품목정보
발행일	2007년 10월 10일
쪽수, 무게, 크기	575쪽 \| 942g \| 16023535mm
ISBN13	9788991204379
ISBN10	8991204376

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한국의 독자들에게 이제 브랜드 리더십의 시대이다! 옮긴이의 말 시장을 주도하는 힘, 브랜드 리더십! 이 책을 읽기 전에 전통적인 브랜드 관리에서 브랜드 리더십 패러다임으로의 전환! 감사의 말 제1부 브랜드 리더십이란 무엇인가 제1장 브랜드 리더십, 그 새로운 패러다임 브랜드 관리, 고전적인 모델 브랜드 리더십, 그 새로운 패러다임 브랜드 에쿼티 구축을 통한 수익 창출 브랜드 리더십 창출을 위한 과제 앞으로 더 살펴볼 내용 Checklist 제2부 브랜드 아이덴티티 제2장 브랜드 아이덴티티, 브랜드 전략의 기반 버진 애틀랜틱 항공의 브랜드 아이덴티티 브랜드 아이덴티티 기획 모델 브랜드 아이덴티티 시스템 개발을 위한 지침 Checklist 제3장 브랜드 아이덴티티의 명확화와 정교화 리더십이란 무엇인가 브랜드 개성이란 무엇인가-L.L. 빈의 브랜드 개성 아이덴티티 정교화 실습 방안 아이덴티티 지원 프로그램 진단 아이덴티티 역할 모델 규정 시각적 상징물 개발 브랜드 아이덴티티 우선순위 설정 정교화된 브랜드 아이덴티티 제시 브랜드 아이덴티티 재조명 Checklist 제3부 브랜드 아키텍처 : 명확성, 시너지 효과, 레버리지 획득하기 제4장 브랜드 관계 스펙트럼 GE 가전제품 브랜드의 수직적 확장 메리어트의 저가 시장 진출 보증 브랜드와 하위 브랜드를 통해 브랜드 아키텍처 설계하기 브랜드 관계 스펙트럼을 통해 브랜드 연결하기 개별 브랜드 적용 전략 보증된 브랜드 적용 전략 하위 브랜드 적용 전략 단일 브랜드 적용 전략 브랜드 관계 스펙트럼에서의 위치 선정 개별 브랜드에 적합한 전략 개발 Checklist 제5장 브랜드 아키텍처 폴로 랄프 로렌의 브랜드 아키텍처 복잡한 시장 환경, 브랜드의 혼란 그리고 브랜드 아키텍처 브랜드 아키텍처와 브랜드 포트폴리오 브랜드 적용 범위 확장 브랜드 아키텍처 진단 Checklist 제4부 광고를 넘어선 다양한 브랜드 구축 프로그램 제6장 아디다스와 나이키의 브랜드 구축 브랜드 구축을 위한 당면 과제 나이키의 브랜드 구축 과정 굿 모닝 아디다스 아디다스의 새로운 시도 : 브랜드 아이덴티티를 중심으로 브랜드 구축 아디다스와 나이키가 주는 브랜드 구축의 교훈 Checklist 제7장 브랜드 구축에서 후원의 역할 마스타카드의 월드컵 후원 사례 후원을 통한 브랜드 구축 방법 후원이 실패하는 경우 효과적인 후원을 위한 7가지 비결 Checklist 제8장 브랜드 구축에서 웹의 역할 웹과 브랜드 웹만의 독특한 특성들 웹에서 브랜드 구축하기 웹사이트를 통한 브랜드 구축 광고와 후원 콘텐츠 Checklist 제9장 광고를 초월한 브랜드 구축 광고를 초월한 브랜드 구축 사례 브랜드 구축의 과제 유럽에서 얻은 몇 가지 브랜드 구축 역할 모델 광고를 초월한 브랜드 구축을 위한 지침 Checklist 제5부 브랜드 리더십을 위한 조직화 제10장 글로벌 브랜드가 아닌 글로벌 브랜드 리더십 유럽의 맥도날드 광고 글로벌 브랜드의 이점 글로벌 브랜드가 아닌 글로벌 브랜드 리더십 브랜드 구축에 대한 통찰과 성공 사례 공유 단일한 글로벌 브랜드 기획 과정 국가 간 시너지 효과 창출을 위한 권한 부여 탁월한 브랜드 구축을 위한 시스템 글로벌 브랜드를 향하여 Checklist 참고문헌 찾아보기

