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책소개
목차
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Part I 중국시장의 이해
chapter 01 중국시장의 현황과 전망 1절 중국 마케팅전략 틀 ………………………………… 5 1. 중국시장의 특성은 무엇인가? 7 2. 중국 마케팅전략의 틀은 무엇인가? 9 2절 중국 시장환경의 거시적 변화 …………………… 16 1. 중국 정치환경의 변화 16 2. 중국 경제환경의 변화 24 3. 중국 법제환경의 변화 31 4. 중국 사회환경의 변화 34 3절 중국 내수시장의 변화전망 ………………………… 41 1. 거시지표로 본 중국시장 41 2. 시진핑 정권하의 중국 경제 전망 43 3. 소비자 중심으로 본 중국시장 48 연구과제 49 참고문헌 50 chapter 02 중국 소비자 1절 중국 소비자의 특성 ………………………………… 54 1. 중국 소비자는 누구인가? 54 2. 중국 소비자는 다양하다 57 3. 중국 소비자 가치관 변화 69 2절 중국 소비자의 라이프 스타일 ……………………… 74 1. 중국 대도시 소비자의 라이프 스타일 74 2. 중국 세대별 라이프 스타일 85 3절 최근 소비 트렌드의 변화 …………………………… 87 1. 중국인의 소비패턴 87 2. 최근 소비 트렌드와 유행 92 연구과제 99 참고문헌 100 chapter 03 중국시장의 경쟁자 1절 중국시장에서의 다국적기업 현황 ……………… 103 1. 화교기업 104 2. 다국적기업 106 2절 중국 일등기업의 특성 …………………………… 108 3절 중국 대형기업: 상하이자동차, 하이얼, 화웨이 … 110 1. 상하이자동차 110 2. 하이얼 117 3. 화웨이 120 4절 인터넷기업(ATB): 텐센트, 알리바바, 바이두 … 123 1. 중국 인터넷시장 현황 123 2. 텐센트 124 3. 알리바바 127 4. 바이두 129 5절 중국의 금융기업: 공상은행, 핑안보험 ………… 132 1. 중국의 금융기관 현황 132 2. 중국공상은행 132 3. 중국핑안보험 134 연구과제 137 참고문헌 138 Part II 중국 표적시장과 포지셔닝전략 chapter 04 중국시장전략 1절 중국진출 한·중 기업의 5C …………………… 144 1. 대기업과 중견기업 144 2. 중소·벤처기업 151 3. 중국발 한상기업 156 2절 TOWS Matrix 분석 ……………………………… 159 1. TOWS 분석기법 159 2. TOWS 분석 사례: LG생활건강 후, 이랜드, 에이컴메이트 163 3절 TOWS 실행전략 ………………………………… 170 1. TOWS 실행전략 기법 170 2. TOWS 실행전략 사례: 한미약품(OS사례) 172 연구과제 175 참고문헌 176 chapter 05 중국시장 세분화와 표적시장 1절 중국시장 세분화 …………………………………… 181 1. 중국시장 세분화의 개념 182 2. 중국시장 세분화변수의 선택 182 3. 중국 세분시장의 분류방법 184 2절 중국 표적시장 선택에 따른 전략적 대안 ……… 196 1. 중국 표적시장 공략의 전략적 대안 197 2. 전략선택의 주요 고려요인 203 3절 중국 표적시장의 선정 …………………………… 204 1. 표적시장 선정방법: Targeting Matrix 기법 204 2. 표적고객 프로파일 207 4절 중국 표적시장 타겟팅 사례 …………………… 211 1. 인구통계적 Targeting 사례: 매일유업 211 2. 추구하는 편익에 따른 Targeting 사례: 쿠쿠전자 215 연구과제 219 참고문헌 220 chapter 06 중국시장 포지셔닝전략 1절 중국 포지셔닝이란 무엇인가? ………………… 224 1. 중국 포지셔닝의 개념 224 2. 중국 포지셔닝전략 수립절차 225 2절 중국 포지셔닝전략의 선택과 USP ……………… 232 1. 중국 포지셔닝전략의 유형 232 2. 중국 제품의 리포지셔닝: CJ 두부 236 3. 제품 포지션과 USP의 도출 237 3절 중국향(向) 포지셔닝 사례: 베이징현대자동차 … 240 1. 