애플과 닌텐도는
어떻게 세계적인 명품 기업이 되었을까?
메가히트 상품을 만들어 낸 디자인 혁신 전략의 비밀!

스티브 잡스는 대중에게 그들이 원하는 것 또는 필요로 하는 것을 묻지 않는다. 다만 사람들이 무엇을 필요로 하며 무엇을 바라게 될지에 대한 그의 직관과 확신을 전달할 뿐이다. - 40p

애플의 아이팟과 닌텐도의 Wii는 우리가 일상적으로 생각하고 있던 음악 감상과 비디오 게임에 대한 고정관념을 깨면서 기존 시장의 룰을 완전히 바꿔 놓았다. 고객이 요구하기 전에 고객의 잠재 욕구를 읽고 새로운 의미와 가치가 담긴 제품을 만든 애플과 닌텐도는 새로운 시장을 창출하는 혁신을 일궈내며 엄청난 성공을 거뒀다.
그들은 어떻게 고객이 원하는 새로운 의미와 가치를 발견할 수 있었을까? 로베르토 베르간티는 수십 년 간의 연구를 바탕으로 수집된 다양한 이탈리아 기업들의 사례를 통해 ‘디자인 중심 혁신’이란 새로운 방법을 제시한다. 디자인 중심 혁신이란 기술 중심의 혁신이나 사용자 중심 혁신이 아닌 새로운 시장을 창출하는 대상으로부터 시작된 의미 창출을 통한 디자인 중심의 급진적 혁신 전략을 의미한다. 여기서 말하는 디자인은 제품의 형태나 아이디어 혁신 차원의 디자인이 아닌 제품에 의미와 가치를 불어넣는 창조적인 디자인 프로세스이다.
베르간티는 디자인 중심의 급진적 혁신이 성공하기 위해서는 ‘인터프리터’라고 불리는 고객과 사용자를 넘어선 기술과 예술을 넘나드는 가치 창조자를 찾아나서야 한다고 주장한다. 제품을 개발하는 사람이 아니라 제품을 이해하고 사람들에게 어떤 의미와 가치를 부여할지를 결정해주는 새로운 비즈니스 피플 - ‘인터프리터’가 디자인 중심 혁신의 열쇠가 될 수 있기 때문이다.
이제 기업은 다양한 인터프리터들과의 협력을 통해 새로운 콘셉트의 제품과 가치를 고객들에게 제공해주어야 브랜드 가치를 높이고 지속 가능한 성장을 보장 받을 수 있다. 이 책은 혁신적인 사고와 실행 방법에 대한 도발적인 시각을 제공하며, 혁신가들이 어떻게 고객을 기쁘게 하고 경쟁에서 살아남는 기업이 될 수 있는지에 대한 현실적인 대안을 제시해 줄 것이다.

디자인이 가지는 미래를 향한 열망, 새로운 꿈에 대한 몽상들은 근거 없는 헛된 몽상이 아닌 잘 드러나지 않는 대중의 형이상학적 욕망들을 그려내는 작업으로 이해할 수 있다. 때문에 이러한 대중의 욕망이 투영된 제품과 서비스는 그들의 열광적인 사랑으로 이어지며, 기업의 장기적인 이익 창출을 가능하게 만드는 것이다. - 41p

애플, 닌텐도의 성공 비결이 궁금하다면
‘디자인 중심 혁신 전략’에 주목하라!

2006년, 닌텐도는 새로운 게임기 Wii를 세상에 내놓았다. Wii는 ‘활동적인 신체 오락 게임기’라는 새로운 의미를 고객에게 전달하여 소수의 마니아가 즐기는 게임기가 아닌 남녀노소 누구나 즐길 수 있는 게임기 시장을 개척하였고, 당시 최고의 성능을 자랑하던 소니의 플레이스테이션 3와 마이크로소프트의 엑스박스 360을 제치며 엄청난 성공을 거두었다. 애플의 아이팟 역시 야외에서 듣는 음향 기기라는 기존 MP3 플레이어의 한정된 의미에 머무르지 않고, 다양한 음악 감상 경험을 지원하는 아이튠즈 스토어를 함께 제공하여 ‘언제 어디서나 들을 수 있는 개인화된 음악 감상 서비스’라는 전혀 다른 새로운 의미를 고객에게 제시하였다. 애플과 닌텐도가 고객에게 제시한 제품의 새로운 의미는 사람들을 열광시키며 거대한 신규 시장을 창출해냈고, 동시에 기업의 브랜드 가치를 높이며 장기적이고 지속 가능한 기업 성장의 기반을 마련해주었다. 이 두 기업은 기존의 기술 중심의 혁신이나 사용자 중심의 혁신이 아닌 새로운 의미를 고객에게 전달하는 디자인 중심의 급진적 혁신을 통해 성공을 거두었다는 공통점을 가진다. 그렇다면 새로운 의미 전달을 가능케 한 ‘디자인 중심 혁신 전략’이란 무엇일까?

