한마디로 남들과 ‘다르게 보는 눈’을 가져야 한다는 말씀이었다. 타고나진 않았지만 후천적인 노력으로 그렇게 조금씩 창의성을 얻기 위해 노력했다. 단어를 볼 때 발음이 비슷한 알파벳을 다르게 표현한다거나(예를 들어 B를 V로, F를 P로 대체), 주위의 사물들을 유심히 살펴보고 이들을 네임 안으로 개발하기 시작했다.
--- p.6

이 책은 다르게 보는 비법을 알려주는 책은 아니다. 다만, 남들과 다르게 보기 위해 무엇을 알아야 하는지에 관한 기본적인 내용을 다루었을 뿐이다. 비즈니스, 서비스, 브랜드, 커뮤니케이션 등에서 다르게 보는 눈을 통해 차별화에 성공한 사례들을 소개하고자 한다.
--- p.11

누구나 ‘다름’을 실천할수 있다. 단순히 경쟁자가 하지 않는 것을 하면 그 또한 다름이다. 하지만 ‘단순한 다름’과 ‘의미 있는 다름’을 구분하는 것에서 성공과 실패가 갈린다. 독자들이 이해하기 쉽게 설명하자면 단순한 다름은 차별이고, 의미 있는 다름은 차별화다.
--- p.12-13

자신의 아이덴티티를 명확히 해야 차별화에 성공할 수 있다. 자기다움은 경쟁자와 차별화를 이루는 동시에 고객들의 공감을 불러일으킬 수 있는 가장 강력한 무기다. 자기다움을 알아주는 한 명의 충성도 높은 고객이 단순히 선호도를 가진 열 명의 고객보다 더 중요하다는 말은 여기서 비롯한다.
--- p.13

먼저 나 자신을 알자. 반드시 기억하자. 고객은 언제나 옳다. 하지만 고객에게만 귀를 기울여 자신의 몸집에 맞지 않는 옷을 입는다면 차별화에 실패할 확률 또한 높다.
--- p.15

그런데 간혹 자신의 정체성을 고려하지 않고 차별화에만 집중하는 클라이언트들이 있다. 자신의 강점을 강화시키고 약점을 강점으로 바꿀 수 있을 때 진정한 차별화를 이룰 수 있다는 것을 간과하고 있는 것이다. 단순한 다름만으로 이뤄낸 성공은 그리 진정한 차이를 만들어내지 못한다.
--- p.26

단순히 남들과 다르다는 것은 중요하지 않다. 고객들이 그 다름을 받아들이고 필요로 해야 하며, 다름을 공감할 수 있어야 진정한 차별화를 이룰 수 있다. 자기다움에 대해 고객들의 공감을 얻기 위해서는 다름을 바라보는 다른 시각으로 주변을 디테일하게 살펴야 한다.
--- p.34

브랜드 네임의 단순한 재미 요소가 구매 시점에까지 이어져 소비자들이 돈을 지불하고 구매하게 만들지는 미지수다. 물론 소비자들에게 브랜드 네임을 각인시키기 위해서는 즉각적인 흥미를 제공하는 것도 좋은 방법이긴 하다
--- p.37

고객의 공감을 얻어 차별화를 이루기 위한 수단으로 자신의 강점을 강화시키는 전략만 있는 것은 아니다. 비즈니스 환경이나 주변의 상황에 따라서는 자신의 약점을 강점으로 활용할 수도 있어야 한다. 즉 자신의 몸집에 어울리는 자기다움으로 접근할 때에도 차별화를 이룰 수 있다.
--- p.43

아로사 호텔은 생각지도 못한 공지사항 하나로 세계에서 가장 좁은 공간을 제공하는 유일의 엘리베이터를 탔다는 새로운 경험을 내게 선사한 것이다.
--- p.45

아로사 호텔의 엘리베이터를 타기 전에는 약점이란 반드시 숨겨야 하는 것으로 생각할 뿐, 약점을 강점으로 바꾸는 관점의 이동이라는 개념을 떠올리지 못했다. 창업기업이나 중소기업의 경우 규모가 작고 자금이 부족해서 경쟁사 대비 차별화를 이루지 못한다는 말을 하곤 한다. 그러나 아로사 호텔의 사례는 작기 때문에 일을 못하는 게 아니라는 것을 잘 보여준다. 또 자기다움으로 자신의 규모에 맞게 잘할 수 있는 일을 찾아주는 다르게 보는 눈의 필요성을 잘 보여준다.
--- p.46