5C 분석 241 2. VMS 248 3. TOWS 분석 249 4. Targeting 선택 250 5. Positioning 253 연구과제 257 참고문헌 258 Part III 중국 마케팅 5P chapter 07 중국 제품과 브랜드 1절 중국 제품 전략 …………………………………… 266 1. 제품의 정의 266 2. 제품믹스와 제품계열관리 267 3. 제품수명주기 268 4. 신제품개발 270 2절 중국 브랜드 전략 ………………………………… 272 1. 브랜드 모형 272 2. 브랜드 구성 274 3절 중국시장에서의 제품·브랜드 전략 …………… 279 1. 중국의 브랜드 279 2. 중국 내 한국 브랜드 현황 286 연구과제 293 참고문헌 294 chapter 08 중국 가격 1절 중국 가격전략의 현황 및 특성 ………………… 299 1. 중국기업의 대규모 생산에 따른 원가우위 가격전략 299 2. 가격양극화 포지셔닝 현상: 샌드위치 가격전략 300 3. 내수시장 확대, 원재료 상승, 노동비, 위안화 절상에 따른 물가인상 302 2절 중국 가격결정의 이론적 틀 ……………………… 305 1. 중국 가격결정의 기본구조와 가격결정 시스템 305 2. 가격판매함수의 측정: 컨조인트 분석 307 3절 중국 특수가격 ……………………………………… 311 1. 신제품을 위한 가격전략 313 2. 경쟁사 진입이 예상될 때의 경쟁가격전략 316 3. 모방제품을 위한 가격전략 319 연구과제 325 참고문헌 326 chapter 09 중국 유통 1절 중국 유통 현황과 특수성 ………………………… 331 2절 중국 유통기업의 전략 …………………………… 334 1. 중국의 하이퍼마켓: RT 마트 335 2. 중국 가전유통: 쑤닝 339 3. 중국의 TV 홈쇼핑: 동방CJ오쇼핑 342 4. 온라인 유통: 징동닷컴 345 3절 중국 유통관리 ……………………………………… 348 1. 중국 유통경로의 특수성 348 2. 중국 유통판매망 구축 전략 350 3. 중국 유통경로별 관리 356 4절 한·중 기업의 중국 유통지역별 전략 ………… 362 1. 장제스 전략 362 2. 마오쩌둥 전략 364 3. 덩샤오핑 전략 366 연구과제 369 참고문헌 370 chapter 10 마케팅 커뮤니케이션 1절 중국 광고 …………………………………………… 375 1. 중국 광고시장 현황 375 2. 중국 주요 매체: TV광고 379 3. 중국 광고 성공사례와 실패사례 383 2절 판매촉진 …………………………………………… 386 1. 중국 광군제 판촉 387 2. 중국 스포츠마케팅 389 3. 판매사원의 관리 389 3절 한류 마케팅 커뮤니케이션 ……………………… 394 1. 한류 395 2. 반(反)한류 397 3. 한·중 문화사업: 난타 사례 399 연구과제 405 참고문헌 406 chapter 11 중국 디지털마케팅 1절 중국 디지털소비자의 특징 ……………………… 410 1. 온라인·오프라인에서의 온라인러닝 411 2. 중국 소셜미디어와 중국 민주화 412 2절 중국 디지털미디어 시장 ………………………… 414 1. 온라인 매체의 특성 414 2. 중국 온라인 마케팅 419 3절 중국 E-commerce ……………………………… 424 1. 온라인 쇼핑 424 2. 모바일 쇼핑 426 3. 중국 인터넷금융 429 4. 앤트파이낸셜 432 4절 중국 IoT와 O2O …………………………………… 435 1. 중국 IoT 435 2. 중국 O2O 438 연구과제 445 참고문헌 446 참고사이트 ……………………………………………… 448 찾아보기 ………………………………………………… 450 |
저자 소개 1
전 성균관대학교 경영대학 교수
중국 상하이자오퉁대학교와 베이징 칭화대학교 객좌교수로 활동한 중국 마케팅 전문가다. 한국경영학회장을 지냈고 삼성 오픈타이드 차이나 초대 사장을 지내며 현장 경영 실무를 익혔다. 현재 다수의 한국 기업의 사외이사로서 글로벌 기업으로의 성장 전략을 위한 자문에 응하고 있다.
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품목정보
출판사 리뷰
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다시 ‘쭝구어멍(中國夢)!’