메가히트 상품을 만들어 낸
‘디자인 중심 혁신’의 비밀은 가치 창조자들과의 교류에 있다!

디자인 중심 혁신은 라이프, 미래, 문화, 감성의 키워드를 중심으로 이루어지는 혁신으로, 디자인의 아이디어 창출 프로세스를 실제 기업경영의 프로세스에 적용하여 진화한 혁신 전략을 말한다.
이탈리아 밀라노 폴리테크니코의 혁신경영 교수 로베르토 베르간티는 수년 간에 걸친 혁신 기업 연구를 통해 세계적인 메가히트 상품을 만들어 낸 원동력이 디자인 중심 혁신 전략이라는 것을 밝혀냈다. 베르간티 교수는 특히 세계적으로 유명한 이탈리아 디자인 기업들의 디자인 시스템 연구 프로젝트를 함께 진행하면서 이탈리아 디자인 기업들만의 독특한 경영구조와 프로세스를 발견하였고, 이를 기반으로 디자인 중심 혁신 전략을 성공적으로 이뤄낼 수 있는 해결책을 제시하고 있다.
새로운 의미가 담긴 제품을 만들어 낸 애플, 닌텐도, 스와치 등의 기업과 알레시, 아르테미데, 카르텔, 바릴라 등 이탈리아 기업들은 현존하는 트렌드를 추구한 것이 아니라 사용자의 환경을 변화시키는 제안을 만드는 일에 집중하였다. 즉 더욱 폭넓은 시야를 확보하고 삶의 환경과 사회문화적, 기술적 맥락의 변화를 탐구하며 새로운 의미를 창출하기 위해 노력했던 것이다. 이를 위해 그들은 협력 업체나 기술 공급업체, 외부 디자이너, 예술가 등 공통 관심사를 가진 다양한 가치 창조자들과 함께 정보를 교환하며 조직적인 탐구 활동을 하였다. 디자인 중심 혁신을 추구하는 기업은 이처럼 ‘인터프리터’로 명명된 가치 창조자를 조직화하여 교류하는 작업을 필요로 한다. 인터프리터와 조직화된 지식 협력 연합 집단을 통해 정보를 교환하고, 가설을 시험하면서 기업이 창출하는 새로운 의미와 제안들을 검증받고 이를 발전시키는 프로세스를 만들어 가야 하는 것이다.

디자인 중심 혁신을 꿈꾸는 기업은
가치를 창조하는 ‘인터프리터’를 잘 활용해야 한다!

인터프리터의 조직화와 교류는 디자인 중심 혁신 전략에 있어 가장 중요한 문제 중 하나이다. 이 책에서는 제품을 위해 과감하고 새로운 가치를 창출해주는 인터프리터들을 적절하게 활용하기 위한 세 가지 행동 원칙을 체계적으로 설명해 주고 있다. 첫 번째는 주요 인터프리터를 찾아내 새로운 가치를 설계하는 독립적인 ‘수집’ 단계로, 개별 인터프리터들과의 상호작용을 통해 새로운 의미를 창출하며 신제품을 개발하도록 하는 과정이다. 이 단계에서는 더 독특한 집단과 독점적인 관계를 형성해야 성공 가능성이 높아진다. 때문에 경쟁사 분석이나 벤치마킹이 아닌 독립적 개발 프로세스가 더 효과적이다. 두 번째 단계는 고유하고 독특한 인터프리터만의 제안을 개발하고 상품으로 발전시키는 내부 ‘연출’ 과정이다. 이는 아이디어를 실제 상품화하는 내부 프로세스로 현실적인 기술력과 자본과의 재결합 과정이 필요하다. 특히 탐구적 실험을 통한 지식의 공유와 심도 깊은 연구의 힘이 절실히 요구되는 과정이다. 마지막 단계는 고객의 감성을 뒤흔들 수 있는 매력적인 힘을 불어넣는 ‘공개’ 과정이다. 의미 창출을 통한 급진적 혁신은 시장의 혼란을 야기 시킬 수 있기 때문에 대중들을 놀라게 하여 흥미를 유발시키는 공개 과정을 거칠 필요가 있다.

