사람들은 왜 아직 만들어지지도 않은 제품에 지갑을 여는 걸까?

최근 ‘선주문, 후제작’을 내세운 텀블벅, 와디즈 등 크라우드 펀딩 플랫폼이 각광을 받고 있다. 제품을 파는 개인 또는 기업에서는 기발하고 독특한 아이디어로 후원자를 모집하고, 제품을 후원하는 사람들은 판매자가 올린 제품 제작 계획과 리워드 등을 보고 후원을 결정한다. 비건 화장품, 20만 원대 노트북 등이 펀딩 성공 사례로 꼽힌다. 사람들은 왜 아직 만들어지지도 않은 제품에 기꺼이 지갑을 여는 걸까?

후원자들은 판매자들이 올린 제품에 대한 이야기와 제품 사진 등만 보고 후원을 결정한다. 예를 들어 개발자가 어떤 이유로 제품을 만들게 됐는지에 대한 이야기가 얼마나 진정성이 있는지, 얼마나 소비자의 감성을 자극하고 공감을 불러일으키는지가 펀딩의 성공을 좌우한다. 소비자는 그 이야기에서 자신이 미처 생각지 못했던 자신의 니즈와 효용 가치를 발견하고 돈을 지불하는 것이다. ‘세상에 없던 물건이 만들어지는 데 힘을 보탠다’는 의미도 한몫한다. 덕분에 자본이 부족한 개인이나 신규 기업들도 사람들이 호응할 만한 제품을 개발하면 초기 제작 비용에 대한 부담 없이 제품을 선보일 수 있다.

국내 크라우드 펀딩 시장 규모는 2017년 560억 원에서 2019년 3600억 원으로 크게 증가했다. 와디즈는 진행 프로젝트 수가 2015년 501건에서 2018년 3,266건으로 여섯 배 이상 늘었으며, 텀블벅에서는 2018년까지 5,089건의 프로젝트가 진행됐다. 바야흐로 매력적인 이야기가 소비자의 지갑을 여는 시대라 할 수 있다.

오랫동안 사랑받은 브랜드들에게는 이야기 자본이 있다

이처럼 이야기는 상품에 새로운 가치를 부여하는 강력한 힘이 있다. 기술의 발전과 함께 상품의 질은 상황 평준화되었다. 비슷한 기능과 품질을 가진 제품들이 넘쳐난다. 게다가 수많은 정보와 광고에 노출되면서 면역이 생긴 사람들은 더 이상 광고만 보고 제품을 사지 않게 되었다. 비슷비슷한 제품들 속에서 소비자의 선택을 받기 위해서는 특별한 무언가가 필요하다.

코카콜라, 루이 비통, 리바이스, 바비 인형 등 사람들에게 사랑받는 기업과 브랜드에는 공통적으로 매력적인 이야기가 있다. 좋은 이야기가 만들어내는 가치는 실로 막강하다. 사람들은 매력적인 이야기를 가진 브랜드를 선호하고, 기꺼이 그 브랜드의 제품을 구매하고, 심지어 스스로 나서서 홍보해주기까지 한다.

이처럼 제품 자체의 품질은 기본이고 그에 더해 브랜드가 얼마나 특별한 이야깃거리를 지니고 있느냐가 중요해졌다. 『모두가 이야기를 원한다』의 저자 가오펑은 이제 기술과 금전이 아닌 이야기가 성공의 밑천이라고 말하며 이를 ‘이야기 자본’이라고 일컫는다. 책에서는 소비자들의 마음을 사로잡은 브랜드들의 스토리텔링 전략을 다양한 사례를 통해 살펴보고, 개인과 기업이 이를 활용할 수 있는 구체적인 방안을 제시한다.

하버드 MBA에서도 연구한 브랜드 스토리

이 책은 네 부분으로 구성되어 있다. 먼저 1부 ‘왜 이야기 자본인가?’에서는 비즈니스 마케팅을 할 때 스토리텔링부터 시작해야 하는 이유, 개성 넘치는 이야기 자본을 만드는 방법, 최고의 효과를 내는 스토리텔링 방법에 대해 설명한다. 2부 ‘훌륭한 이야기 자본의 특성들’에서는 자신만의 이야기를 가진 기업들의 사례를 소개하고 사랑, 생명, 미덕 등 사람들에게 사랑받는 이야기의 주제들을 살펴본다. 3부 ‘이야기 자본과 전파’에서는 브랜드 스토리가 아무리 좋아도 잘못된 경로로 전파된다면 효과가 없을 뿐 아니라, 오히려 손해가 될 수도 있다는 점을 여러 사례를 통해 설명하고 페이스북, 블로그, 유튜브, 인스타그램 등 강력한 전파력을 지닌 매체들을 어떻게 효과적으로 활용할 수 있는지 알려준다. 4부 ‘좋은 이야기의 무한한 힘’에서는 좋은 스토리텔링의 네 가지 조건을 정리하고 이야기 자본이 지닌 무한한 가치에 대해 다시 한번 강조한다.

특히, 이 책에서 소개되고 있는 여러 사례들은 저자가 하버드 대학교 MBA에서 강의하고 인용한 내용을 토대로 하여 더욱 설득력이 있다. 이를 통해 하루에도 수천 개씩 생겨나는 기업들 중 살아남고 더 사랑받는 기업들이 가진 이야기 자본의 강력한 힘에 대해 실감하게 될 것이다.

사랑받고 선택받는 강력한 기술, 유혹하는 스토리텔링 비법

미국의 대형 백화점 메이시스(Macy’s)에 관해 전해지는 유명한 이야기가 있다. 한 손님이 시즌 할인에 들어간 매대 위의 구두 한 켤레를 사려고 계산대에 가져갔는데, 판매 직원이 구매 결정을 재고하라고 권한 것이다. 물건을 팔기 위해 감언이설로 설득하지는 못할망정 구매를 다시 생각해보라는 직원의 말에 손님은 당황했다. 이유인즉, 디자인, 색상, 사이즈가 모두 같은 두 짝의 신발이 사실은 미묘하게 다른 색으로 보인다는 것이었다. 손님은 육안으로 구분하기 어려운 정도의 차이에 그렇게 민감한 편이 아니었고, 오히려 정직하게 말해준 직원에게 감동받아서 신발을 두 켤레나 더 구매했다. 그리고 구두를 살 생각이 없던 동행한 친구까지도 한 켤레의 신발을 구매했다. 그리고 이 손님과 친구로 인해 이 백화점 직원에 대한 소문이 퍼져서 메이시스는 ‘정직한 백화점’이라는 이미지를 갖게 되었다. 메이시스는 광고비 한 푼 들이지 않고 수많은 충성 고객을 갖게 된 셈이다.

이처럼 매력적인 이야기는 고객을 마케터로 만든다. 수많은 기업과 브랜드들의 마케팅 경쟁이 갈수록 치열해지는 지금, 고객들의 머리와 마음에 깊은 인상을 남기기란 쉽지 않다. 『모두가 이야기를 원한다』에서는 이런 고민에 대한 해답이 바로 이야기 자본에 있다고 말한다. 즉, 브랜드에 얼마나 멋진 이야기를 입히느냐에 그 브랜드의 성패가 달려 있다는 것이다. 브랜드뿐 아니라 개인도 마찬가지다. 스토리텔링은 타인에게 사랑받고 선택받을 수 있는 가장 필수적이면서도 강력한 기술이다. 뚜렷한 효과를 알 수 없는데도 많은 돈을 들여 광고를 할 것인가, 아니면 이야기로 매혹할 것인가? 정답은 이 책에 담겨 있다.