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Cultural Strategy: Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands

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직수입양서 Cultural Strategy: Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands

Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands Hardcover, POD 주문제작도서

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더글라스 B. 홀트,더글라스 캐머런 저

OUP Oxford 2010.12.09.

번역서: 컬트가 되라

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책소개

소비자를 팬으로 만든 컬트 브랜드의 전략! 소비자 문화이론(Consumer Cultural Theory, CCT)이라고 하는 ‘학문적인’ 성격이 매우 강한 마케팅의 한 분야에서 파생한 하나의 응용학술이론이기도 하다. 아직까지는 학계 외부에 잘 알려지지 않았지만 CCT는 최근 몇 년간 마케팅과 소비와 관련하여 가장 흥미롭고 가장 정교한 일부 아이디어를 세상에 소개하고 있다. 업계의 통념 깨부수고, 문화전략 모델을 수립하여, 기업의 문화혁신 이념을 만드는 데 저자들은 딱딱하고 원론적인 마케팅 이론을 들먹이지 않는다. 이들은 철저하게 소비자의 삶으로 들어가 그들이 원하는 바를 디테일하게 파고든다. 저자들은 혁신적인 문화이념을 수립하기 위해 기업가와 경영자들이 사람들의 삶에서 사회, 문화, 정치의 담론을 읽고 분석할 줄 알아야 한다고 충고한다. 이들이 분석한 다양한 사례들은 마케팅 원론에서부터 제2차 대전/ 베이비 붐/ 히피/ 페미니즘까지, 존 웨인, 비욘세, 타이거 우즈, 데이비드 린치 등 미국 역사, 문화를 종횡무진 누비며 분석과 적용을 일삼는다. 저자들의 사례 분석을 통해 기업이 나아갈 바를, 문화전략 수립 6단계 모델 적용을 통해 구체적인 방법론을, 나아가 성공을 맛본 후 ‘혁신 나태증’에 걸린 기업들을 위해 문화혁신을 조직화하기 위한 구체적인 방향 제시를 알아본다. Market innovation has long been dominated by the worldview of engineers and economists--build a better mousetrap and the world will take notice. The most influential strategy books--such as Competing for the Future, The Innovator's Dilemma, and Blue Ocean Strategy--argue that innovation should focus on breakthrough functionality. Holt and Cameron challenge this conventional wisdom. They develop a cultural approach to innovation: champion a better ideology and the world will take notice. The authors use detailed historical analyses of the take-offs of Nike, vitaminwater, Marlboro, Starbucks, Jack Daniel's, Levi's, ESPN, and Ben & Jerry's to build a powerful new theory. They show how brands in mature categories come to rely upon similar conventional brand expressions, leading to what the authors call a cultural orthodoxy. Historical changes in society threaten this orthodoxy by creating demand for new culture. Cultural innovations draw upon source material--novel cultural content lurking in subcultures, social movements, and the media--to develop brands that respond to this emerging demand, leapfrogging entrenched incumbents. The authors demonstrate how they have adapted this theory into a step-by-step cultural strategy model, which they successfully applied to start-ups (Fat Tire beer), consumer technologies (Clearblue pregnancy tests), under-funded challengers (Fuse Music Television), and social enterprises (Freelancers Union). Holt and Cameron conclude by explaining why top marketing companies fail at cultural innovation. Using careful organizational research, the authors demonstrate that companies are trapped in the brand bureaucracy, which systematically derails innovation. Cultural innovation requires a new organizational logic. In all of their cases, the authors find that the cultural innovators have rejected the brand bureaucracy. Written by one of the leading authorities on brands and marketing in the world today, Cultural Strategy transforms what has always been treated as the "intuitive" side of branding into a systematic strategic discipline.

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저자 소개 2

저더글라스 B. 홀트

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Douglas B. Holt

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옥스퍼드 대학교에서 로레알 마케팅 석좌교수로 있다. 노스웨스턴 대학교의 켈로그 경영대학원에서 마케팅 박사 학위(Ph.D.)를 받았으며 시카고 대학교에서 MBA를, 스탠퍼드 대학교에서 학사 학위를 취득했다. 펜실베이니아 주립대학교, 일리노이 대학교, 하버드 비즈니스 스쿨을 거쳐 2004년에는 옥스퍼드로 옮겼다. 베스트셀러 저서『How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding』에서 ‘문화브랜딩’을 새로운 주요 전략으로 정립했다. 홀트는 다양한 브랜드를 위해 뛰어난 문화전략을 개발했는데, 그의 고객 명단에는 코카콜라, 마이크로소프트, 벤 앤 제리, 스프라이트, 잭 다니엘스, MINI, 마스터카드, 팻 타이어 맥주, 조지아 커피, 플래닛 그린 같은 소비재 기업들과 수많은 비영리 단체들이 포함된다. 현재 〈Journal of Consumer Culture〉의 편집장으로도 활동하고 있다. 그밖에 문화와 사회학적 관점에서 소비와 브랜드에 대한 다양한 글을 쓰고 있다.

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저더글라스 캐머런

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The Cultural Strategy Group의 공동 대표이다. 컨설팅회사인 The Cultural Strategy Group의 전문 분야는 경영자, 기업가, 사회운동가들의 문화전략 개발을 돕는 것이다. 캐머런은 다양한 미디어 플랫폼을 적용해 문화컨텐츠를 개발한 것으로 유명한 아말가메이티드Amalgamated의 공동 설립자이기도 하다. 캐머런은 백파이프 세계 순회 연주회를 하던 중 데이비드 오길비에게 프랑스에 있는 자신의 성에서 연주를 해달라는 초청을 받아 그의 권유로 마케팅 세상에 발을 들이게 되었다.

품목정보

발행일: 2010년 12월 09일

쪽수, 무게, 크기: 387쪽 | 163*241*25mm

ISBN13: 9780199587407

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