초기에는 그저 단순한 유망주 광고 모델과 그를 고용한 광고주의 관계로 시작했던 조던과 나이키는 이후 경기장에서 그의 맹활약과 스포츠화시장에서 에어조던의 성공에 발맞춰 최상의 협업 관계로 발전해나갔다. 나이키는 조던을 철저하게 분석해서 ‘어떻게 하면 그를 광고 모델로 잘 써먹을지’가 아니라, 그가 최상의 플레이를 펼칠 수 있도록 ‘어떻게 하면 그에게 적합한 농구화를 만들어줄지’를 고민하기 시작했다. 오죽하면 디자인을 총괄했던 햇필드가 “우리는 모두 마이클 조던을 위한 집을 짓는다는 생각으로 일하고 있다”라고 할 정도로 최선을 다해 에어조던 시리즈를 만들어갔다. 나이키의 구성원들은 자신의 디자인 실력을 뽐내기 위해서가 아니라 조던을 위한 신발을 만들어낸다는 생각으로 혼신의 노력을 기울였다.
--- p.95~96

일방적으로 제품을 만들어 소비자에게 파는 것이 아니라 자신들이 생산한 제품에 대한 생각, 더 나아가 운동 그 자체에 대한 생각을 소비자가 운동을 대하는 마음, 생각과 연결시켜 서로 공감한 것이다. 그를 통해 자신들이 생산한 제품을 구입하고 그렇게 구입한 경험을 주변의 사람들과 공유하며 더 나아가 나이키의 제품을 개선하고 발전시켜서 더 많이 판매되도록 하는 데 공조하게 만드는… 그렇게 나이키와 사람들을 연결시키는 힘. 그 힘이 수많은 경쟁자들의 오랜 도전을 이겨내고 오늘날과 같은 모습으로 승자의 자리를 굳건히 지킬 수 있었던 원동력이었던 것이다.
--- p.130

Controversial. ‘논쟁의 여지가 있는’이라는 말에 나이트는 크게 공감했다. 안 그래도 그는 늘 ‘어떻게 하면 소비자의 주목을 모을 수 있을까?’에 대해 고민해왔다. 광고의 홍수 속에서 소비자의 눈길을 끌기 위해서는 적절한 논쟁거리가 필요하다는 생각을 평상시 해왔기에 “논쟁의 여지가 있더라도 ‘Just Do It’으로 하자”는 위든의 제안에 마음이 흔들리기 시작했다. 결국, 몇 차례의 회의 끝에 나이트의 입에서 ‘Just Do It’을 Just Do It 해보라는 허락이 떨어졌다. 그렇게 세계에서 가장 유명한 슬로건 ‘Just Do It’은 세상에 선을 보이게 되었다.
--- p.171

나이키 본사에서 열린 비상대책회의에 참석한 보제 박사는 문제 해결을 위해 고심하고 있던 고위 임원들에게 마치 강의라도 하듯 자신의 생각을 전했다. “기업은 여러 이야기가 이리 저리 얽혀있는 서사 조직입니다. 상호 대립적이거나 보완적인 이야기 간의 끊임없는 대화의 장이죠.” 이전까지 기업 또는 기업 활동을 단순히 ‘물건을 생산하고 그를 소비자에게 판매’하는 정도의 범위에서 바라보던 관점을 ‘고객과 함께하는 이야기를 만들어내는’ 범위까지 확대해서 해석한 보제 박사의 이 발표를 통해 나이키는 단순히 물건(스포츠 용품)을 잘 만들어내는 회사에서 벗어나 그 물건을 사용하는 소비자와 함께 멋진 스토리를 만들어내는 회사로 변모하게 되었다.
--- p.242

대부분의 기업에 있어서 몰락의 징조는 매출이나 이익 등과 같은 숫자적인 부분에서의 문제에서 시작하지 않는다. 기업이 고객에게 전달해줄 수 있는 본질적인 가치, 그러한 새로운 가치를 제공하지 못하고 가격 경쟁 등과 같은 숫자적인 부분에만 함몰될 때 몰락의 징조는 나타난다. 일본 최고의 유제품을 포함한 식품 전문 기업이었던 유키지루시의 사례처럼 말이다. 반대로, 언제나 늘, 자신들이 보유한 능력으로 고객에게 제공해줄 수 있는 가치가 무언인지 고민하는 기업들은 때로는 숫자상 어려움을 겪거나 위기 상황에 처할 때도 있지만, 어떠한 상황에서라도 돌파구를 찾아내고, 치열한 경쟁 속에서도 해법을 찾아내고는 한다. 우리가 아는 나이키처럼.
--- p.272

나이키의 관심은 운동을 즐기는 사람들로 가득 찬 필드 내에만 머무는 것이 아니라, 항상 운동장의 밖에서 운동과는 담을 쌓고 있는 이들에게도 향해 있었다. 다른 대부분의 기업들이 어떻게 하면 현재 운동을 하는 사람들이 자신들의 신발을 많이 신고, 옷을 많이 사 입도록 할 것인지를 고민할 때, 나이키는 어떻게 하면 보다 더 많은 사람들이 스포츠의 즐거움을 깨닫게 할 것인지, 어떻게 하면 스포츠와는 담을 쌓고 살아온 이들이 운동장을 향해 어려운 첫걸음을 떼도록 할 것인지를 고민해왔다. 그리고 그러한 그들의 노력은 조금씩 빛을 발해, 이제는 나이키의 성장뿐만이 아니라 스포츠시장 전체의 성장을 이끌어내는 원동력이 되고 있다.
--- p.300

스포츠를 즐기는 사람이 더 많아질수록, 자신들에게도 더 많은 기회가 올 것이라는 믿음. 판을 더 크게 벌릴수록 그 판 안에 들어와 즐기는 사람이 늘어날 것이고, 그런 사람들이 자신들의 더 밝은 미래를 보장해줄 것이라는 믿음. 그런 믿음으로 나이키는 스포츠 용품이 아니라 스포츠 그 자체를 더욱더 가치 있는 것으로 만드는 데 많은 기여를 하고 있다. 그리고, 그러한 활동을 통해 사람들은 ‘나이키’ 하면 곧 스포츠 그 자체로 인정하고 있다.