머리말 : 자기계발과 자기 PR을 하지 않는 사람도 있나? _4

제1장 왜 여론조사를 ‘현상 유지를 위한 매춘’이라고 하는가? : 조지 갤럽의 ‘여론 민주주의’
“이대로면 내년 대선 때 여론조사 결과는 쓰레기” _14 최초의 여론조사는 언제 이루어졌을까? _16 미국 민주주의는 ‘여론에 의한 정치 통제’ _18 여론조사에 큰 흥미를 느낀 조지 갤럽의 등장 _20 여론조사의 분수령이 된 1936년 대선 _24 ‘여론조사 역사상 최악의 날’이 된 1948년 대선 _26 전 세계적으로 여론조사의 대명사가 된 갤럽 _28 단기적인 선거 유세로 전락한 지도자의 통치행위 _30 ‘갤럽 여론조사 멘털리티’에 대한 비판 _33 ‘인간의 얼굴을 가진 여론조사’는 가능한가? _35 한국의 얄팍한 ‘여론조사 포퓰리즘’ _38 한국 여론 형성 구조의 10가지 특성 _41 여론조사는 게임이자 엔터테인먼트다 _44

제2장 왜 소비자는 바보가 아니라 당신의 부인인가? : 데이비드 오길비의 ‘광고 철학’
‘광고에서 사기꾼, 야바위, 약장수 분위기를 벗겨낸 인물’ _50 교사들과 논쟁하고 교과서가 틀렸다고 주장한 아이 _52 맨해튼의 고층빌딩을 보고 감격의 눈물을 흘리다 _55 오길비는 조지 갤럽에게서 무엇을 배웠는가? _57 100만 부 넘게 팔린 『어느 광고인의 고백』 _59 ‘처음으로 사람들에게 존경받는 광고를 만들어낸 인물’ _62 왜 오길비는 광고학 공부를 시간 낭비라고 했나? _64 ‘장미 폭탄’ 공세로 이룬 멀린다와의 결혼 _66 ‘브랜드 이미지 전략’과 ‘해서웨이 셔츠 캠페인’ _69 ‘숨은 설득자들’과 ‘숨은 유혹자의 고백’ _71 왜 성공한 롤스로이스 광고로 적자를 보았나? _73 오길비의 ‘매력적이면서도 동시에 철면피적인 성격’ _76 ‘창의성에 대한 숭배’는 위험하다 _78 ‘학자적 기업가 혹은 백일몽을 꿈꾸는 실용주의자’ _81

제3장 PR은 ‘대중의 마음에 해악을 끼치는 독’인가? : 에드워드 버네이스의 ‘이벤트 혁명’
PR은 이벤트의 창조 _86 선전과 교육의 차이점 _88 헤어넷·쿨리지·아이보리·베이컨 PR _91 여성 흡연을 위한 PR 캠페인 _93 여행 가방·에디슨·책장·초록색·맥주 PR 캠페인 _95 버네이스는 ‘대중의 마음에 해악을 끼치는 독’인가? _98 ‘동의의 책략’ 논쟁 _100 ‘간접적 수단의 매력’ _102

제4장 ‘야바위의 왕자’인가, ‘흥행의 천재’인가? : P. T. 바넘과 ‘엔터테인먼트 민주주의’
“대중을 과대평가하지 마라” _108 대중 저널리즘 혁명기의 ‘스토리텔링’ _110 ‘보통 사람들의 시대’의 명암 _112 대중의 ‘야바위’ 사랑 _114 대박을 친 ‘톰 섬’과 ‘제니 린드’ _117 남북전쟁의 상처를 치유한 엔터테인먼트 _120 ‘점보’를 앞세운 ‘지상최대의 쇼’ 서커스 _123 ‘입소문 마케팅’과 ‘바넘 효과’ _125 바넘과 마크 트웨인 _128 바넘의 엔터테인먼트 개혁주의 _130 ‘엔터테인먼트 민주주의’의 선구자 _133

