언택트(untact) 마케팅이란 사람 간의 접촉, 즉 콘택트(contact)를 배제한 무인서비스를 함축하는 개념이다. 금융권에서는 인터넷이나 앱을 이용한 비대면 거래가 보편화됐지만 2017년에는 드럭스토어나 패스트푸드점 등에서도 언택트 마케팅을 도입한 사례가 늘고 있다. ‘불편한 소통’ 대신 ‘편한 단절’을 택하는 사람들이 늘어나면서 이러한 추세가 보편화될 전망이다. 그 예로 화장품 편집매장인 ‘올리브영’이 2017년 9월 서울 서초구에 문을 연 강남 본점에 기존 매장과 달리 가상 메이크업 앱, 스마트테이블, 키오스크(kiosk)● 터치스크린을 이용한 자동화 종합정보안내시스템
등 디지털 체험공간을 마련하였다. 색조화장품을 얼굴에 직접 바르지 않고도 화면 속 거울에서 실시간으로 합성해 보여주는 식이다. 버거킹이나 맥도날드 등 패스트푸드점에서도 키오스크를 이용한 메뉴 주문 방식이 보편화되고 있다(다음 백과사전).

한편 국내 패스트푸드 업계 상위 5개사 롯데리아, 맘스터치, 맥도날드 등과 같은 빅5 업계에서는 단기 아르바이트 건수가 2017년 6만 6천 건, 2018년 4만 3천 건, 2019년 2만 7천 건 등을 기록하였다. 2017년 대비 마이너스 58%, 2018년 대비 마이너스 30%를 기록한 것이다. 이러한 현상은 정부의 최저임금 도입 등의 영향도 있었다고 할 수 있지만, 최근에 주요 패스트푸드 매장에 가보면 무인 키오스크(주문기)의 대량도입으로 단기 아르바이트의 자리가 급격하게 줄어들고 있고 앞으로도 이러한 현상은 더욱 늘어날 전망이다. 그동안 서비스 산업은 사람이 어떤 내용을 어떻게 전달할 것인가의 감성을 동반한 서비스가 주요 핵심 내용이었다. 하지만 4차 산업혁명 시대를 맞이한 현재에는 모든 서비스 영역을 일반화 하여 이야기 할 수는 없지만 고객 접촉(contact)의 순간들이 사람에 의한 접촉에서 기계에 의한 접촉으로 변화하고 있다. 이로 인해 ‘언택트 마케팅’이라는 신조어가 등장하였다. 또한, 세계적인 소매점 트랜드 중 하나는 2016년 아마존 고(Amazon Go)가 시애틀에서 시도했던 대면거래가 없는 무인 식품매장의 도입 및 활성화가 이러한 현실을 더욱 잘 설명해 주고 있다.

하지만, 언택트 마케팅이 궁긍적으로는 인간 중심이 되어야 하며 언택트 마케팅은 언택트를 원하는 사람과 컨택트를 원하는 사람 모두를 위한 것이다. 언택트 기술로 더 많은 사람들에게 서비스를 제공할 수 있고, 반대로 컨택트를 원한다면 한층 맞춤화된 인적 서비스를 누릴 수 있다. 그러기 위해서 해야할 일은 기술과 인간의 적절한 조화이다. 사람과 사람 사이에서 언제, 어디서, 어떻게 언택트를 하고 컨택트를 할지 연구와 고민이 필요한 시점이다. 이러한 시각에서 보면 4차 산업혁명 시대의 디자인 씽킹은 인간과 인공지능(기계)의 조화로운 협업을 더욱 강력하게 요구하고 있다. 디자인 씽킹(design thinking) 또는 디자인 싱킹은 디자인 과정에서 디자이너가 활용하는 창의적인 전략이다. 디자인 씽킹은 또한 전문적인 디자인 관행보다 문제를 숙고하고, 문제를 더 폭넓게 해결할 수 있기 위하여 이용할 수 있는 접근법이며, 산업과 사회적 문제에 적용되어 왔다. 디자인 씽킹은 기술적으로 이용 가능하고, 사람들의 요구를 충족하기 위하여 실행 가능한 사업 전략이 고객 가치와 시장 기회로 바꿀 수 있는 것으로써 디자이너의 감각과 방법을 사용한다(Wikipedia, 2017).

