“뛰어난 설득에는 모두 공통점이 있다!”

배심원들을 휘어잡은 ‘단순함’

1994년 미국의 미식축구 스타였던 O.J. 심슨은 부인이었던 니콜 브라운과 그녀의 애인인 론 골드먼의 살인범으로 체포되었지만, 결국 무죄로 풀려났다. 당시 심증은 물론 수많은 물증까지 그가 살인범이라고 말해주고 있었기 때문에 O.J. 심슨은 매우 불리했다. 하지만 배심원들은 O.J. 심슨의 손을 들어주었다. 왜였을까? O.J. 심슨의 변호사는 재판에서 다음과 같은 말을 반복했다.

“만약 장갑이 맞지 않으면, 무죄입니다.”

O.J. 심슨의 변호사는 로스앤젤레스 경찰국이 아프리카계 미국인에 대한 부당한 대우로 악명이 높다는 점을 중심으로 변호를 준비했다. 그리고 검찰 측 주요 증거물은 마크 퍼먼 형사가 심슨의 자택에서 발견했다는 피 묻은 장갑 한 짝이었다. 그런데 퍼먼 형사는 과거에 인종주의적 발언으로 고발된 적이 있었고, O.J. 심슨의 변호사는 인종주의자인 퍼먼 형사가 O.J. 심슨의 집에 그 장갑을 일부러 갖다놨다고 주장했던 것이다. 이 주장은 O.J. 심슨의 무죄석방에 큰 힘을 실어주었다. 재판 다음날 기자회견에서 배심원이었던 브렌다 모랜은 자신이 O.J. 심슨의 무죄석방에 표를 던진 이유를 설명했고 그녀의 마지막 말은 다음과 같았다.

“간단한 사실 한 가지만 이야기하고 마치겠습니다. 쉽게 말해서 장갑이 맞지 않았던 겁니다.”

깐깐한 배심원들을 설득한 ‘기술’은 무엇일까? 바로 ‘메시지를 단순화하라’ 그리고 ‘상대의 현실을 인식하라’다. O.J. 심슨의 변호사는 로스앤젤레스 경찰국이 인종차별적이라는 오랜 인식을 배심원들에게 상기시켰고, 그것을 ‘O.J. 심슨에게 맞지 않는 피 묻은 장갑’에 압축시켜 배심원을 설득했던 것이다.

베테랑 메시지 컨설턴트가 알려주는 고급 설득술!

이 사례는 이 책《백만불짜리 설득》(27Powers of Persuasion)에 소개되어 있다.《백만불짜리 설득》의 저자인 크리스 세인트 힐레어는 15년 이상 메시지 컨설턴트로 일해온 사람이다. 메시지 컨설턴트란 기업과 법률가, 정치가들이 그들의 고객과 배심원, 유권자들을 설득하기 위해 어떤 메시지를 어떻게 전달해야 효과적인지 컨설팅해주는 사람이다. 그야말로 설득의 달인들에게 ‘설득의 기술’을 알려주는 진짜 설득의 전문가인 셈이다.

저자는 아놀드 슈워제네거를 주지사로 당선시킨 정치위원회와 미 대통령 후보였던 존 맥케인의 선거 캠프 등 많은 정치가와 기업들에게 메시지 컨설팅을 해주었다. 또 아주 까다로운 재판에서 맹활약하기도 했는데, 배심원 재판에서 변호사들이 관련 법률 자체에만 집중하느라 정작 판결을 내리는 배심원들에게 효과적으로 메시지를 전달할 줄 모르는 것을 보고는, 배심원 컨설팅 분야에 처음으로 마케팅 개념을 도입해서 큰 성공을 거두었다.