비즈니스 철학은 자신이 왜 그 일을 해야 하는지, 이유를 설명해주는 가치관이다. 스타트업 기업을 시작하는 데 있어서 비즈니스 철학은 매우 중요하고 반드시 구축해야 하는 중심축이다. 비즈니스 철학이 보통 브랜드 철학으로 표현되다 보니 브랜드 콘셉트 또한 필수 불가결한 요소다. 즉 모든 브랜드는 고유한 브랜드 콘셉트를 갖고 있어야 하며 자신의 정체성을 표현하고 차별화되어야 한다.
--- p.49-50

비록 아주 작은 가게일지라도 자신만의 비즈니스 철학이 있고, 자신들의 철학을 브랜드 콘셉트로 잘 표현하고 있다면 소비자들은 그러한 차이를 분명하게 느낀다.
--- p.53

플립플랍과 무인양품의 커스터마이징 서비스 사례는 개성을 중시하고 자기다움을 실현하고자 하는 고객들의 특성을 잘 파악해 그들이 원하는 것을 만들어주는 것이 고객의 공감을 얻는 차별화된 서비스임을 잘 보여준다. 서비스의 핵심은 고객 만족이다. 결국 서비스의 차별화는 기존 서비스와 단순히 다르다고 이룰 수 있는 것이 아니라 고객의 공감을 얻을 수 있는 의미 있는 다름이 돼야 한다는 것을 말해준다.
--- p.61

자기다움을 표현하는 방식 중 하나가 바로 브랜드다. 브랜드 아이덴티티 요소는 네임, 로고 및 심볼, 슬로건, 징글, 패키지 등으로 다양하다. 이러한 요소들에 자신만의 차별화된 내용을 담는 것이 무엇보다 중요하다. 단순한 다름이 아닌 의미 있는 다름을 담아야 한다는 의미다.
--- p.62

마트에서 우유를 본 순간 갑작스럽게 떠오른 아이디어였지만, 브랜드 네임으로 구체화시켜보기로 했다. 그리고 약간의 재미를 더하기 위해 기존 밀크 milk라는 영어 단어에 알파벳 ‘i’ 철자를 추가했다. ‘i’자를 두 개 쓴 것은 기존의 밀크라는 단어와는 다른 의미라는 것과 시각성을 부각시키기 위해서였다. 디자인 전문회사에서는 브랜드 콘셉트인 순수함을 잘 전달하기 위해 로고 디자인을 심볼이 아닌 워드마크로 표현하기로 했다. 또한 복사용지 패키지 박스가 이면지 박스로도 활용된다는 점을 고려해 순수함을 잘 표현하도록 다른 컬러를 최대한 배제시켰다.
--- p.65

남이 한다고 무조건 따라 하지 말고 자기다움에 대한 정확한 판단을 통해 브랜드를 개발하는 것이 해당 시장에서의 차별화를 이루는 데 얼마나 중요한지를 인식해야 한다.
--- p.72

단순히 하나의 시각적 요소를 제공하는 것으로 끝나지 않고 새로움을 지속적으로 제공해야 하는 이유가 바로 이것이다. 남다른 브랜드 아이덴티티를 확보하고 시각적 요소를 적절히 활용할 때 고객들은 자발적으로 움직인다. 누구나 브랜드 경험과 커뮤니케이션의 차별화에 필요한 핵심 역할을 할 수 있다는 것을 인지하고 실행할 필요가 있다.
--- p.76

촉각이 미각에 미치는 영향을 말해주는 것처럼, 레스토랑을 비롯 한 음식을 제공하는 서비스업이라면 식기 도구를 사용하는 것 이외에 직 접적인 촉각을 느끼게 함으로써 음식의 맛을 더 살릴 수 있는 방안에 대 해 검토해볼 필요가 있다.
--- p.92

재플슈츠는 자신의 몸집에 맞는 방법을 찾는 것이 성공적인 브랜드 차별화를 이루는 데 왜 중요한지를 보여준 사례다. 기업의 규모가 작기 때문에 못하는 것이 아니다. 오히려 규모가 작기 때문에 자신이 가장 잘할 수 있는 방법을 찾는 것이 비즈니스의 모델을 차별화시키는 자기다움의 원동력이다
--- p.101

후발주자라면 선도자들이 추구하는 비즈니스 영역을 무조건 따를 필요가 없다. 그보다는 자신이 가장 잘할 수 있는 영역을 선택해 자기다움으로 집중하는 전략이 새로운 비즈니스 영역의 강자로 거듭나는 현명한 선택일 것이다.
--- p.102

