“마케팅, 방해하지 말고 즐겁게 하라”

유튜브를 즐겨 보지만, 광고는 스킵하는 이유는 무엇일까? 갑자기 끼어드는 광고가 관객의 몰입을 방해하고 불쾌감마저 주기 때문이다. 저자는 18세기 벤저민 프랭클린 시대의 신문에서부터 현대의 TV와 인터넷 스트리밍 서비스에 이르기까지 광고의 흥망성쇠를 추적하며, 이러한 끼어들기식 광고가 어떻게 소비자들에게 반감을 불러일으켜 왔는지 파헤친다. 오늘날 구독자 중심의 넷플릭스가 비약적으로 성장하고, 무광고 OTT 서비스가 각광받는 것도 같은 이유에서다.

나아가 이 책은 허풍과 호언장담이 일상화된 마케팅 문제의 뿌리까지 거슬러 올라간다. 과장된 수사와 속임수로 점철된 마케팅의 기만적인 행태가 독자들의 광고 무시 현상, 심지어 기업에 대한 불신을 키웠다는 것이다.

그럼 이 당면한 위기들을 해결하고 소비자들과 연결되기 위해서는 무엇이 필요할까? 사람의 생각과 생각을 가장 잘 이어 주며, 이성적 메시지의 명료함을 감정의 포장 안에 잘 감싸서 강력한 힘을 실어 전달하는 소통 양식, 바로 ‘스토리’다. 사람들의 관심을 자연스럽게 붙잡고 긴장을 놓지 못하게 만들며, 유의미한 정서적 경험으로 보상해 주기 때문이다.

“스토리, 갈등이 삶을 바꾼다”

인류는 오래전부터 우주, 시간, 죽음 등의 의미를 이해하기 위한 수단으로 스토리를 만들어 왔다. 혼돈에 질서를 부여하고, 원인과 결과를 표현하며, 사건들을 통합해 무의미한 것에서 의미를 도출하여 미지의 두려움과 공포로부터 살아남았다. 공동체를 단합시키며 문화를 창조하는 역할을 하는 것도 바로 스토리다.

이 책에서는 스토리가 어떻게 인간의 정신과 조응하는지 살펴보며, 동서고금을 막론하고 스토리텔링의 바탕이 되는 보편적 형식의 구성 요소들을 해부한다. 저자의 따르면 스토리는 ‘과정’도, ‘여정’도, ‘내러티브’도 아니다. 스토리는 “인물의 삶에 유의미한 변화를 야기하는 갈등 중심 사건들의 역동적 상승”이며, 그 핵심은 한마디로 “갈등이 삶을 바꾼다.”에 있다.

여기서 흔히 하는 착각이 있다. 평생 스토리를 보고 들었으니 자신도 쉽게 만들 수 있다고 짐작하는 것이다. 이는 연주회에 다녀 봤으니 작곡을 할 수 있다고 생각하는 태도와 다름없다고 저자는 지적한다. 잘 짜여진 스토리를 만들기 위해서는 악기 연주법을 터득하듯이 ‘기술’과 ‘형식’에 대한 체화가 필요하다는 것이다.

이 책에서는 독자들이 상황별 창작의 기술을 스스로 키울 수 있도록 보편적인 형식과 전략을 제시한다. 먼저 영화, 드라마, 소설 등에서 사용되는 전통적인 ‘허구 전달 스토리’를 통해 스토리의 기본 요소들을 파헤친다. 그리고 이를 ‘목적 전달 스토리’에 적용시켜 애플, 도브, 나이키, 레드불, GE 등 성공적인 스토리텔링으로 브랜드를 확장한 사례들을 분석하고, 이상적인 마케팅 스토리의 설계 과정을 단계별로 밟아 나간다.

돈 쓰는 광고 말고, 돈 버는 스토리노믹스 하라

‘스토리노믹스(Storynomics)’의 궁극적인 목표는 수치로 확인할 수 있는 비즈니스 성과를 거두는 것이다. 이를 위해 B2B, B2C 선두에 선 브랜드들의 수십 가지 전략과 사례 연구를 근거로, 마케팅, 브랜딩, 광고, 판매 등의 전 영역을 스토리화하라고 말한다. 스토리를 활용해 브랜드 친밀감을 얻고, 디지털 마케팅과 결합시켜 더 많이 대중들에게 확산하는 방안을 설명한다. 기존의 마케팅 데이터들을 스토리화하고, 궁극적으로 조직문화까지 스토리화하는 과정까지 보여 준다.

저자는 이 책의 끝에서 미래에는 자율주행 자동차 안에서 소비하는 스토리에 대한 수요가 기하급수적으로 늘어날 것으로 전망한다. 스토리에 대한 수요와 플랫폼이 폭발적으로 늘어나, 스토리텔링 크리에이터들의 르네상스가 도래한다는 것이다. 정보와 엔터테인먼트 소비 패턴이 급격하게 바뀌는 이 시대에, 어떻게 미래의 브랜드와 고객이 연결되고 스토리텔링으로 수익을 창출할 수 있는지, 『스토리노믹스』에서 그 해답을 찾길 바란다.