최근 10년 동안 화학 업계는 바이오화학(biochemistry) 제품들을 중심으로 포트폴리오를 확장하고 있다. 이런 추세는 앞으로도 더욱 가속화될 것이다. 현재의 기술 수준으로는 증가하는 인구와 도시화, 사막화 등의 당면 문제를 제대로 풀 수 없어서, 화학 산업이 기술 혁신을 통해 여기에 대응해 나가야만 하기 때문이다. 바이오 기술은 ‘특정 부품, 제품이나 프로세스를 만들기 위해 살아 있는 유기체나 생물 시스템을 상용하는 기술’로 정의되며, 현재는 바이오 산업을 일반적으로 3가지 색깔을 가지고 분류하고 있다. 바이오 산업은 잠재 시장 규모가 크고, 화학, 생물학, IT 기술 등이 융합되어 있어 향후에 가장 경쟁이 치열한 분야가 될 것으로 예측된다. --- p.40

B2B 마케팅 관리자가 상대하는 기업 고객은 구매 절차가 단순하지 않고, 핵심 담당자가 여럿이다. 때로는 위의 사례처럼 기업 고객의 내부 사정을 파악하는 데에도 꽤 많은 시간과 노력이 필요한 경우도 있다. B2C 마케팅과 다른 결정적인 요소이다. 고객이 다국적 기업이라면, 앞에서 언급한 것과 같이 더욱 복잡한 의사결정 구조를 가질 것이다. 따라서 신제품 개발과 관련된 마케팅 계획을 수립할 때에는 기업 고객의 구매 절차와 담당자의 역할에 대한 이해가 필수적이다. --- p.47

여기에 마케팅 관리자의 첫 번째 역량이 나타난다. 일반적으로 마케팅 관리자는 관련 시장에 대한 지식과 통찰을 요구받는 것이다. 화학 산업에서, 시장은 멀리서 볼 때에는 큰 변화 없이 정지해 있는 것 같지만, 가까이서 보면 매일매일이 새로운 흥미로운 대상이다. 최근에는 멀리서 봐도 변화가 제법 심해서 이를 파악하기가 점점 까다로워지고 있다. 이런 시장 상황을 포괄적으로 파악하는 것은 마케팅 전략 수립의 가장 기초적인 활동이며, 시장에 대한 체계적인 조사(market search)와 정보 관리(information management)를 통한 통찰력(insight)은 마케팅 관리자의 핵심 역량이다. --- pp.70-71

화학 산업은 대표적인 포트폴리오 산업이다. 하나의 제품만으로 시장에서 경쟁 우위를 확보하기는 매우 어렵다. 시장과 고객의 요구 사항은 계속 변화하기 마련이어서 이에 대응하는 제품의 수도 자연히 많아지게 된다. 시간이 지나면서 효용성이 없어지거나 경쟁력이 떨어지는 제품은 퇴출되기도 하고, 미국에서는 경쟁력이 없던 제품이 중국에서는 새롭게 경쟁력을 갖기도 한다. 이처럼 많은 제품의 경쟁력을 분석하고 최적의 조합을 찾아 자원을 분배하는 것을 제품 포트폴리오 관리라고 한다. 기업의 규모가 크고 관리할 제품의 수가 많으면, 제품 관리 전담 부서에서 집중적으로 관리하기도 하지만, 이 활동 역시 마케팅 전략의 한 부분이다. 최적의 제품-시장 조합을 탐색하는 것이 마케팅의 핵심 임무 중의 하나이기 때문이다. --- p.117

지금은 많은 기업들이 마케팅 커뮤니케이션 담당 부서가 있어서, 관련 활동을 체계적으로 관리하지만, 10여 년 전만 하더라도 B2B 중심의 화학 기업이 왜 마케팅 커뮤니케이션에 투자해야 하는지 이해하는 사람이 많지 않았다. 목표 고객들과의 직접적인 정보 교환 및 관계 쌓기를 선호하는 화학 기업들에게 불특정 다수와 의사소통 하는 방식은 낯설거나 소비재 산업에서나 필요한 일로 치부되고는 했다. 그러나 인터넷과 SNS 등이 정보 교환의 핵심 플랫폼이 되면서, 제품 정보를 탐색하고 공급처의 평판을 조회하는 고객들의 방법이 많이 달라졌다. 고객의 정보 접근성이 획기적으로 개선된 것이다. --- p.180

기능적인 관점에서 보자면, 케미컬 마케팅은 크게 7가지의 개별 기능들의 유기적인 조합이다. 규모가 작은 기업이 아니라면, 이 7가지 활동을 한 관리자가 담당하지는 않을 것이다. 그렇다면, 이직률이 높을 테니 말이다. 그러나 신제품을 기획하는 단계에서는 보통 한 마케팅 관리자가 배정되어 전체적인 전략을 수립해 나가는 경우가 많다. 업무량의 조절이 가능하고, 전략적인 방향의 수립부터 이루어져야 하기 때문이다. 마케팅 전략은 관련 기능들의 유기적인 관계를 파악하고 활동의 선후를 배열하는 일이다. 단순한 배열에서 그치는 것이 아니라, 그 활동을 잘 수행할 자원을 할당해야 하고, 예상 가능한 목표치와 평가 기준을 같이 마련해야 한다. 신제품 기획 초기에 해야 하는 일이고, 각 활동을 시간순으로 배열한 것이 마케팅 로드맵이다.