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저자 소개 (1명)

저 : 데이비드 아커 이동 관심작가 알림신청

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저자 : 에릭 요컴스탈러(Erich Joachimsthaler)

글로벌 마케팅 및 브랜드 컨설팅 전문 업체인 비발디 파트너스(Vivaldi Partners)의 설립자 겸 CEO이다. 글로벌 브랜드 분야의 권위자로 널리 알려진 그는 세계 각국에서 광범위한 글로벌 리서치 및 컨설팅을 수행하고 있으며, 영어?독일어?스페인어 등 여러 언어로 글로벌 브랜드 전략에 대한 강연과 컨퍼런스를 주재하고 있다. 현재 버지니아 대학교 다든 경영대학원(The Darden School)의 초빙교수로도 활동하고 있다.
저서로는 《브랜드 리더십》과 《평범한 일상 속에 감추어진 것들(Hidden in Plain Sight : How to Find and Execute Your Company’s Next Big Growth Strategy)》 등이 있다. <하버드 비즈니스 리뷰>에 <브랜드 경영Brand Management> <글로벌 브랜드의 매력The Lure of Global Brands> <대중매체를 초월한 브랜드 구축Building Brands Without Mass Media> 등의 칼럼을 썼고, <슬론 매니지먼트 리뷰Sloan Management Review> 등의 유력한 학술지와 <비즈니스 위크Business Week>를 비롯한 권위 있는 비즈니스 저널에 40회 이상의 글과 사례 연구를 기고했다.
또한 브랜드 앤 컴퍼니와 공동으로 데이콤 국제전화 ‘터치터치 002’의 브랜드 전략 컨설팅과 LG전자 ‘플래트론’ 모니터의 글로벌 브랜드 아이덴티티 시스템 개발 및 유럽 시장 진출을 위한 브랜드 전략 컨설팅 등을 수행한 바 있다.

역자 : 이상민

대한민국 브랜드 컨설턴트 1호로 데이비드 아커 교수가 인정한 탁월한 브랜드 통찰력의 소유자이다. 한양대학교 신문방송학과를 졸업하고, 중앙대학교 신문방송대학원에서 석사학위를 받았다. 데이비드 아커 교수 및 에릭 요컴스탈러 교수와 12년간 브랜드 전략 컨설팅 파트너로 일해 왔으며, 현재 ㈜브랜드 앤 컴퍼니 대표이사 겸 사장으로 재직하고 있다. 중앙대학교 예술대학원과 한양대학교 광고홍보학부 겸임교수, 경희대학교 경영대학원 브랜드 매니지먼트 학과에서 브랜드 매니지먼트, 브랜드 아이덴티티, 브랜드 네이밍 등을 강의하고 있다.
옮긴 책으로는《브랜드 리더십》《데이비드 아커의 브랜드 경영》《브랜드 포트폴리오 전략》《브랜드 자산의 전략적 경영》《브랜드 매니지먼트》《아이팟처럼 만들고 구글처럼 팔아라》등이 있다.

역자 : 최윤희

대한민국 글로벌 브랜드 컨설턴트 1호로 데이비드 아커 교수가 공인한 최고의 글로벌 브랜드 전략가이다. 미국 로욜라 대학교에서 경영학을 전공하고 MBA를 취득했으며, CPA 자격을 획득했다. 미국 아더앤더슨 컨설팅에서 마케팅 전략 컨설턴트로 활약했고, 현재 ㈜브랜드 앤 컴퍼니의 부사장으로 있다. 이 책의 저자들과 글로벌 브랜드 컨설팅 파트너로 12년간 인연을 맺어 왔으며, 다양한 국내외 기업들의 브랜드 전략 컨설팅과 브랜딩(네이밍과 디자인) 업무를 수행해 왔다. 풍부한 글로벌 브랜드 컨설팅 경험을 무기로 수많은 국내외 글로벌 브랜드 전략 세미나를 주재하고 있다.
옮긴 책으로는《브랜드 리더십》《데이비드 아커의 브랜드 경영》《브랜드 포트폴리오 전략》《브랜드 자산의 전략적 경영》《브랜드 매니지먼트》《아이팟처럼 만들고 구글처럼 팔아라》 등이 있다.

