누가 녹색시장의 챔피언이 될 것인가?

뜨거운 열풍 뒤에 가려진 녹색시장의 실체와 맥을 짚어준 최초의 책!
지난 9월 24일 서울의 한 호텔에서 열린 최고경영자조찬회에서는 500여 명에 이르는 CEO들이 녹색경영 강연을 듣기 위해 모였다. 강연을 하는 사람과 CEO들은 하나같이 녹색기업이 구체적으로 무엇이며, 어떻게 하는 것이 녹색경영인지 표준조차 없는 현실을 답답해했다. 명확한 표준과 잣대가 없다 보니 기업은 사업을 추진하는 내내 혼란을 겪을 수밖에 없다. 특히 녹색경영을 성공적으로 수행한 선례가 부족해 비즈니스 성장 모델로 삼을 만한 기업이 손에 꼽힌다는 점도 녹색시장을 더 예측 불가능하게 만들고 있다. 이 책은 녹색시장에 뛰어들었거나 녹색경영을 고민하는 기업이라면 한번쯤 부딪혔을 문제들에 대해 명쾌한 해결책을 제시한다.

오바마의 그린 뉴딜 정책을 탄생시킨 녹색경영의 ‘구루’ 조엘 매코워의 역작!
예측할 수 없는 그린 비즈니스를 승리로 이끄는 해법을 낱낱이 공개한다!

‘플라스틱 손잡이가 달린 페인트붓이 친환경제품일까? 반대로 나무 손잡이가 달린 페인트붓이 친환경제품일까?’

아직 정답은 없다. 「뉴욕타임스」가 미국 홈데포의 환경담당 부사장과 인터뷰한 결과 플라스틱 손잡이가 달린 페인트붓은 나무가 아니라서 친환경제품으로 적극 추천받았고, 반대로 나무 손잡이가 달린 페인트붓은 플라스틱으로 만들어지지 않았기 때문에 지구에 이로운 제품으로 권장되었다. 코에 걸면 코걸이 귀에 걸면 귀걸이식이다. 상황이 이렇다 보니 소규모 벤처기업에서 굴지의 대기업까지 모두가 녹색경영에 뛰어들고 있지만 폭발적인 열기와 달리 정작 기업을 운영하는 CEO 들은 고민이 많다. 바로 ‘표준’ 부재 때문이다. 이들은 녹색경영의 중요성은 인식하면서도 녹색경영에 대한 국제적인 합의나 기준이 없는 현실 때문에 전전긍긍하고 있다.
미 언론이 녹색경영의 ‘구루’라 극찬한 세계적인 녹색전략 전문가 조엘 매코워는 「포춘」선정 500대 기업과 신생기업을 상대로 오랫동안 컨설팅해온 경험을 토대로 불확실한 녹색경제에서 기업이 합리적인 전략을 짤 수 있도록 현실적인 시각과 조언들을 담아 책으로 출간했다.
녹색시장에서 영원한 승자란 없다. 현재 1등을 달리고 있는 기업이라도 녹색경제가 본격화되면 기존의 경쟁우위를 새롭게 재편해야만 기업의 미래를 보장받을 수 있다. 실제 코카콜라의 경우 페트병 재활용 비중을 획기적으로 늘리고 콜라자판기 등 냉장장치에 수소불화탄소를 쓰지 않는 절연체를 개발하여 탄소배출량을 3분의 2가량 줄였다. 그 결과 펩시와 업계 선두권 다툼에서 월등히 앞서 1등 기업으로 자리를 굳혔고, 대표적인 녹색기업으로 브랜드 이미지를 새롭게 포지셔닝하는 데 성공했다.
이 책은 GE, GM, SC 존슨, P&G, 제록스, 코카콜라, 리바이스, 스타벅스, 월마트 등 우리보다 한발 앞서 ‘녹색기업’으로 진화한 기업들의 구체적인 사례를 분석해 녹색경제에 대비하지 못하고 있는 기업들이 무엇부터 시작해야 하는지, 어떻게 전략을 짜야 하는지 결정적인 단서를 제공한다.

GE의 에코매지네이션을 능가할 전략은 무엇인가?