《백만불짜리 설득》은 다수의 대중과 논리정연한 변호사들을 상대로 승리를 거머쥐고 성공을 거듭해온 저자가 자신이 경험한 최고의 설득기법을 쉽고 명료하게 27가지로 정리하여 담은 책이다. 《백만불짜리 설득》에는 저자가 비즈니스 경험을 통해 얻은 고급스런 사례가 많이 소개되어 있다. 하지만 그렇다고 거창한 상황에서만 쓸 수 있는 설득법은 절대 아니다. 가령 위에서 소개한 ‘단순함’이란 설득 기술은 법정에서만 유효한 것은 아니다. 핵심을 찌르는 단순한 표현은 상대와 장소에 상관없이 사람의 마음을 움직인다. 장황한 설명은 듣는 사람으로 하여금 말하는 사람이 무엇을 원하는지조차 알 수 없게 만든다.
저자 스스로 이 책에 대해 “세상의 모든 뛰어난 설득법은 공통점을 가지고 있으며, 그것을 27가지로 정리한 것이 이 책이다”라고 설명한다. 또 “누구나 설득의 힘을 가지고 있으며, 인생에서 성공하기 위해서는 그 힘을 갈고 닦아야 한다”고 덧붙인다. 따라서 세상에 존재하는 모든 설득법을 아우르면서 훌륭한 사례를 곁들여 장황하지 않고 심플하게 모아놓은 것이 이 책의 매력이라고 할 수 있다.

백만불의 가치가 있는 설득법 27가지

《백만불짜리 설득》에 소개된 27가지 설득법 중 몇 가지를 소개하자면, ‘1 목표에 집중하라’에서는 아무리 뻔한 목표라도 공개적으로 목표를 설정하고 그 목표에 집중시키는 것이 얼마나 강력한 리더십을 발휘하는지 설명한다. ‘2 모든 사람에게서 한 가지라도 좋아할 점을 찾아라’에서는 완고함은 단호함으로, 회의적인 성격은 조심스러운 성격으로, 공격성은 정열로, 긍정적인 내용으로 생각을 바꾸는 마인드 플립(mind-flip)을 권하면서 상대의 장점을 발견하는 것 자체가 상대를 설득하기 위한 무기가 될 수 있다고 말한다. ‘9 감정적 언어를 사용하라’에서는 사람들의 머릿속에 선명한 그림을 그려주는 감정적 언어의 힘을 보여주고 있다. ‘12 숫자를 활용하라’에서는 장황한 문장보다 숫자 몇 개가 가진 파워를 소개하며 어떻게 숫자를 활용해 상대를 설득할 수 있을지 알려준다. ‘17 스킨십을 시도하라’에서는 스킨십을 이용하여 상대에게 친근감을 느끼게 하거나 상대를 압도하는 사례를 소개한다. ‘20 좋지 않은 아이디어는 세부사항을 공격하라’에서는 논의의 커다란 틀에 빠져서 헤매지 말고 차라리 세부사항을 공격하며 대응하는 기술을 보여준다. ‘23 자아상태를 판단하라’에서는 상대의 자아를 다치지 않게 해야 비로소 상대의 마음을 열 수 있다고 설명한다.

인생을 성공의 길로 인도하는 설득의 기술

《백만불짜리 설득》이 알려주는 설득의 기술은 협상을 성공적으로 이끌려는 기업가, 훌륭한 변론으로 재판에서 승리하려는 법조인, 의정활동과 선거에서 유권자들의 마음을 사고 싶은 정치가들부터 직장과 거래처와의 관계에서 성공하고 싶은 세일즈맨, 고객을 만족시키면서도 원하는 바를 얻어내고자 하는 마케터, 가족이나 친구들 사이에서 원활하게 의사소통하고 싶은 사람들까지 두루 폭넓게 활용할 수 있다. 이 책에서 소개하는 설득법들은 단순하다. 누구나 노력하면 체득할 수 있는 것들이다. 하지만 단순한 이 방법들은 ‘힘이 세다.’ 현란한 말솜씨나 요란한 트릭이 아니라 보편적인 인간관계에서 도출된 방법들이기 때문이다.《백만불짜리 설득》에 소개된 27가지 방법들을 자유자재로 구사할 수 있다면 당신은 단순히 설득을 잘하는 사람이 아니라 왠지 끌리고 신뢰가 가는, 거절할 수 없는 사람이란 느낌을 주게 될 것이다. 그것이 바로 ‘설득의 달인’이다.