무한 매체 시대의 소비자의 구매 동기를 부여하는 열쇠는 과연 무엇일까? 답은 바로 ‘콘텍스트(context)’다. 무한 매체 시대는 유명 브랜드와 기업 또는 전통적인 매체 회사가 아닌, 개개인이 세상에서 가장 큰 매체 생산자가 된 지금의 새로운 매체 시대를 말한다. 이는 단순히 매체가 더 많아졌음을 의미하지 않는다. 그야말로 가능성이 무한한, 전혀 다른 차원의 매체 환경을 의미한다. 이제는 기업이 아니라, 소비자가 개인의 경험을 형성한다. 소비자들이 요구하는 것, 소비자가 의사 결정을 내리는 방식은 완전히 바뀌었다. 새로운 소비자는 기존 범주에 들어맞지 않으며, 이는 곧 마케터에게 새로운 고객 페르소나, 새로운 고객 여정, 새로운 마케팅 전략이 필요함을 의미한다.
이제 마케터는 ‘소비자 개인들이 처한 상황과 욕망을 이해하고, 그들이 이루려고 하는 목표를 성취하도록 돕는’ 콘텍스트 마케팅을 실행해야 한다. 이것만이 소음을 뚫고 소비자에게 다가가 구매 행동을 유도하는 유일한 방법이라고 저자는 말한다. 이는 시대적 변화로, 이 대열에 합류하는 것은 선택이 아니라 반드시 가야 할 길이다. 세일즈포스닷컴의 마케팅 전략 책임자인 저자 매슈 스위지는 콘텍스트 마케팅이야 말로 마케터가 소비자들의 구매를 유도하는 방법, 브랜드 성장 전략과 방식을 완전히 뒤바꿔놓을 것이라고 말한다. 또한 그는 소비자 심리학에 대한 새로운 연구와 통찰력을 바탕으로, ‘콘텍스트 마케팅의 5가지 요소’를 중점적으로 설명하면서, 콘텍스트 마케팅을 실행에 옮기는 방식까지 함께 다룬다.
책 《콘텍스트 마케팅 혁명》은 디지털 시대에 브랜드와 광고가 어떻게 변화를 도모해야 하는지부터 신기술과 데이터를 통합해 성장을 도모하는 전략까지, 현대적인 마케팅 전략을 꼼꼼하게 제시한다. 이 책은 기존 마케팅의 모든 측면을 재해석하여, 마케팅의 목적과 실행에 대하여 마케터가 생각하는 방식을 완전히 뒤바꿔놓을 것이다.

새로운 고객 여정은 트리거부터 시작된다

저자 매슈 스위지는 세일즈포스닷컴 마케팅 전략 책임자이다. 세일즈포스닷컴은 CRM(고객 관계 관리) 전문 소프트웨어 기업으로, 혁신의 요람이라는 실리콘밸리에서도 ‘혁신의 끝판왕’으로 불리는 기업이다. 저자는 마케팅 미래 원가를 조사하다가 우연히 2009년 6월 24일을 시작으로 인류 역사를 통틀어 전례 없는 변화가 시작됐음을 알게 됐다. 이날을 시작으로 개개인이 세상에서 가장 큰 매체 생산자가 됐다. 근래 발생하는 소음은 양이 더 늘어난 것만이 아니라 성격도 과거와 전혀 달랐다. 그는 왜 그동안 마케팅의 매체 사용은 증가했음에도, 소비자 참여율은 꾸준히 하락했는지 어렴풋이 알 수 있었다. 마케팅 황금기를 가능케 했던 모든 것들이 이미 한참 전에 수명을 다했음을 뒤늦게 알아차린 것이다. 이날 이후로 사람들이 관계를 맺는 방식, 주변 세계와 소통하는 방식, 경제가 작동하는 방식도 영구히 바뀌었다. 바로 이날 ‘무한 매체 시대’가 시작된 것이다.
유한 매체 시대에서 무한 매체 시대로 바뀌면서 마케팅의 범위, 실행, 역할이 완전히 바뀌었다. 이제 소비자를 B2C, B2B, 업종, 나이 등의 요인으로 구분하는 것은 적절하지 않다. 그보다는 구매 행위 관점에서 소비자가 고려하는 위험 요소(risk)에 따라 소비자 행동을 구분해야 한다. 또한 고객 여정이 브랜드 인지에서 시작한다는 전제는 과거의 법칙이다. 오늘날 소비자들의 경우에는 특정 브랜드를 인지하기 훨씬 전부터 구매 의사 결정 과정이 시작된다. 무한 매체 시대의 소비자의 모든 의사 결정 과정은 트리거와 함께 시작된다. 여기서 트리거란 ‘뭔가를 바꿔야 한다고 소비자가 문제를 인식한 순간’을 의미한다. 트리거는 고객 여정의 어느 지점에서든 발생할 수 있고, 그 지점은 사람마다 다르다.
트리거 개념은 마케터에게 관점의 전환을 요구한다. 콘텍스트 마케팅은 트리거에서 발생한 자연적인 욕망을 활용하고, 소비자의 고객 여정마다 욕망을 충족할 수 있도록 안내하는 것이다. 아무 때나 불쑥 끼어들어 소비자의 주의를 끄는 광고 캠페인의 방식이 아니란 말이다. 트리거를 경험했다는 것은 그 소비자가 6단계의 새로운 고객 여정에 올라섰음을 의미한다. 저자는 고객 여정의 각 단계를 ‘아이디어 정리(I)-인지(A)-고려(C)-구매(P)-고객(CX)-지지자(A)’로 규정한다. 구매는 이 새로운 고객 여정 6단계를 거쳐 일어난다.