디자인 중심 혁신이 성공하기 위해 필요한 것은
관계 자산의 형성과 최고경영자의 직관이다!

디자인 중심 혁신의 프로세스는 체계적인 시스템이나 단계에 의존하지 않는다. 목표에 따라 형성되는 인터프리터들의 네트워크와 관계 자산에 따라 유동적으로 변화하기 때문이다. 그렇기 때문에 디자인 중심 혁신의 시스템은 모방하기 힘들며, 혁신의 원동력을 지속적으로 보존할 수 있다. 폐쇄적인 특징을 지닌 디자인 중심 혁신은 인터프리터 조직을 끊임없이 구성할 수 있는 관계 자산에 투자하는 일이 가장 중요한 핵심적 업무다. 관계 자산 구축을 위해서는 기존 관계 자산의 가치를 재발견하고 새로운 관계 자산을 만들고 유지하려는 노력이 필요하다.
디자인 중심 혁신 전략은 결국 창의력에서 시작하지만 이를 현실화시키는 방향의 설정과 투자 결정에 의해 발현될 수밖에 없다. 때문에 이를 가능케 하는 최고경영자와 임원진의 역할이 중요하다. 특히 최고경영자의 직관은 그 자신의 비전과 기업이 전하고자 하는 핵심 가치, 문화 등을 담고 있기 때문에 인간의 삶의 질을 개혁하고 새로운 의미를 제시하는 제품을 만드는 데 가장 중요한 요인으로 작용한다고 할 수 있다.
이제 기업은 새로운 콘셉트와 가치가 담긴 제품을 고객에게 제공해야 브랜드 가치를 높이고 지속 가능한 성장을 보장받을 수 있다. 이 책은 이를 가능케 하는 디자인 중심 혁신 전략의 개념과 구체적인 실행 방법을 제공하면서 경쟁에서 살아남는 기업이 될 수 있는지에 대한 현실적인 대안을 제시해 줄 것이다.

기업은 어떻게 새로운 의미혁신을 고안하고 그들을 표현해 줄 알맞은 디자인을 창출할 수 있을까? 베르간티 교수는 제품이 사용되는 그곳을 함께 바라보고 있는 개인과 조직 즉, 인터프리터들과의 협력을 제안하고 있다. 만약 예술이 삶을 담고 있다면 기업은 삶을 담을 수 있는 새로운 예술을 만들어 내야 한다고 그는 말하고 있는 듯하다. - 월스트리트 저널(The Wall Street Journal)

베르간티 교수는 새로운 시장 창출과 전혀 예상치 못했던 시장의 논리를 바꾸는 디자인 혁신 전략을 소개하고 있다. 그는 급진적 혁신을 이끌기 위해서는 최고경영자들이 스스로 어떻게 위험을 감수해야 하는지 유용한 조언을 아끼지 않고 있다. 이 책은 2009년 최고의 디자인 혁신 서적이자 비즈니스 피플을 위한 디자인 혁신 전략 입문서로 손색이 없다. - 비즈니스 위크(BusinessWeek)

베르간티 교수의 조언에 따라 당신이 변해가는 동안, 당신의 경쟁자들은 당신이 비즈니스를 어뮶게 변화시켰는지 궁금증에 빠지게 될 것이다. - 샌프란시스코 북 리뷰(San Francisco Book Review)

베르간티 교수는 어떻게 디자인 혁신가들이 고객이 의식하지 못한, 그러나 삶에 없어서는 안 될 제품에 대한 ‘요구하지 않은 변화’를 창출해 내는지 말해주고 있다. - 비제드(BiZed)

로베르토 베르간티 교수의 책은 오늘날 혁신의 핵심 역량이라고 할 수 있는 의미 창출의 가능성을 명쾌하게 설명해주고 있다. - 루카 드 비아세, 일소레24오레(Ilsole24Ore) 편집장

이 책은 의심의 여지없이 올해 최고의 책 중 한 권이다. 베르간티 교수는 기업이 과거에 사로잡히지 않고 새로운 미래를 열어줄 수 있는 제품을 어떻게 고안할 수 있는지에 대한 혁신의 가장 어려운 의문 중 하나를 해결해 주었다. - 존 카델, 커스터머 컬렉티브(The Customer Collective)

로베르토 베르간티는 문화적 인터프리터들에 의한 의미 창출이라는 ‘제3의 혁신’의 길을 제시해 주고 있다. 물질의 감각을 불어넣고, 기존 제품에 새로운 의미를 만들어 전혀 새로운 시장을 창출하는 길을 이제 찾게 되었다. - 디자인 마인드(Design Mind)