기업, 소비자, 마케팅, 홍보, 틈새시장을 겨냥한 시장전략까지
녹색경제에서 사업 기회를 발견하고 획기적인 성과를 만드는 해법

세계인의 이목을 끌고 있는 하이브리드카 시장은 절대강자로 군림한 도요타에 맞서 유수의 자동차업체들이 다양한 하이브리드카를 출시하면서 본격적인 경쟁의 막이 올랐고, 천연소재나 유기농법으로 수확한 재료로 만든 친환경제품과 신재생에너지 등도 속속 시장에 출시되고 있다. 점점 가열되는 녹색시장에서 당신의 기업은 어떻게 대처하고 있는가? 현명한 녹색전략을 짜지 못한다면 혼전을 거듭하는 치열한 환경에서 녹색기업으로 독보적인 입지를 굳힐 수 없다.
제품의 환경적 특성을 측정하는 채점표 시스템 ‘에코매지네이션’을 개발해 ‘제4의 물결’을 일으키고 있는 GE는 채점표 시스템에 마케팅에 활용할 수 있는 설득력 있는 주장과 증거자료를 첨부하여 환경운동가ㆍ저널리스트들에게 차세대 녹색기업으로서 저력을 보여주었고, ‘에코매지네이션’은 단순한 마케팅 수단을 넘어 게임의 판도를 바꾸는 비즈니스 혁신의 선봉장이 되었다.
세븐스제너레이션과 P&G는 세탁과정 중 온수를 데우는 데 가장 많은 에너지가 소모된다는 사실을 알고 친환경 냉수세제를 개발하여 큰 수익을 올렸다. SC존슨은 친환경 원료 분류 체계인 ‘그린리스트’를 만들어 제조비용을 획기적으로 절감했다. 뿐만 아니라 환경운동가들로부터 ‘황금기준’을 만들었다는 칭송을 받았고 브랜드 이미지가 강화되어 녹색기업의 리더라는 평판까지 들으며 승승장구하고 있다.
조엘 매코워는 녹색성장 시대에서 기업의 미래는 고객을 친환경 소비자로 바꾸어놓을 수 있는 능력을 갖추느냐 그렇지 못하느냐에 달렸다고 말한다. 이제 친환경제품을 만드느냐 마느냐는 선택의 문제가 아닌 생사의 문제다. 관건은 제품을 효과적으로 포지셔닝하고 소비자와 커뮤니케이션할 수 있는 기회를 누가 얼마나 많이 갖느냐이다. 이 책은 친환경제품을 개발하고도 판매ㆍ홍보 루트를 찾지 못해 빛을 보지 못하는 기업들에게 왜 기존의 마케팅 노하우가 녹색시장에서 먹혀들지 않는지, 고객의 마음을 사로잡고 시장의 돌풍을 일으키려면 어떤 전략을 취해야 하는지 조목조목 짚어준다.

한국의 하이브리드카가 세계 자동차시장에 우뚝서려면?

녹색챔피언을 꿈꾸는 한국 기업에 명쾌한 방향 제시

도요타는 지금으로부터 10년 전 미국의 엄격해진 탄소배출 규제 정책을 재빠르게 간파하고 전기자동차 개발에 박차를 가했으며 하이브리드 기술에 대대적인 투자를 단행했다. 그 결과 ‘하이브리드는 도요타’라는 공식을 굳히면서 GM을 제치고 명실공히 세계 1위로 등극했다. 규제에 발 빠르게 대응하면 역으로 획기적인 사업 기회를 창출할 수 있는 것이다. 이것은 수출이 차지하는 비중이 월등히 높은 우리나라 기업에게 특히 시사하는 바가 크다. 수출로 먹고 사는 우리나라의 산업구조에서 강화되는 세계 각국의 환경규제는 그야말로 위험요소가 아닐 수 없기 때문이다.
지난 20년 동안 세계 최고 CEO들에게 자문 역할을 해온 조엘 매코워는 오랜 연구 결과, 규제를 리스크로만 받아들이는 관성에서 벗어나 기회로 활용한 기업들이 시장 기회를 발견하고 높은 성과를 창출할 수 있었다고 말한다. 특히 녹색시장에서는 ‘창의력’과 ‘차별화’를 성공의 핵심 요소로 꼽는다. 기업이 기존에 갖고 있던 경쟁우위가 사라지면 가격경쟁력, 제품경쟁력에서 창의적인 혁신을 이룬 기업만이 살아남을 수 있기 때문이다.
기업의 미래가 왜 녹색경영에 달려 있고, 녹색시장을 선점하는 것이 왜 미래 부를 선점하는 변수인지 생생하게 밝힌 이 책은 위기를 기회로 바꿀 현명한 녹색전략을 고민하는 한국의 수많은 기업들, 특히 규모는 작지만 열정을 가지고 기술혁신을 꾀하는 중소기업들에게 보석 같은 교훈을 주고 있다.

