세븐업(seven up)은 ‘언콜라(the uncola)’라는 한 단어로 집약시켜 상품을 표현했다. 세븐업은 사이다이지 콜라가 아니라는 사실을 언콜라만큼 확실하게 설명하는 핵심 단어는 아마 없을 것이다. 한편 도미노 피자는 피자업계에서 확실하게 차별화해 포지셔닝하고 있다. 도미노 피자는 품질이나 가격, 가치 등을 언급하는 대신 “30분 이내에 배달하지 못하면 피자를 공짜로 드립니다”라는 광고카피로 빠른 배달 속도를 오랫동안 강조해왔다. 그 결과 도미노 피자는 피자배달사업에서 경쟁사와 뚜렷하게 차별화하는 데 성공했다. ‘빠르고 믿을 만한 배달’ 하면 가장 먼저 도미노 피자를 떠올리게 만든 것이다. 도미노 피자의 톰 모나건(Thomas S. Monaghan)은 성공 비결에 대해 “단 한 가지, 잘할 수 있는 일에 광적으로 집중했다”고 말한다. --- p.27

소설가 마크 트웨인은 “나는 짧은 편지를 쓸 시간이 없었기 때문에 대신 긴 편지를 썼다”고 말했다. 이는 짧게 쓰는 것이 길게 쓰는 것보다 훨씬 더 어렵다는 것을 뜻한다. 설득력 있는 문장은 사실 한 줄이면 충분하다. 특히 광고 문구는 확실한 한 줄의 문장으로 사람들의 마음을 사로잡는 것이 중요하다. 가령 일본 화장품 ‘시세이도’의 광고 중에 “여자는 어딘가에 빨간색을 칠해야 맘이 놓인다”는 문구가 있다. 여자의 아름다워지고 싶은 욕망을 이 한 문장으로 절묘하게 표현한 것이다. 그냥 “아름다워지려면 빨간 립스틱을 칠해야 한다”고 말하는 것보다 얼마나 더 마음에 와 닿는가? 이 광고는 전 일본 광고대상을 받았다. --- p.62

구태의연한 표현은 식상하다. 형식적인 것은 점잖고, 재미있는 것은 점잖지 못하다고 생각한다면 시대에 살짝 뒤떨어진 발상이다. 재미있어도 충분히 품위가 있을 수 있다. 재미를 위해 꼭 ‘막말’을 사용할 필요는 없다. 막연한 표현 대신 생생하고 구체적인 표현으로 생동감을 준다면 메시지 전달이 훨씬 더 잘된다. 이 시대의 코드는 ‘재치’다. 재치는 구태의연함을 피하는 데서 나온다. 식상한 표현으로 ‘지루한 사람’이라는 느낌을 주지 않도록 자신의 재치 수준을 돌아볼 필요가 있다. 단순한 친목 모임에서도 재치 있고 생동감 있는 사람이 주목을 받는다. 하물며 대중을 대상으로 한 메시지에서 구태의연하고 식상한 표현을 남발한다면 소통을 포기한 것이나 다름없다. --- p.142

지하철역에서 전철을 기다리다 우연히 뒤에 서 있던 50대 두 남자의 이야기를 들은 적이 있다. 동창생인 듯한 두 사람은 지하철역에 걸려 있는 레오나르도 디카프리오의 커다란 사진을 보면서 이런 대화를 나눴다. “야, 나는 디카프리오가 커피인 줄 알았어.” “그래? 나는 ‘비’가 사람인 줄 최근에 알았는데….” “그런데 너, 우리 동창 ○○ 알지? 그놈 아들이 가수 ‘세븐’이라더라.” “그래? 그런데 ‘세븐’ 중에 누구?” 대중문화의 영향력이 아무리 크고, 가수들이 극성팬들을 몰고 다닌다고 해도 ‘나와 상관있는 이야기’가 아니면 아무 의미가 없다. ‘비’와 ‘세븐’이 제아무리 대단한 화제를 몰고 다닌다 해도 본인이 관심을 갖고 있는 주제가 아니면 그들에 관한 이야기는 소음에 가까울 뿐이다. --- p.180

모든 청중이 연설에 몰입하도록 만들려면 어떻게 해야 할까? ‘이야기(story)’로 전달해야 한다. 진솔한 이야기는 상대의 마음을 움직이고 변화를 이끌어내는 힘을 발휘한다. 좋은 리더가 되려면 좋은 이야기꾼(storyteller)이 돼야 한다. 이야기를 통해 사람들의 마음을 움직이고, 행동의 변화를 이끌어낼 수 있어야 한다. 리더에게 상대의 마음을 움직일 수 있는 능력보다 더 중요한 자질이 뭐가 있겠는가? 이야기는 누구나 할 수 있다. 그러나 나오는 대로 아무 이야기나 전해서는 안 된다. 이야기를 통해 메시지를 설득력 있게 전달하기 위해서는 ‘무엇’을 ‘어떻게’ 전달할 것인지 분명한 전략을 세워야 한다. 스토리텔링을 제대로 하기 위해서는 시작과 전개, 결말의 구조를 잘 짜야 한다. --- p.210

청계천에 가면 이명박 대통력을 떠올리게 된다. 자연스럽게 ‘청계천=이명박’이라는 등식이 성립된다. 이명박 대통령은 청계천을 통해 ‘눈에 보이는 미래’를 국민들에게 약속했다. 비주얼로 미래를 직접 보여줬기에 국민들은 그의 능력을 믿을 수 있었다. 그래서 대통령으로 뽑았다. 비주얼로 약속을 보여줄 수 있다는 것은 대단한 힘을 지닌다. 말로 하는 약속과 청계천이라는 웅장한 ‘그림’을 보여주며 하는 약속 사이에는 큰 차이가 있다. 막연한 공약과 눈에 보이는 그림이 상징하는 공약은 크게 다르다. 이명박 대통령은 청계천을 통해 운하까지 국민들의 머릿속에 그려줬다. 그래서 다른 사람이 제시했으면 “말도 안 된다”며 일축했을 운하 건설도 “이명박은 청계천도 추진했는데, 뭔가 해내겠지” 하면서 누구나 한 번쯤 머릿속에 그려보게 되는 것이다.