콘텍스트는 어떻게 작동하는가?
마케팅은 ‘개인화된 지속적 브랜드 경험’이어야 한다

그렇다면 마케터는 소비자를 만나는 순간순간 무엇을 제공해야 할까? 저자는 브랜드와 마케터는 콘텍스트에 기반해 소비자의 필요를 충족하려면 다음과 같은 고객 경험을 설계해야 한다고 말하며, 5가지 요소의 〈콘텍스트 구조〉를 만들었다. 마케터는 이 콘텍스트 구조에 따라 소비자들의 브랜드 경험이 끊김 없이 이어지도록 콘텍스트 사이클을 구축해야 한다. 이 5가지 요소는 서로 결합할 때 더 적합한 콘텍스트를 구축한다.

1. 유효성: 사람들이 바라는 가치를, 그들이 바라는 순간에 얻을 수 있도록
콘텍스트 구조에서 유효성 요소는 브랜드 경험을 전달하는 방법에 초점을 둔다. 당신은 마케터로서 사람들에게 일방적으로 메시지를 배포하는가, 아니면 소비자들이 스스로 그 경험을 발견하게 만드는가? 브래드 경험을 제공하는 방식에 따라 소비자가 그 브랜드를 신뢰하는 정도와 신뢰를 기반으로 마케팅에 참여할 가능성이 결정된다.

2. 허락: 소비자가 요청한 것을, 소비자가 바라는 조건대로
사람들은 무한 매체 시대의 엄청난 소음 속에서 필요한 정보를 받아본다. 소음을 뚫고 소비자에게 브랜드 메시지를 전달하고, 소비자들의 활발한 참여를 끌어내 브랜드를 노출하려면 먼저 소비자에게 허락을 얻어야만 한다. 사람들은 자신이 허락하지 않은 일보다 허락한 일에 기꺼이 참여한다.

3. 개인화: 개인화된 경험을 넘어 개인화된 경험 전달까지
소비자의 허락을 받아 개인 정보를 확보하게 되면 개인화된 브랜드 경험을 제공할 수 있다. 하지만 여기서 말하는 개인화란 개인화된 경험을 설계하는 것뿐만 아니라, 이 브랜드 경험을 전달하는 방식까지도 포함한다. 과거의 개인화 마케팅과는 차원이 다르다. 콘텍스트 구조의 나머지 요소에 기초해 잠재 고객이 원하는 순간에 잠재 고객에게 적절한 콘텐츠를 전달하고 유대를 형성하는 것이 핵심이다.

4. 진정성: 브랜드 목소리, 공감 능력, 채널 일관성을 동시에 결합하라
진정성 요소는 콘텍스트 구조 중에서 성격이 가장 주관적이다. 누군가에게 보이는 진정성이 다른 누군가에게는 보이지 않을 수도 있다는 뜻이다. 하지만 이 진정성 요소가 브랜드 경험의 실패와 성공을 가름할 때가 많다. 브랜드에 어울리는 목소리와 공감 능력이 필요하고, 소통 채널 간에 일관성을 유지해야 한다.

5. 목적성: 제품 구매를 넘어 브랜드와 끈끈한 유대를 형성한다
고객을 브랜드 지지자까지 이끌려면 소통 경로를 유지하고, 고객이 반복해서 브랜드 경험에 참여하도록 만들어야 한다. 이는 무척 어려운 일이다. 브랜드의 목적성을 충족한다는 것은 제품 및 서비스를 넘어 선명한 브랜드 가치를 중심으로 고객과 유대를 맺는 전략이며, 브랜드 경험의 초점을 전환하는 일이다. 목적성은 전체 마케팅을 이끄는 길잡이이자 원동력이며, 중요한 주제다.

