기업의 ROE를 파악할 때 높은 수익률보다 더 중요한 것은 꾸준함이다. 한두 해만 ROE가 엄청나게 높게 나타났다면 큰 의미가 없다. 만약 10년짜리 정기예금에 가입했는데 1, 2년만 이자를 많이 주다가 그다음에는 낮은 이자를 준다면 아무도 그 예금에 가입하려고 하지 않을 것이다. 그런 의미에서 10년간 ROE가 10% 이상 꾸준하게 유지됐다는 것은 10% 복리로 운영되는 10년 만기 정기예금에 가입한 것과 같다.
동서는 10년 평균 ROE가 무려 48.12%에 달한다. 게다가 순현금도 2천 713억 원으로 많고 부채비율은 13.70%에 불과하다. 진로발효의 10년 평균 ROE는 18.53%이며 부채비율은 8.49%에 불과하다. 유한양행은 10년 평균 ROE가 15.18%에 순현금이 2천 500억 원이 넘는다.
이렇게 체력이 튼튼한 기업들은 위기가 닥쳐도 흔들리지 않는다. 2008년 이후 주식시장은 큰 폭의 하락세를 나타내고 있지만 이 업체들의 주가를 보면 오히려 2008년 초와 대비해 소폭 상승하거나 소폭 하락한 정도다. 그만큼 안정적인 영업 상황을 나타낸다고 할 수 있다. 투자자들이 직접투자를 통해서 수십 년 동안 연평균 20%가 넘는 장기투자를 하기는 어렵지만 안정된 ROE를 통해 장기수익률을 내는 기업의 주주가 된다면 장기적으로 큰 수익을 기대할 수 있다.
워런 버핏은 25년이나 30년 동안 변함없는 기업을 훌륭한 기업이라고 정의했다. 또 겉으로 화려해 보이는 기업보다 기초가 튼튼하고 단순하며, 변화의 속도가 그다지 빠르지 않은 기업들을 좋아했다. 그래서 그는 1996년 주주들에게 보낸 편지에서 다음과 같이 말했다. "평생 동안 탁월한 기업 3개를 발견한다면, 여러분은 큰 부자가 될 것입니다."--- 'ROE 높은 우량기업주 '보고 또 보고'' 중에서

사이다는 제조과정에서 특별한 기술이 필요하지 않고 추가 설비를 도입하는 것 외에 투자도 제한적이다. 이는 성장을 위해 대규모 설비 투자가 필요한 삼성전자와 대조적이다. 버핏은 성장을 위해 많은 자본이 필요한 기업과 그렇지 않은 기업에는 큰 차이가 있다고 말한 바 있다.
칠성사이다는 시장을 독점하고 있다. 대량생산의 이점을 통해 제품을 싸게 생산해 마진(이윤) 폭이 넓다. 원료를 대량으로 싸게 구입하기 때문이다. 경쟁사가 칠성사이다와 동일한 제품을 생산하려면 사이다 한 병 생산에 투입되는 설탕, 소다, 캔 구입비용 등이 롯데칠성보다 높을 수밖에 없다. 그래서 경쟁사는 사업 초기에 낮은 이익을 감수해야만 한다.
또 장수하는 제품은 높은 브랜드 가치를 보유하고 있다. 이는 기업에 귀중한 무형의 자산이다. 일반적으로 소비자는 펩시콜라보다 코카콜라를 먼저 떠올리며 한국에서는 스프라이트보다 칠성사이다를 먼저 떠올린다. 스프라이트는 코카콜라에서 만드는 제품인데도 그 사실을 아는 소비자는 많지 않으며, 칠성사이다에 대한 고객의 충성도가 더 높다.
소비자는 자신에게 익숙한 맛과 감각을 쉽게 바꾸지 않는다. 그래서 롯데칠성은 브랜드 가치를 갖고 있고 또 이를 유지하기 위해 지속적으로 광고를 내보낸다. 경쟁사도 광고를 내보내지만 소비자의 입맛과 마음에서 칠성사이다를 몰아내고 자사 제품으로 대체하려면 많은 시간이 필요하다. 낮은 생산원가와 높은 브랜드 가치는 롯데칠성이 가진 경제적 해자다.