언어적 사고의 틀 VS 이미지 사고의 틀
1978년 맥도널드는 괴상한 소문에 휩싸였다. 맥도널드의 햄버거 패티를 지렁이로 만든다는 것이었다. 맥도널드가 아무리 해명을 해도 이 터무니없는 소문은 잦아들지 않았다. 맥도널드는 매출액 급감이라는 직격탄을 맞았다. 대응책 마련에 고심하던 맥도널드는 쇠고기는 파운드당 1달러, 지렁이는 5~6달러기 때문에 비용으로 따져도 절대 지렁이를 사용할 수 없다고 홍보했다. 그런데도 소비자들은 맥도널드 햄버거를 구매하지 않았다.
왜 사람들은 맥도널드 햄버거를 사먹지 않았을까? 사람은 이미지의 동물이다. 합리적으로 판단하고 행동하기보다는 이미지에 지배당한다. 맥도널드가 쇠고기와 지렁이를 비교해서 홍보할수록 사람들은 지렁이를 더 떠올렸고, 결국 맥도널드 햄버거 자체를 꺼리게 되었다. 이러한 사정을 깨달은 맥도널드는 지렁이를 언급하지 않았고, 긍정적 이미지 전략을 사용함으로써 판매 급감에서 벗어날 수 있었다.
왜 이러한 현상이 일어났을까? 이미지 프레임image frame theory 때문이다. --- pp. 16-17

생각할 시간을 너무 많이 주면 오히려 후회만 높아진다.
사람들은 심사숙고를 할수록 집착하고 소유욕이 커진다. 시간을 많이 주면 최종 선택을 하기까지 많은 에너지를 쓰기 때문에 선택한 사람에게서 그 에너지를 보상받으려는 기대감이 높아진다. 시간이 많다는 것은 다양한 대안을 접촉할 기회가 많다는 것이다. 고르고 고르는 것은 후회할 수 있는 대안들, 미련을 가질 소지를 늘리는 일이다. 문제는 결혼 상대자들이 어느 정도 수준에 오르고 자격이 비슷한 사람들이기 때문에 별로 차별성이 없다는 점이다. 시간이 길수록 상실감이 더하고 선택에 대한 만족도는 떨어진다. 오히려 짧은 순간의 판단에 만족한다. 별로 시간을 들이지 않은 것에 비하면 이 정도는 괜찮다는 심리가 작용한다. 일등 신붓감들은 시간을 많이 들이면 들일수록 훌륭한 결혼 상대자를 찾으리라고 생각하지만 실제로는 그렇지 않다.
리처드 세일러Richard H. Thaler는 《승자의 저주The Winner’s Curse》에서 이렇게 말했다.
“새로운 직원을 고용하려는 기업이 더 많은 지원자들을 인터뷰할수록 더 나은 지원자를 채용할 가능성이 높아지지만, 동시에 그 지원자가 기업의 기대에 못 미칠 가능성도 점점 높아진다.”--- pp. 109-110

왜 가난한 사람들이 비싼 편의점을 이용할까?
일용 노동자들은 장기적으로 앞날을 내다볼 수 없다. 식단을 계획하고 1주일 치의 장을 볼 수 없다. 그날그날 필요한 물건을 산다. 그렇기 때문에 대형 할인점에 가지 않고 가까운 편의점에 간다. 더구나 가난한 이들은 하루 종일 힘들게 일하고 밤에 퇴근한다. 따라서 밤늦은 시간에 문을 여는 편의점에서 물건을 산다. 여유 있는 사람들은 퇴근을 일찍 하기 때문에 물건도 할인점에서 산다. 더구나 혼자 사는 가난한 직장인은 집에서 항상 밥을 해먹는 것이 아니기 때문에 가끔씩 사도 상대적으로 비싼 식재료를 사게 된다. 항상 사는 것은 아니지만 살 때면 먹지 않을 양까지 사게 되므로 총지출로 보면 비싸게 산 셈이 된다. 만약 항상 집에서 식사를 한다면 장기적인 구매 계획을 세워 할인점에서 식재료를 살 것이다.
시골 거주자나 프리랜서, 작가들도 마찬가지다. 그들의 수입은 매월 생기는 것이 아니라 일거리에 따라서 수입이 생긴다. 작가의 고료는 정해진 날에 들어오지 않기 때문에 장기적인 예산을 세우기가 어렵다. 농촌 출신의 자녀가 돈 쓰는 법을 잘 모른다는 이야기가 있다. 그 이유는 매달 용돈을 받지 않기 때문에 일종의 예산 계획을 세워보지 않았기 때문이다. 도시 노동자의 자녀들은 가장의 월급에 따라 일정액의 용돈을 받으므로 저축을 하고 친구의 생일 선물을 살 수 있다. 농촌의 아이들이 예산 계획을 세우지 못하는 것은 농촌의 수입 구조 때문이다. --- pp. 113-114

심리적 도덕의식과 소비의 관계
원두를 갈아 만든 커피가 아니라 물에 녹여 만든 인스턴트커피가 나왔을 때 마케터들은 흥분했다. 이런 커피를 판매하면 용이성과 편리성을 중시하는 현대인들에게 열렬한 호응을 받으리라 생각했기 때문이다. 그러나 소비자들은 인스턴트커피를 외면했다.
해당 회사는 인스턴트커피의 저조한 판매 실적에 깜짝 놀라 그 이유에 대해 조사했다. 사람들은 커피의 맛이 나쁘기 때문이라고 했다. 제조업자들은 믿을 수가 없었다. 블라인드 테스트에서 대다수의 사람들이 인스턴트커피와 원두커피의 맛을 구별하지 못했기 때문이다.
1950년 매이슨 헤어Mason Haire 교수의 연구 결과 사람들은 원두커피를 쇼핑 목록에 포함하는 구매자를, 검소하고 현실적인 여자, 요리하기 좋아하는 여자, 절약하며 분별력 있는 주부라고 평가했다. 인스턴트커피를 쇼핑 목록에 포함하는 구매자에 대해서는 충격적인 평가가 내려졌다.
“늦잠 잘 것 같은 여자, 게으를 것 같은 여자, 주의력이 없어 보이는 여자, 생각이 없을 것 같은 여자. 앞을 내다볼 줄 모르는 여자, 근본적으로 게으른 여자, 아무 생각 없이 하루하루 사는 여자.”
조사에 응한 여성은 좋은 아내, 가족을 생각하는 부지런한 엄마, 주부가 되고 싶은 바람이 있었다. 여성은 게으르고 아무런 생각이 없는 사람으로 여겨지는 것에 대한 두려움이 있었다. 만약 여성이 이러한 인식을 가지고 있음에도 인스턴트커피를 가족에게 제공한다면, 죄의식을 일으킬 것이 분명했다. 이러한 죄의식에서 벗어나게 해주는 것이 바로 업체에서 할 일이었다.