비즈니스의 성공 여부는 사람들의 행동에 대한 이해에서부터 시작한다. 사람들이 불편해하는 부분을 해결해주려는 노력이 기존 제품과는 다른 시각과 접목될 때 빛을 발할 수 있다. 리틀 미스매치는 양말 판매에 대한 고정관념을 깨고 고객들이 공감할 수 있는 의미 있는 다름으로 차별화에 성공해 연 매출 5,500만 달러를 달성한 기업으로 성장했다.
--- p.105

직접 안경을 써볼 수 없는 온라인 스토어의 한계를 극복하기 위해 이들이 구상한 서비스의 핵심 콘셉트는 ‘홈 트라이온 Home Try-On’이다. 즉 이들의 서비스를 이용하면 집에서 안경테를 무료로 착용한 후 구매를 결정할 수 있다. 먼저 소비자는 웹사이트에서 마음에 드는 안경테 다섯 개를 고르면 선택한 샘플을 집에서 받아볼 수 있다.
--- p.114

스타트업 기업들은 비즈니스 모델을 만들어가는 과정에서 자신만의 비즈니스 철학을 구축해야 한다. 비즈니스 철학은 브랜드 아이덴티티 시스템으로 표현되며 그 핵심에는 단연 브랜드 콘셉트가 자리하고 있다. 자신만의 몸집을 이해하고 경쟁자들과는 다르며 고객들이 공감할 수 있는 콘셉트만이 차별화를 이룰 수 있다.
--- p.116

서비스에서 차별과 차별화의 구분은 매우 중요하다. 누구나 서비스의 차별화를 말하지만 성공하지 못하는 이유는 차별로 끝나기 때문이다. 즉 고객들의 공감을 얻지 못하는 단순한 다름이기 때문이다. 서비스에서도 자기다움을 명확히 밝혀야 한다.
--- p.118

이전까지 어느 누구도 햄버거를 먹으면서 사우나까지 즐길 수 있는 매장을 생각하지 못했다. 이처럼 해당 국가나 지역의 문화를 잘 이해하고 고객의 공감을 얻을 수 있는 다름을 서비스의 차별화로 잘 활용할 경우 브랜드에 매우 긍정적일 수 있다는 사례들이 늘고 있다.
--- p.121

코카콜라 광고를 보며 우울하게 느낀 적이 있는가? 코카콜라의 브랜드 커뮤니케이션 활동을 보면 항상 ‘즐거움’을 고객들에게 전이하기 위한 노력이 엿보인다.
--- p.130

대기업이든 중소기업이든 창업기업이든 브랜드 플랫폼 구축이 필요하다. 브랜드 플랫폼은 디테일하게 구축돼야 하며 회사 홈페이지나 다양한 홍보 수단을 활용해 대중들에게 공개함으로써 브랜드의 신뢰성을 높일 필요가 있다.
--- p.131

브랜드 네임은 소비자들이 제품이나 서비스에 브랜드 로열티(충성도)를 갖게 만들 뿐만 아니라 법적 보호를 받아 타인이 남용하는 것을 방지하는 지식재산권 역할도 한다.
--- p.134

글로벌 브랜드 네임을 개발한다고 하면 가장 먼저 언어적으로 접근하기 쉽다. 새롭게 진출하고자 하는 국가의 언어적 표현으로 연상되는 이미지에 문제는 없는지, 상표 등록은 가능한지 등을 판단한다. 그런데 마더가 호주에서 에너지 드링크의 브랜드 네임으로 활용되고 있는 사례를 접하고서 많은 생각이 바뀌었다. 글로벌 브랜드 개발에서 가장 중요한 점은 해당 지역의 역사적·문화적 이해가 먼저라는 사실을 깨달았다.
--- p.144

브랜드 디자인의 차별화 기준은 고객들이 쉽게 인지할 수 있는지의 여부다. 기업들은 반드시 이 문제에 대해 고민해야 한다.
--- p.153

아마존의 CI에도 숨은 의미가 담겨 있다. 아마존이라는 워드 마크 아래에 그려진 화살표를 통해 a부터 z까지 모든 것을 다 하겠다는 히든 메시지를 전달하고 있는 것이다. 허쉬의 키세스 Kisses 초콜릿 브랜드 디자인도 자세히 살펴보면 K자와 I자 사이에 삼각형의 키세스 초콜릿 모양이 숨어 있다. 페덱스의 CI에도 E와 X사이에 오른쪽 방향을 가리키는 화살표가 히든 메시지로 숨어 있다.
--- p.156

브랜드를 커뮤니케이션할 때에는 단순히 톡톡 튀는 커뮤니케이션이 중요한 것이 아니다. 자신의 브랜드 콘셉트를 얼마나 일관성 있게 잘 전달하느냐가 브랜드 커뮤니케이션 차별화에 매우 중요하다.
--- p.227