왜 서비스 경영에서 디자인 씽킹이 중요한 부분으로 여겨지고 있을까?
최근 소비자로부터 각광받고 있는 마켓컬리는 밤 11시까지 주문하면 다음 날 아침 7시까지 상품을 배송해주는 ‘샛별배송’ 서비스로 2015년 야심차게 등장했다. 당일 수확한 채소?과일 등 고급 신선식품의 초고속 배송은 소비자 호응을 얻기에 충분했다. 실제 마켓컬리 매출은 첫해 30억원에서 지난해 1,500억원으로 급증했다(파이넨셜투데이, 2019). 또한, “산지에서 모셔올 때도 마켓컬리는 풀콜드, 새벽같이 이동할 때도 마켓컬리는 풀콜드, 문 앞에서 기다릴 때도 마켓컬리는 풀콜드” 배우 전지현이 마켓컬리 광고에서 외치는 내용이다. 여기서 풀콜드(full-cold)라 불리는 콜드체인 시스템은 농수산물을 산지 선별?포장에서부터 수송, 저장, 집 앞 배송 등 전 유통과정 동안 저온상태로 지키는 온도관리 시스템을 일컫는다. 특히 마켓컬리 콜드체인의 핵심은 회사가 밝힌 대로 ‘풀(full)’에 있다(시사저널, 2019). 이러한 마켓컬리의 새벽배송은 앞서 이야기한 언택트 마케팅의 여러 가지 사례 중 하나라고 볼 수 있다. 밤 11시까지 주문하면 다음 날 아침 7시까지 상품을 배송해주는 ‘샛별배송’ 서비스로 비대면 신속 배송 서비스라고 볼 수 있으며 실질적으로 무인 리테일 샵의 서비스를 뛰어넘는 또 다른 언택트 마케팅의 효율성을 기반으로 한 비즈니스 모델이라고 할 수 있겠다.

디자인 씽킹은 크게 5단계로 이뤄진다. ‘Empathy(공감)-Define(정의)-Ideate(상상)-Prototype(견본)-Test(시험)’가 선순환 단계로 이어지게 된다. IT, 제조뿐 아니라 다양한 산업 군에서 사용되는 개발 프로세스와 유사하다. 전체 단계 중 공감의 단계를 가장 핵심으로 꼽고 있는데 공감 단계는 문제를 찾아 정의하는 단계다. “가장 어려운 게 첫 단계인 공감이며, 핵심이다. 먼저 우리가 누구인가? 우리 팀은 누구인가를 파악하게 된다. 디자인 씽킹은 누군가를 우리가 돕고 싶다는 마음에서 시작되고, 누구를 어떻게 도와줄지 정확히 모르겠는데 마음은 있는, 그리고 그 마음을 에너지 삼아 타인을 관찰하고, 인터뷰하고, 많은 생각을 주고받으면서 공감이 생기게 된다. 여기서 인사이트가 생기는 것이며, ‘아! 이 사람이 이런 어려움이 있구나. 이걸 해결하면 그들의 삶이 더 좋아지겠구나.’ 이게 바로 문제를 찾아낸 것, 문제를 정의한 것이다.”라고 설명하고 있다(SAP Korea).

세계적인 명문 대학인 스탠퍼드에는 독특한 강의가 있다. 2010년 ‘디자인 씽킹’ 강의를 들은 네 명의 젊은이들은 ‘디자인 씽킹 강의 노트’라는 책을 통해 스탠퍼드 대학의 디자인 씽킹 강의에 대해 소개한다.

‘1장. 디자인 씽킹: 문제를 해결하는 최고의 방법’은 디자이너가 생각하는 방식으로 문제를 해결하라. ‘2장. 사람에 집중하라’는 사용자 및 주변 사람과 활발하게 소통하면서 많은 자극을 받는 것이 무척 중요하다고 본다. ‘3장. 문제에 부딪히면서 해결방안을 찾아라’. ‘4장. 세상을 친구로 만들어라’는 사람들이 세상을 인식하는 방법이 다양하다고 본다. 그래서 낯선 세계를 탐험하듯 누군가와 교류하며, 경험을 쌓고 그 안에 존재하는 공통점과 차이점을 발견하는 일을 하라고 말한다. ‘5장. 당신의 창의성에 숨을 불어넣어라’는 이 세상에 정답이란 것은 없으며, 심지어 정답에 가까운 답도 없다는 것을 깨달아가며, 창조적 자신감을 가지는 것을 말한다. ‘6장. 부끄러울수록 창의적이다’는 상상을 실현하기 전에 만드는 시제품이나 테스트 단계에서 들려오는 비판의 목소리를 즐겨야 한다고 본다. ‘7장. 창업가적 마인드를 갖춰라’는 시간을 끌기보단 직접 행동하며, 제한된 시간을 부여해 수많은 테스트와 피드백을 받는 것을 목적으로 한다. ‘8장. 꿈꾸는 당신을 위한 몇 가지 제안’은 자신이 정말 좋아하는 일을 찾는 것이 중요하다는 것을 거듭 강조한다. ‘9장. 틀에 박힌 삶에서 벗어나라’는 자신의 내면에 귀 기울이는 것이 중요하다고 말한다(‘디자인 씽킹 강의노트’-창의적으로 생각을 디자인하라).