제5장 왜 미국 부자들은 개같이 벌어 정승같이 쓰는가? : ‘철강왕’ 앤드루 카네기의 두 얼굴
카네기의 ‘어머니 콤플렉스’ _138 전보 회사 사환에서 철강 재벌까지 _140 카네기의 종교는 사회진화론? _142 카네기의 ‘부의 복음’ _145 홈스테드 제철소 파업 사건 _148 카네기의 반제국주의 운동 _150 철강 사업을 하듯이 밀어붙인 자선사업 _153 카네기에 대한 역사적 평가 _155 ‘박애 자본주의’와 ‘가족 자본주의’ _157

제6장 갑과 을의 파트너십은 어떻게 가능한가? : 레이 크록의 ‘맥도날드 제국’
맥도날드의 원리 _164 본사와 가맹점의 상호 운명 공동체 구조 _167 ‘QSC&V’는 크록의 종교 _169 햄버거학을 가르치는 햄버거대학 _172 가맹점은 혁신의 원천 _174 1975년의 가맹점 반란 사건 _176 맥도날드는 쇼비즈니스 _178 맥도날드의 반(反)엘리트주의적 포퓰리즘 _180 “크록의 진정한 공로는 프랜차이즈 시스템의 창조” _182

제7장 예수는 ‘세계에서 가장 위대한 세일즈맨’인가? : 브루스 바턴의 ‘복음 상업주의’
현대 비즈니스의 창시자 _186 광고업계의 비공식 대변인 _188 ‘광란의 1920년대’를 강타한 ‘노바디 신드롬’ _192 “미국의 비즈니스는 비즈니스다” _194 청교도주의에 대한 반작용 _196 바턴은 파시스트인가? _198 뉴딜의 광고 규제에 대한 투쟁 _201 광고는 ‘민주주의의 수사학’ _203

제8장 어떻게 친구를 얻고 사람을 움직일 것인가? : 데일 카네기의 ‘처세술 혁명’
실패한 세일즈맨의 세일즈 강의 _208 ‘사람들 앞에서 말하는 법’ _211 ‘걱정을 멈추고 삶을 시작하는 법’ _214 ‘사회적 가면’이 필요한 구어의 시대 _217 “비판을 하지 말고 칭찬을 하라” _219 “미소를 짓고 이름을 기억하라” _222 “논쟁을 피하고 상대가 좋아할 질문을 하라” _224 ‘새로운 스타일의 미국식 자본주의’ _226 힐링·멘토 열풍을 어떻게 볼 것인가? _228

제9장 긍정·낙관·확신하면 꿈꾼 대로 이루어지는가? : 노먼 빈센트 필의 ‘적극적 사고방식’
‘노먼 빈센트 필’ 열풍 _232 금욕적인 칼뱅주의에 대한 반발 _233 수천만 부가 팔린 『적극적 사고방식』_236 ‘자신감의 결여’로 고민하는 사람들을 위해 _238 ‘자신감을 키우기 위한 10가지 규칙’ _241 경멸받는 영업사원들을 겨냥한 마케팅 _243 ‘강인한 낙천’과 ‘열정’을 위하여 _246 바버라 에런라이크의 『긍정의 배신』_250 ‘모조 행복’이 판치는 ‘행복 공화국’ _253

제10장 믿으면 정말 해낼 수 있는가? : 나폴레온 힐의 ‘성공 방정식’
나폴레온 힐의 인기 _258 ‘철강왕’ 앤드루 카네기와의 만남 _260 20년 만에 완성한 『성공의 법칙』 _262 “믿어라! 당신은 해낼 수 있다!” _264 ‘인빅터스의 정신’을 가지라 _267 ‘잠재의식 속이기’를 위한 ‘자기암시’ _269 ‘17가지 성공 원칙’ _272 성공과 행복의 방정식 _275

주 _279