그램이 스폰서 광고의 새로운 경지에 도달했다는 사실에 주목했다. 이 마지막 회에서 두 팀으로 나뉜 유망한 기업가 후보들은 새로 나온 폰티악 솔스티스를 알리는 최고의 전단지를 만들어 보라는 과제를 두고 경쟁을 벌였다. 이 프로그램이 방영되는 동안 폰티악은 1,000대의 특별 한정판을 구입하려면 서둘러 등록하라면서 www.pontiac.com/solstice라는 웹 주소를 가르쳐 주는 60초짜리 광고를 내보냈다. 나는 그다음 주 월요일에 검색 데이터가 업데이트되었을 때 그 데이터를 확인하려고 재빨리 메모해 두었다.
그다음 주에 확인한 ‘폰티악 솔스티스’ 검색 도표는 GM의 마케팅 광고가 얼마나 효과적인지를 입증해 보여 주었다. 솔스티스에 관한 검색은 그전 주보다 4배 늘어났다. 이 단순한 도표는 소비자들을 웹 앞으로 모으고 심지어 차 구입이라는 다음 단계까지 몰고 가는, 잘 만든 간접광고의 효과를 측정할 수 있는 가능성을 보여 주었다.1 전통적인 시장조사에서 특정 판촉이 효과적인지 알아보려면 판촉 행사 이후의 판매액을 측정하면 되지만, 특정 광고와 관련짓는 데는 문제가 따른다. 혹은 전혀 신뢰가
가지 않는 경우, 포커스 집단 조사를 실시해서 그들이 광고를 기억하는지, 광고에 대한 의견이 어떤지를 알아볼 수 있다.
가장 흥미로운 사실은 인터넷 사용자들로 이루어진 대규모 표본을 관찰함으로써(판촉 덕분에 특정 브랜드에서 일어난 상승세를 대변하는 도구로) 검색어 데이터의 증가를 활용하여 특정 광고의 효과를 더 빠르고 정확하게 측정할 수 있는 수단을 만들 수 있다는 것이다. 또한 나는 ‘솔스티스’라는 단어가 포함된 모든 검색어를 살펴본 뒤 그것들을 검색량에 따라 분류함으로써 ‘어프렌티스’가 만들어 낸 브랜드 연상Brand Association을 측정할 수 있었다. 2005년 4월 23일을 마지막 날로 하는 4주 기간에 ‘폰티악 솔스티스’가 포함된 검색어 중 상위 10개는 다음과 같았다.