필립 코틀러, 우리 사회의 빈곤을 말하다
기업의 사회적 책임에 대해 오랫동안 연구해온 마케팅의 대가 필립 코틀러의 최신작. 세계의 빈곤문제 해결을 위해 정부, NGO, 기업이 협력하여 사회적 마케팅(Social Marketing)을 새로운 관점에서 활용할 것을 제안하는 책. “Social Marketing(사회적 마케팅)”이란, 사회 차원(안전, 보건, 환경 등 공익)의 복지 증진을 위한 활동에, 마케팅 원리와 기법을 적용해 소통하며 공공의 가치를 전달하는 과정을 말한다. 이 책 『필립 코틀러의 Social Marketing』은 일생 동안의 마케팅 연구를, 세계 빈곤 문제 해결에 활용하려는 진지한 고민의 결과물로, 마케팅 관점과 전략으로 빈곤 문제에 접근하고 해결하는 새로운 시각을 제시한다.

인류의 오래된 과제, 빈곤
질병, 마약, 범죄, 부패, 폭력, 지구온난화, 핵 위험, 환경문제 등과 같은, 인간이 당면한 모든 문제 중에서 빈곤은 가장 오래되고 부끄러운 것 중 하나다. 게다가 빈곤은 다른 문제의 원인이 된다. 가난한 사람들은 질병으로 고통을 겪고, 그로 인한 절망으로 범죄, 마약, 폭력에 빠져든다. 이는 가난한 사람들이 스스로 가난의 고통을 견딜 수 없다는 것을 의미한다. 빈곤의 폐해는 빈곤계층이 아닌 다른 계층의 사람들에게도 큰 영향을 미친다. 전문가들은 빈곤의 원인에 대한 다양한 이론과 해결책을 제시한다. 가장 단순한 이론은 가난한 사람들 스스로가 상황을 악화시켰다고 보는 것이다. 이는 게으르고 배우지 못했고 빈곤을 벗어나기 위해 스스로 노력하기보다는 구호품으로 사는 것을 선호하는 사람이 많다는 주장이다. 물론 가난한 사람들에게는 일정 부분 책임이 있다. 그러나 대부분은 일자리를 찾을 수 있고 거처할 곳을 확보할 수만 있다면 이러한 빈곤의 상황에서 적극적으로 벗어나려고 한다.

일방적 원조의 한계를 극복하기 위해서
세계의 빈곤 극복을 위해 가장 널리 사용되는 방법으로 해외원조가 있으나, 전문가들은 높은 관리비용과 부패 때문에 정작 빈곤층에 도달하는 물량은 15% 미만이라고 추정하고 있다. 이는 해외원조 구호기관의 일방적 기획으로는 빈곤 지역에 필요한 의약품과 식량을 제공하지 못한다는 것을 말해준다. 해외원조는 또한 의존성을 심어주어 당사국 스스로 해결책을 찾지 못하게 하며, 원조 물품과 동일한 품목을 생산하고 판매하는 민간기업들에게도 나쁜 영향을 끼치게 된다. 이 부분에서 주목해야 할 점은 빈곤 극복의 대상이 되는 지역사회 스스로 빈곤 극복 프로그램 개발에 참여할 수 있도록 해야 한다는 것이다. 이러한 프로그램을 개발하기 위해서는 무엇이 지역사회의 장기적인 발전을 이끌어낼 수 있는지에 대해 분석하고, 빈곤 지역의 혁신과 재정지원을 통해 가난한 이들 스스로 빈곤에서 벗어나 자립할 수 있도록 해야 한다.

마케팅 관점으로 접근하는 빈곤 극복 프로그램
‘빈곤’은 점차 주목받는 주제가 되고 있으며, 이를 다루는 책도 많이 출간되고 있다. 그 책들은 빈곤을 두고 각기 다른 이론과 해결책을 제시한다. 어떤 책은 거시적인 해결책을, 또 다른 책은 미시적인 해결책을 다룬다. 마케팅의 대가 필립 코틀러가 쓴 이 책은 매우 다른 시각(즉, 마케팅적 시각)으로 빈곤에 접근해, 빈곤에서 벗어나려는 가난한 이들을 도울 수 있는 독특한 모델을 제시한다. 필립 코틀러는 ‘사회적 마케팅’ 방법론이 가난한 이들의 고통을 줄여줄 수 있다고 역설한다.

해외원조나 인구조절 같은 단일한 해결책이 빈곤을 극복하는 최선의 방법은 아니다.
정부, NGO와 긴밀하게 공조할 수 있는 환경을 만들어 민간기업의 참여를 끌어내야 한다.
지원이 효과를 보기 위해서는 스스로 해결방안을 개발할 수 있도록 빈곤층을 참여시켜야 한다.
국가 차원의 빈곤 문제와 지역 차원의 특수한 상황을 연계시켜 접근해야 한다.
마케팅 관점의 기획, 실행, 검토, 관리 프로그램이 도입되어야 한다.

필립 코틀러는 이 책에서 위와 같은 기본적인 시각을 바탕으로 빈곤 문제에 접근하여, 실제로 효과를 낼 수 있는 빈곤 극복 프로그램을 개발할 것을 주장한다. 그는 빈곤계층을 빈곤시장으로 보고 마케팅 기법의 핵심인 ‘시장 세분화’를 적용하여 해결책을 모색한다. 이 책이 제공하는 세계 각국 빈곤 상황의 생생한 사례와 해결 방안은 빈곤 극복을 위해 노력하는 이들이 이 문제에 대해 새로운 눈을 뜰 수 있도록 안내할 것이다.

주요내용

1부 “가난 문제와 다양한 해결방안의 이해”에서는 빈곤층의 인구를 파악하는 데 사용되는 다양한 정의, 빈곤을 야기하는 주된 원인들과 가난하지 않은 사람들도 빈곤에 영향을 받게 되는 메커니즘을 살펴본다. 그리고 최근에 제기된 여러 가지 빈곤 해결책을 검토하고 사회적 마케팅의 해결책과 어떻게 다른지 설명한다. 2부 “마케팅 관점의 해결방안”에서는 행동변화 캠페인을 만드는 데 사용되는 다양한 이론, 법칙, 기술들을 전 세계의 성공적인 사례들을 통해 살펴본다. 3부 “통합적인 접근의 확보”에서는 공공부문, 비영리부문, 민간부문의 핵심 세 부문이 빈곤을 극복하기 위해 어떤 역할을 해야 하는지에 초점을 두고, 이 세 부분이 협력하는 것이 필수불가결하다는 것을 강조한다.