무한 매체로서의 소비자를 기반으로
개인 대 개인의 연결로 확장된다

무한 매체 시대에는 소비자들이 움직이는 방식이 전혀 달라서 마케터 역시 과거와는 전혀 다른 방식으로 개인과 소통해야 한다. 또한 마케터는 고객 여정 단계별로 고객을 이끌어야 한다. 그러려면 고도의 기술과 데이터를 갖춘 시스템과 자동화 프로그램을 활용해야 한다. 트리거를 즉각 발생시켜 이에 따라 프로그램을 실행하는 유일한 방법은 자동화다. 장차 모든 브랜드는, 아무리 작은 규모의 업체라도 자동화 기술로 전환해야 한다. 브랜드가 제공해야 하는 수많은 고객 경험이 자동화 기술을 이용해야만 구현할 수 있기 때문이다. ‘콘텍스트 중심 플랫폼’이라고 부르는 서로 연결된 도구들을 갖추는 데 투자해야 한다. 여러 도구가 연결돼 데이터를 공유해야, 브랜드는 매 순간 자동으로 콘텍스트에 적합하게 가망 고객들과 만나 그들을 여정의 다음 단계로 이끌 수 있기 때문이다. 하지만 자동화만으로는 모든 것을 실행할 시간이 충분치 않다. 창의적인 아이디어를 생각해내는 것이 관건이 아니라, 최적의 결과를 얻기 위한 가정들을 재빨리 테스트하는 것이 더 중요하다. 때문에 가설을 신속하게 테스트하는 애자일이라는 혁명적인 기법이 필요하다. 우수한 마케팅 실적을 보이고 있는 트위터, 에어비앤비, 페이스북 등은 모두 애자일 방법을 활용하고 있다. 애자일은 콘텍스트 마케터가 갖춰야 할 핵심 기술이다.
그렇다면 우수한 마케팅 조직은 어떻게 자신들의 비즈니스를 새로운 콘텍스트 마케팅 모델에 일치시키고 현대적인 브랜드로 전환했을까? 제작하고, 광고하고, 판매하는 모델은 산업혁명 이래 표준적 절차였다. 이 모델은 마케팅의 역할을 상품 소개에 한정했다. 지금은 오히려 해가 되는 모델이지만, 아직도 대부분의 기업이 여전히 이 모델을 따르고 있다. 90년의 역사를 가진, 세계에서 가장 고급 브랜드 중 하나인 메르세데스벤츠는 ‘제작-마케팅-판매’ 사업 모델을 이용하고 있기에, 대규모 광고에 집중한다. 그러나 이와 대조적으로 테슬라는 13년 밖에 안 된 기업임에도 메르세데스보다 차를 더 많이 팔고 2018년에 세계 1위 자동차 브랜드가 됐다. 테슬라는 콘텍스트 마케팅 혁명을 대표하는 기업이다. 테슬라는 소비자에게 구매 동기를 부여하고 브랜드 구축 모델을 수정하는 ‘마케팅-판매-제작-마케팅’으로 순서를 전환하여 ‘콘텍스트 마케팅 모델(CMM)’을 적용했다. 메르세데스가 성장을 촉진하기 위해 대량 광고에 집중할 때, 테슬라는 고객 여정 전반에 걸쳐 콘텍스트에 집중한다. 창업자 일론 머스크는 자신의 메시지를 자발적으로 허락한 청중을 소셜 미디어에서 끌어모았다. 화석연료에 의존하지 않는 세상을 만든다는 공동의 목적을 가지고 청중들과 의견을 나눴다. 태양광 패널, 테슬라 전기차 등에 대한 모든 소식에 테슬라라는 브랜드의 진정성이 담겼다. 소비자들은 머스크와 테슬라를 구독했다. 모델3 예약 주문을 마감한 뒤에도 테슬라는 개인화된 전략을 통해 구매자들이 차량 인수 방식을 선택하도록 했다. 마지막으로 브랜드 사용 경험을 공유하기를 요청했고, 입소문을 낸 구매자들에게 보상했다.
결과는 어땠을까? 일론 머스크의 트위터 팔로워는 메르세데스벤츠보다 7배 많다. 테슬라는 메르세데스가 지출하는 광고비의 150분의 1의 비용을 지출하는 반면, 판매량은 그들보다 3배가 많다. 그 어떤 대량 광고 캠페인이나 어떤 슬로건도 내걸지 않고 엄청난 성공을 거두었다. 차량 한 대당 든 광고비가 메르세데스는 926달러인데 반해, 모델3은 6달러에 불과했다. 테슬라의 사례는 콘텍스트 마케팅 모델을 채택하는 것이 얼마나 강력한 효과가 있는지 입증한다.

수십억 명의 개인이 막강한 힘을 지닌 시대에 콘텍스트 마케팅 혁명의 파급력은 과거 그 어느 혁신과도 비교할 수 없다. 콘텍스트 마케팅 혁명에서 핵심은 즉각적인 접근성, 연결성, 개방성을 충족하는 마케팅을 통해 사람들이 얻으려는 가치에 그 핵심이 있다. 또한 콘텍스트 마케팅 혁명은 전혀 다른 차원의 힘을 지닌 소비자를 낳고, 개인 간의 연결을 활발하게 만든다. 소비자들이 요구하는 것, 소비자가 의사 결정을 내리는 방식, 그리고 브랜드가 이런 요구를 충족하는 방식에 혁명적 변화가 일어났다. 이 거부할 수 없는 변화의 흐름 속에서 책 《콘텍스트 마케팅 혁명》이 많은 마케터와 브랜드에 혁명을 안내하는 지침서가 되어줄 것이다.