책은 구성은 1장에서는 경제 대안으로 부상한 녹색경영과 그 역사를 간단히 훑어본다. 2장에서는 소비자의 말과 행동이 어떻게 다른지, 소비자의 속마음을 읽고 관심을 촉발하기 위해서는 무엇을 해야 하는지 알아본다.
3장에서는 녹색시장에서 경쟁 우위를 점하고 브랜드 가치를 끌어올리려면 어떻게 해야 하는지 구체적인 기업 사례를 통해 짚어보고, 소비자의 구매태도 변화에 숨은 진실과 그 대안을 살펴본다. 4장에서는 중소기업부터 글로벌기업까지 다양한 기업들의 녹색전략을 살펴본다. 경영혁신뿐 아니라 마케팅, 홍보, 틈새시장을 겨냥한 시장전략까지 녹색기업으로 도약하기 위해 기업이 알아야 할 점들을 짚어준다. 5장에서는 진정한 녹색 기업이란 어떤 기업인가를 살펴보고 녹색 챔피언이 되는 길을 소개한다.

불확실한 녹색시장에서 성과를 만드는 전략

녹색 렌즈로 시장을 보라
갈수록 까다로워지는 소비자들에게 제품의 친환경 특징은 구매를 결정하는 주요 잣대가 되었다. 소비자의 마음을 사로잡고 싶다면 ‘녹색’ 렌즈를 통해 시장을 바라보라. 고객의 니즈가 보이고 새로운 사업 기회가 열린다.

매력적인 혜택을 강조하라
친환경만을 강조한 기존의 마케팅 방법은 통하지 않는다. 친환경을 넘어 더 매력적인 혜택을 강조하라. 더 저렴하고 더 편리하고 더 효율적이며 더 근사한 제품을 만들 수 없다면 시장의 돌풍을 이끌어낼 수 없다.

규제를 기회로 바꿔라
EU는 물론 주요 선진국과 중국의 환경규제가 날로 강화되고 있다. 기업을 둘러싼 규제를 확인하고 발 빠르게 대응하라. 규제를 기회로 바꿀 경영혁신을 꾀하지 못하면 시장에 진입할 수도 물건을 팔 수도 없다.

탄소 관리로 비용을 관리하라
탄소가 돈이 된 시대! 탄소 중립에 그치지 않고 탄소 음성을 실현하라. 대기 중에 배출한 양보다 더 많은 양의 탄소를 회수하는 기업이 진정한 리더가 될 수 있다.

청정기술을 확보하라
에너지 수급에서 경쟁 우위를 차지한 기업만이 새로운 사업 기회를 창출한다. 물절약형 세탁기, 절전형 냉장고 등 에너지 효율 증진을 약속하는 제품과 서비스는 자연스럽게 시장점유율이 높아질 것이다. 더 청정하고 저렴하며 스마트한 제품으로 진화하는 녹색시장과 고객을 먼저 사로잡아라.

조엘 매코워의 어록

사업의 여러 영역에 친환경 프로세스를 도입하는 일은 결코 간단하지 않다.
Greening one’s business is no small feat.

오염 물질을 덜 배출하는 친환경 생산은 기업에 이득을 안겨준다. 기업들은 드디어 이 사실을 깨달았다.
Companies found they could benefit in other ways from being cleaner and less polluting.

메이저기업들이 가치사슬에 환경을 중시하는 것은 결코 새로운 현상이 아니다.
The greening of mainstream business is not a new phenomenon.

녹색산업의 느린 성장 속도는 고객과 비즈니스 양쪽의 미미한 수요 탓이다.
One reason for the slow growth has been tepid demand on the part of both consumers and businesses.

태양열이나 풍력을 비롯한 재생에너지는 전체 전기 생산량의 극히 일부분을 차지할 뿐이다.
Today, electricity from renewable sources such as solar and wind represents a tiny fraction of our total energy use.

어떤 기업이 에너지사업을 하는지는 한눈에 보기에도 명확했다. 하지만 더 이상 그렇지 않다.
Determining who was in the energy business used to be fairly simple, but no longer.