차이나마케팅 제4판 머리글에서 제5판은 2020년에 내놓겠다고 하였다. 그런데 년 일찍 낸다. 중국이 그만큼 빠르게 변화하고 있다는 뜻이기도 하다. 사실 그동안 은 변화가 있었다. 사드배치로 인해 중국 정부는 한국에 대해 강력한 경제제재조치를 취하였으며, 롯데마트는 결국 중국시장에서 철수하였다. 중국의 불공정한 역 관행을 바로잡겠다는 트럼프 미국 대통령의 정책은 미·중 무역전쟁으로 이어졌으며 글로벌 패권경쟁으로 전개되고 있는 양상이다. 중국 국내에도 많은 변화가 있었다. 시진핑 정부는 14년만의 헌법 개정을 통해 가주석에 대한 임기제한 규정을 삭제하며, 장기 집권에 대한 합법적 장치를 마련하였다. 정부차원뿐 아니라 중국기업들도 큰 변화를 이루었다. 기술이나 품질 경쟁력이 부족하여 중저가 시장에 머물러 있던 중국기업들이 외국기업들과 기술력으로 쟁하기 시작하였다. 중국의 스마트폰 시장에서 화웨이, 오포, 비보와 같은 중국 랜드가 삼성전자와 애플을 밀어내고 시장을 주도하고 있다. 4차 산업혁명 시대에 들어서며 BAT(Baidu, Alibaba, Tencent)와 같은 IT기업들의 약은 기업 생태환경을 새롭게 재편하고 있다. 이들이 영위하고 있는 사업 분야는 금융, 의료, 교육, 물류 등으로 매우 다양하다. 그리고 이들은 FAANG(Facebook, mazon, Apple, Netflix, Google)으로 대표되는 글로벌 거대 IT기업에 도전장을 내밀며 경쟁하고 있다. 이러한 중국의 변화와 성장에 우리는 어떻게 대응하여야 하는가? 2018년 기준, 한국의 대중 수출액은 전체의 26.8%로 가장 많은 비중을 차지한다. 여기에 홍콩과 대만에 대한 수출비중인 7.6%와 3.4%를 더하면 약 38%에 가까운 수치가 나온다. 한·중 관계가 복잡한 국제 관계로 인해 중대한 도전에 직면한 황이지만, 중국은 여전히 우리의 최대 무역상대국이자 거대한 시장이다. 시진핑 석이 집권하는 동안 다음의 질문은 계속 유효하다. 중국시장에서 우리는 어떤 꿈을 갖고 무엇을 하여야 하는가? 제5판(전면개정판) 차이나마케팅! 제5판의 개정내용은 다음과 같다. 주요 데이터와 그림 등을 최신 자료로 업데이트 하였으며, 사드 사태와 롯데마트, 중국의 전기차 시장, 2017년 광군제 등 최신 사례도 추가하였다. 중국의 정치 환경 변화에서는 최근의 국제 정세를 반영하였고, 3장에서는 화웨이와 BAT 기업의 최신 경영 상황을 반영하였다. 4장 TOWS 분석 사례에서는 최근 우리나라 기업의 중국 내 상황을 반영하여 TS사례로 LG생활건강의 후를 새롭게 추가하였고, 이랜드를 TS에서 TW로 변경하였다. 9장에서는 온라인 유통의 최신 사례로 [징동닷컴]을 새롭게 추가하여 인공지능과 빅데이터를 활용한 중국의 유통현황에 대해 소개하였다. 11장에서는 알리바바 산하의 금융기업으로 2018년 글로벌 혁신 핀테크 기업 1위에 오른 [앤트파이낸셜] 사례를 추가하였다. 중국시장에 진출하기 위하여 우리는 어떠한 준비가 필요한가? 중국시장은 결코 마케팅지식만으로 살아남을 수 없으며 5C에 Digital화하고 Global화하는 중국시장에 대한 깊이 있는 이해가 필요하다. 이 책이 중국시장에서 꿈을 이루고자 하는 모든 이에게 중국시장 진출을 위한 마중물이 될 수 있기를 바라본다. 이 책은 아직까지는 석과불식 하고 있다. 페이창 깐시에! 제5판 개정을 위해 많은 분들의 도움을 받았다. 성균관대학 중국대학원의 이영은, 서영 조교와 성균관대학 경영대학의 엄금철, 김호익, 이상헌, 허재강 조교에 깐시에! 4판에 이어 5판 개정의 주요 내용 수정을 도와준 노은영 교수님께 페이창 깐시에! 2019년 3월 성균관대학교 중국대학원에서 김 용 준 |