제품의 모양은 브랜드를 시각적으로 보여주는 요소이기도 하다. 시어도어 토블러 Theodor Tobler가 디자인한 토블론 초콜릿 바의 삼각형 모양은 초콜릿의 맛보다 더 부각됐다. 그는 초콜릿 바의 모양을 알프스 산맥의 고봉인 마테호른산의 모양으로 만들어 국민적인 관심을 모으려고 했다. 경쟁사가 모방하지 못하도록 제조 과정에 관한 특허를 출원했고 토블론은 세계 최초로 특허 받은 초콜릿 브랜드가 됐다.
--- p.256

김영문 대표의 미래 비즈니스 모델에 대해 생각을 하다 마치 나무에 여러 식품들이 주렁주렁 열려 있는 모습과 함께 잘 자라나는 나무의 모습이 그려졌다. ‘푸드나무’라는 기업명이 어떨 것 같냐고 묻자 김영문 대표도 반색을 내비쳐 지금의 기업명인 ‘푸드나무’가 탄생했다.
--- p.306

문제점을 해결하는 기준은 언제나 고객의 시선으로 생각하고 판단한다는 것이었다. 입점 업체를 찾기 어려웠던 초창기에도 이 원칙은 명확했다.
--- p.310

스타트업 기업들에게 브랜드 철학은 브랜드를 차별화시키기 위해 매우 중요한 역할을 한다. 기업이 어떤 철학으로 비즈니스를 하고 브랜드를 운영하고 있는지를 고객들에게 전달하는 것은 커뮤니케이션에서 중요한 역할을 한다.
--- p.314

그는 다르게 보는 눈으로 ‘많이보다 적당히, 적당히보다 부족하게’ 먹는 것이 식이 조절의 핵심이라고 생각했다. 무엇보다 소금을 줄이면서도 맛을 낼 수 있는 기술이 시장을 선도할 것이라고 판단했다. 하지만 당시 푸드나무는 소비자들을 대상으로 충분한 맛 테스트를 하기에는 자금도, 인적 자원도 부족했다. 자신의 몸집을 이해하고 고민하던 중에 직원들도 또 다른 고객이라는 사실을 깨달았다.
--- p.317

그 첫 번째는 절실함이다. 그냥 한번 해보고 안 되면 만다는 식의 사고보다는 꼭 이루어야겠다는 절실함이 필요하다. 절실함은 자신의 약점이 원인인 경우가 많다. 우리는 약점을 숨기려고만 하지 겉으로 드러내서 강점으로 활용하려는 생각을 잘 하지 않는다. 그러나 약점을 강점으로 바꾸려는 다른 시각을 가지게 되면 또 다른 관점이 보인다. 스타트업 기업에게 있어 절실함은 약점이지만 분명히 강점으로 전환해 차별화를 이루는 데 활용할 수도 있다. 작기 때문에 일을 못하는 게 아니라 작기 때문에 더 잘할 수 있는 일을 찾는 것이 중요하다.
--- p.327

누군가는 김영문 대표가 운이 좋아서 창업 7년 만에 코스닥 시장에 상장했을 것이라고 추측하기도 한다. 그러나 프롤로그에서 언급한 것처럼 ‘운’이라는 단어를 뒤집어 보면 ‘공’이 된다. ‘운’은 쉽게 찾아오는 것이 아니라 ‘공’을 들여야 찾아올 수 있다고 감히 말하고 싶다.
--- p.328

성공한 비즈니스, 성공한 브랜드 사례들을 살펴보면 자신의 몸집에 맞는 전략을 구축하고 고객들의 공감을 통해 차별화를 이룬 사례들이 많다. 브랜드를 인지시키는 데 다르게 보는 눈은 매우 중요하다. 다르게 보는 눈을 통해 다름을 봐야 한다.
--- p.329

다름에는 온도의 차이가 있다. 차갑게 식어버리는 다름(단순한 다름)과 뜨겁게 타오르는 다름(의미 있는 다름)이 있다. 단순한 다름으로 인지 단계까지는 오를 수 있을지 모르나 의미 있는 다름이 아닌 경우 선호 단계로 올라갈 수가 없다. 그래서 의미 있는 다름, 즉 고객이 공감할 수 있는 다름을 만들어야 한다. 진정한 차별화는 선호 단계를 뛰어넘어 충성 단계로 올라가는 데 중요한 역할을 한다. 고객의 공감대를 얻어 구매로 이어지게 하고 의미 있는 다름을 지속적으로 제공해 고객의 충성도를 얻을 수 있다.