식품 생방송이었다. ‘킹크랩’을 신나게 뜯으며 방송을 하고 있었다. 홈쇼핑은 생방송 중 고객의 질문이 전산에 등록되어 스튜디오 부조정실을 통해 쇼호스트에게 전달된다. 황당한 질문이 들어왔다.
“집에 킹크랩을 넣을 냄비가 없는데 어떡하죠?”
‘나 참, 음식 앞에서 냄비 걱정이나 하다니. 별걸 다 물어보시네’라는 생각으로 무시했다.
그런데 나중에 알게 된 놀라운 사실은 구매 고객의 상당수는 너무나 큰 킹크랩을 보면서 ‘맛있을까? 정말 사이즈는 클까?’라는 생각보다 ‘저걸 어디에 넣어서 요리하지?’라는 고민 때문에 구매를 망설인다는 것이다. 생각해보니 살면서 삼겹살도 아닌 킹크랩을 몇 번이나 먹어볼까 싶었다.
쫙 펴보면 사람 어깨보다 큰 그 낯선 놈을 집에서 요리한다는 것은 더더욱 낯선 일이었다. 그래서 그 다음 방송부터는 친절하게 킹크랩의 다리를 접어 집에 있는 그리 크지 않은 냄비에도 쏙 들어가는 장면을 보여주었다. 이 사건 이후로 생방송 중 고객의 질문은 아무리 생뚱맞은 것이라도 친절하게 답변해주는 버릇이 생겼다.
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선도자의 법칙에 따르면 최초로 시장에 들어간 기업이 결국 시장을 장악하게 된다. 지금 세계 콜라 시장 1등은 어디라고 생각하는가? 대부분 코카콜라라고 쉽게 답한다. 그러나 그 답은 틀렸다. 2004년부터 펩시콜라가 코카콜라를 밟고 올라섰다. 2004년을 기준으로 코카콜라는 219억 6,200만 달러, 펩시콜라는 30% 이상 많은 292억 6,100억 달러의 매출을 올려서 1등 시장을 빼앗고야 말았다. 코카콜라는 1886년 출시됐고 펩시콜라는 1893년 출시됐다. 겨우 7년 늦게 출시됐지만 그 덕에 펩시는 100년간 코카콜라의 등만 보고 다녔다.
펩시는 100년의 전쟁으로 겨우 1등 자리를 빼앗았지만 실제 매출에서는 그럴지언정 사람들의 인식 속에서는 여전히 코카콜라에게 지고 있다. 2009 인터브랜드 발표에 따르면 브랜드 가치 역시 세계 부동의 1위는 코카콜라(687억 달러)이고, 정작 매출로 코카를 이긴 펩시는 한참 아래인 23위(137억 달러)다. 단 7년 차이로 원조를 내준 대가다.
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핵심만 전달해야 한다. 메시지를 체에 거르자. 요점의 곁가지를 과감히 쳐내고 최소한으로 줄여야 한다. 단순하면 오히려 더 많은 메시지를 전달할 수 있다. 《어린 왕자》저자 생텍쥐페리는 완벽함이란 더 이상 추가할 것이 없을 때가 아니라 더 이상 버릴 것이 없을 때라고 했다. 우리나라 TV CF는 통상 15초 정도다. 주시청 시간대에 방송되는 CF는 그 15초에 광고비를 수천만 원이나 받는다. 참고로 미국 슈퍼볼(Super Bowl) 경기 중간 나가는 30초짜리 광고는 260만 달러(대략 30억 원) 정도를 지불해야 한다. 1초에 1억 원이 넘는다. 광고주는 그렇게 비싸게 산 광고 시간에 아주 간단한 메시지만 전한다.
삼성 애니콜 햅틱은 40여 가지가 넘는 기능이 있다. 그러나 CF에서는 오직 “만져라. 반응하리라.”라고 한마디만 한다. 터치 기능만 강조하면 불안하지 않을까 싶지만 사용자들은 그 단순함 때문에 상상하게 되어 스스로 더 많은 메시지를 찾아낸다.
쇼호스트들은 방송할 때 상품에 대해 자세하게 설명하지 않는다. 정보를 많이 주면 선택이 느려진다. 자꾸 생각할 여지를 남기면 안 된다. 최소한의 핵심 정보로 승부를 봐야 한다.
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‘따봉.’ 1989년 이 한마디 말이 한국 TV 광고 역사상 한 획을 긋는 엄청난 유행어가 됐다. 오렌지 주스 농장 밭에서 오렌지를 면밀히 살펴보던 직원이 엄지손가락을 치켜세우고 빙그레 웃으며 “따봉!” 하고 외치자 주위의 모든 농부들이 “따봉!” 하며 환호한다. 현지 말로 아주 좋다는 뜻인데, 당시 이 광고의 사회적 파장은 실로 대단해서 온 국민의 통용어가 될 정도였다. 한때 초등학생 70% 이상이 따봉을 표준어로 알고 있었다.
20년이 지난 지금도 사람들은 최고라는 표현으로 따봉을 외친다. 그럼 여기서 잠깐! 당신께 묻는다. 그때 그 광고가 델몬트였나, 썬키스트였나? 그렇다. 당신은 모르고 있다. 사실 글을 쓰고 있는 나도 모르겠다. 퍼포먼스는 강렬한데 정작 더 중요한 브랜드는 기억에 남아 있지 않다. 이런 광고는 실패다. 소비자의 기억 속에 계속 브랜드를 떠올릴 수 있게 해야 하는 광고의 회상 가능성이라는 관점에서 보자면 말이다.
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서울 신림동을 지나가는데 한 치킨집 간판이 웃긴다.
“조류 독감에 안전한 닭만 사용!”
그 집 손님들 모르긴 해도 잊고 지내던, 아니 잊고 싶었던 조류 독감을 한 번씩 떠올리며 닭을 뜯었으리라. 모든 상품과 주장엔 약점이 숨어 있다. 설득에 대한 많은 책에선 약점을 숨기지 말라고 조언한다. 약점을 숨기면 진실해 보이지 않는다는 것이다. 좋다. 공개해라. 그리고 바보가 돼라. 치명적 약점을 드러내는 순간 상대방에게 패가 ?히고 칼자루 뺏긴다는 생각은 안 하나?
복어집에 갔는데 문 앞에 “우리 집 복어는 독이 없습니다. 손님 안 죽어요.”라고 써놓으면? 문 앞까지 왔던 손님들 들어가고 싶겠나? 38년 전 리처드 닉슨은 “나는 사기꾼이 아닙니다.”라는 말을 대중 앞에서 했다. 그 결과 그는 사기꾼이라는 인식을 국민들에게 제대로 심어주는 꼴을 낳았다.
오바마 대통령은 하버드 대학교 재학 시절부터 핵 없는 세상을 만들겠다는 이상을 꿈꾸었다. 정치를 시작하면서 주변인들은 그런 그를 철없는 ‘순진한’ 철부지로 몰아갔다. 러시아와의 핵 감산 발표(2009년 7월 6일)를 하면서 자신은 핵 없는 세상을 이루는 것이 꿈이며 이를 위해 미국이 핵무기를 포기하면 다른 국가들도 포기할 것이라고 주장하면서 자신은 ‘순진하지 않다’라고 말했다. 자기 약점을 스스로 공포한 꼴이다. 호사가들은 그를 어린애라고 부르기 시작했다.
약점을 밝히는 이러한 말실수를 미국의 미디어 전략가 프랭크 런츠 박사는 ‘언어적 자살’이라고 부른다. 우린 그러지 말자.