언택트 마케팅 및 새벽배송과 같은 서비스 비즈니스 모델은 최근 다양한 기업으로 확산되어 가고 있는 추세이다. 롯데홈쇼핑은 지난해 12월 서울 3개구(송파구?강동구?강남구)를 대상으로 신선식품 새벽배송 테스트에 나섰다. 올해 안으로 지방?광역시까지 신선식품 당일배송 서비스를 제공할 예정이다. 오전 11시 이전 주문건은 당일 오후에 배송받을 수 있다. 궁극적으로 언택트 마케팅 시대의 디자인씽킹과 서비스 경영은 기존에 상상하지 못했던 아주 혁신적인 비즈니스 모델을 실생활에서 마주하게 될 것으로 본다. 이러한 차원에서 본 저자는 앞서 언급했던 디자인 씽킹 방법에서 중요하게 언급했던 5단계와 더불어서 본 책을 통하여 서비스 경영을 조금이나마 발전시킬 수 있는 ‘관계(relationship)’을 기반으로 서비스 산업 및 경영을 위한 디자인 씽킹의 아주 기초적인 방법론을 선보이려고 한다.

먼저, 관계라는 단어는 공감이라는 단어와 비슷하지만 다음과 같이 우리 일상에서 흔하게 사용되는 단어로서 서비스 경영 및 비즈니스에서 활용가능한 방법론이라고 할 수 있다. 관계라는 단어는 홀로 단독적으로 쓰일 때에는 다소 어색해 보이지만 이미 우리 사회에서 너무 흔하게 보편적으로 사용하고 있는 단어이다. 예를 들어, ‘가족관계’, ‘남녀관계’, ‘혈연관계’, ‘인간관계’ 등 무수히 많은 일상 속에서 우리는 관계라는 단어를 아주 흔하게 사용하고 있음을 알 수 있으며 이들의 관계 속에는 좋은 또는 그렇지 않는 시간의 추억들이 축적되어 있는 것이다. 기업이 고객에게 서비스 제공에 실패해도 기업과 강력한 관계를 가진 고객은, 서비스 실패를 더 잘 용서하며, 좋은 추억을 회상하며 기업의 서비스 회복 노력에 좀 더 우호적이라는 사실이다.

따라서 서비스 기업은 고객의 마음을 이해하고 고객의 더 많은 정보를 획득하기 위해서 노력하며 기존의 남남이던 관계에서 발전하여 ‘우리’라는 관계발전의 단계에 이르러야 한다. 기업과 고객이 ‘우리’라는 단계에 이르러야만 서로에게 신뢰가 쌓이고 고객 만족의 수준과 충성도가 더 높아지기 마련이다. 작은 기업이건 큰 기업이건 간에 고객과 ‘우리’라는 좋은 감정적 관계를 맺기란 쉬운 것은 아니지만, 그만한 가치는 충분히 있다. 고객은 구매 과정상에 좋은 추억이 있어 좋은 관계를 형성한 기업의 상점에 더 많은 재방문의 의도를 가지고 있다는 것이 최근 연구의 결과이기도 하다. ‘우리’라는 좋은 감정적 추억을 맺게 된다면, 손님이 아니라 매일 가족을 만나게 되는 것이고, 가족과 거래하는 것이기 때문에 신뢰를 바탕으로 하는 거래가 고객과 기업 간에 장기적으로 이루어진다.

본 책에서는 디자인 씽킹 차원에서 기존의 관계마케팅에서 다루어져왔던 관계마케팅 이론을 기반으로 디자인 씽킹을 위한 중요한 하나의 방법을 제시하고자 하는데 이러한 방법의 제시와 관심을 통하여 서비스 경영 및 산업은 더욱 발전될 수 있을 것으로 판단된다. 먼저, 서비스 경영에서 ‘관계’를 바탕으로 한 디자인 씽킹의 접근방법을 제시하고자 하며 각 단계는 다음과 같다. ‘1단계: 관계의 탐색’, ‘2단계: 관계의 유지’, ‘3단계: 관계의 확장’, ‘4단계: 관계의 평가’, ‘5단계: 관계의 보상’, ‘6단계: 관계의 갈등’, ‘7단계: 관계의 결속’, ‘8단계: 관계의 해지’ 등 총 8단계를 거치는 기업과 고객 사이에서 생각할 수 있는 고객 경험의 여정(journey of customer experience)이라고 할 수 있다. 독자분들께서는 본 서비스 경영의 책을 단순한 환대산업 또는 마이스산업의 현황 및 발전내용의 핵심을 이해하는 것에서 넘어서서 ‘관계’라는 측면에서 서비스 관련 기업들이 만족스러운 고객 경험의 디자인을 위해서 생각하고 고민하기를 바란다.

끝으로 본 책을 접하게 되는 독자(일반인 또는 대학생)분들 및 출판사 관계자분들에게 진정한 감사의 말씀을 전한다. 또한 본 책을 완성하기까지 참조하였던, 도서 및 논문 그리고 간단한 뉴스기사 등이 매우 중요한 자원이 되었다. 가능하면 모든 참고자료들을 정확하게 표기하려고 하였지만 혹 누락된 부분이나 실수로 잘못된 부분이 있다면 너그러운 마음으로 잘 이해해 주시길 부탁드리며 다음 번의 개정작업을 통하여 본 책의 완성도를 더욱 높여 나가려 한다.