스스로 이해하려 하지 않으면서 디자인 부서에 돈과 인력만 투자한다고 디자인이 좋아진다면 세상에 어려운 일이 없을 것이다. 디자인을 이해한다는 것은 디자인이라는 작업이 예술, 공학, 인문학이 만나는 접점에서 이루어진다는 것과 그들의 창착 과정이 공학적 과정과 크게 다르지 않다는 것을 인식하는 것이다. ---p.19

광고로 넘쳐나는 세상에서 소비자의 관심을 끈다는 것은 보통 어려운 일이 아니다. 좋은 방법을 생각해내도 곧 다른 기업들도 따라하고 그럴수록 광고는 점점 자극적으로 변한다. 많은 광고대행사들이 광고 집행 전후 접촉률, 주목률 등 여러 지표를 측정해 디자인에 반영하기도 하지만 모두 대증요법일 뿐 의지하는 것은 디자이너의 경험이다.---p.63

후카사와는 경영자들이 디자인 경영에 실패하는 가장 큰 이유가 디자인을 예술이나 공예로 오해하기 때문이라고 말한다. 디자인을 단순히 제품의 외양을 예쁘게 만들어 소비자를 만족시키는 것이라고 생각한다는 것이다. 그러나 일본과 중국에서 디자인을'설계'라고 번역하듯이 디자이너는 제품을 설계하는 사람이다.---p. 73

문화가 다양해지면 그 만큼 문화적 소속감을 표현하고 확인 받고 싶은 욕구가 커진다. 그 욕구가 바로 특정한 브랜드를 구매하는 행위에도 반영된다. 예컨대 레슬러를 꿈꾸는 샐러리맨을 소재로 한 영화〈반칙왕〉에서처럼 레슬러나 오토바이 라이더를 꿈꿀 수도 있고 히말라야를 오르고 싶다거나 세련된 뉴요커 같은 생활을 하고 싶다는 욕구가 생길 수 있다. 바로 이러한 욕구가 노스페이스나 스타벅스 같은 브랜드의 소비를 통해 해소된다. 이렇게 소비자의 욕구와 브랜드 아이덴티티를 합치시키는 것이 최근 브랜드 관리의 핵심이다.---p.141

최근 많은 기업의 경영자들이 주목하고 있는 디자인의 역할은 바로 이것이다. 마케팅과R&D 사이의 균형추 역할을 디자인이 맡도록 하는 것이다. 쉽게 말해 시장 중심적이지만 그래서 오히려 혁신성이 떨어지는 마케팅에 아이디어의 참신성을 더해주고 반대로 기술 중심적인R&D 부서에는 시장중심적으로 조정하는 역할을 디자인이 하는 것이다. ---p.171

디자인이란 무엇이며 어때야 하는가? 우리는 어떤 것이 인간의 몸과 마음을 위한 디자인인가 하는 문제에 대한 고민이 없었다. 이브 베하는 어린 시절 집에 있던 터키산 양탄자의 그림 속 스토리를 예로 들며 스토리가 얼마나 우리의 감성을 풍요롭게 하는지를 이야기한다. 그리고 우리의 환경이 그런 스토리로 가득 찬다면 얼마나 삶이 윤택해질 지를 이야기한다. 이 대목에서 디자인이 그런 스토리텔러의 역할을 해야 한다는 당위가 나오고 그의 스토리 기반 디자인은 탄생하는 것이다.