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전술적 브랜드 관리를 넘어 전략적 브랜드 리더십으로의 전환! 갈수록 복잡하고 치열해지는 시장 환경에서 경쟁 우위를 확보하기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 높은 브랜드 인지도, 고품질, 높은 고객 충성도, 강한 브랜드 연상 이미지, 그 브랜드만의 개성, 차별화된 마케팅 활동 같은 요소들이 잘 조화된 강력한 브랜드를 개발해야 한다. 그러기 위해서는 그 브랜드에 적합한 고유한 관리법을 개발해야 하는데, 브랜드가 처한 그때그때의 상황을 해결하는 일종의 대응 프로그램이 목표인 전통적인 전술적 브랜드 관리 방식으로는 더 이상 강력한 글로벌 브랜드를 구축할 수 없게 되었다. 그 결과 체계적이고 전략적으로 브랜드를 관리하여 글로벌 시장에서 브랜드 리더로 만들어 주는 ‘브랜드 리더십’ 패러다임이 새롭게 떠오르고 있다. 브랜드 리더십 모델에서는 전술적이고 즉각적으로 반응하기보다는 전략적이고 미래 지향적으로 대응한다. 즉 브랜드의 의미를 소비자의 시각에서 설정하고, 그 브랜드 아이덴티티를 지속적이고 효율적이며 효과적으로 전달함으로써 브랜드를 전략적으로 관리한다. 또한 브랜드 리더십 모델은 장기적인 관점에서 이윤을 창출할 수 있는 브랜드 에쿼티 구축에 중점을 두고 있기 때문에 지속적인 투자가 필요하며, 때로는 이윤이 감소하기도 한다. 하지만 강력한 브랜드 구축을 중심축으로 삼고 있는 이 모델은 기업의 자산을 창출하여 장기적인 이익을 가져다 줄 뿐만 아니라 기업의 성공 및 생존을 결정하는 필수 요소이다. 따라서 미래 지향적인 기업이라면 혁신적인 이 모델을 반드시 적용해야 한다는 게 데이비드 아커 교수의 주장이다. 시장을 선도할 강력한 브랜드를 구축할 때 무엇보다 중요한 것은 브랜드 리더십 모델을 구성하는 요소들(브랜드 아이덴티티 시스템, 브랜드 아키텍처 시스템, 브랜드 구축 프로그램, 브랜드 매니지먼트 시스템)을 활용하여 각 브랜드에 가장 적합한 전략적이고 체계적인 관리법을 개발해야 한다는 점이다. 브랜드 리더십 모델에서는 새로운 브랜드를 개발할 때 인지도 높은 기존 브랜드를 활용하여 신규 브랜드가 안정적으로 시장에 진입하도록 유도할 수도 있고, 기존 브랜드와는 완전히 다른 신규 브랜드를 도입할 수도 있다. 랄프 로렌은 랄프 로렌이라는 이름을 중심으로 다양한 유통 형태와 세분 시장에서 매우 유용한 세계적인 브랜드를 구축해 냈다. 챕스 랄프 로렌, 랄프 로렌 컬렉션, 폴로 스포츠 랄프 로렌 등은 세계적인 성공 브랜드들이다. 이와 달리 P&G는 주요 브랜드를 다른 브랜드와 연계시키지 않고 브랜드들을 성공적으로 시장에 진입시켰다. P&G의 헤어 케어 제품 팬틴과 세제 제품 타이드는 상호 연관성이 전혀 없다. 이처럼 모든 기업의 최우선 과제이자 브랜드 리더십 모델의 핵심은 ‘브랜드 아이덴티티 시스템’, ‘브랜드 아키텍처 시스템’, ‘브랜드 구축 프로그램’, ‘브랜드 매니지먼트 시스템’이라는 4가지 전략 요소를 체계적으로 수립하여 그 브랜드에 적합한 브랜드 전략을 개발해 내는 것이다. 이 책은 이 4가지 전략 요소를 바탕으로 브랜드 매니저가 마주치는 복잡한 문제에 대한 훌륭한 프레임워크(framework)를 제시해 줄 뿐만 아니라 모든 브랜드를 높은 경지로 끌어올리는 중요한 원칙을 제공해 주고 있다. 미래 기업의 가치를 결정짓는 최고의 브랜드 관리 지침서! 브랜드 리더십 창출 방안을 제시한 효율적인 브랜드 분야 필드북! 총 5부로 구성된 이 책에서는 4가지 전략 요소가 유기적으로 힘을 발휘할 때 강력한 브랜드 구축이라는 브랜드 리더십의 목표를 창출할 수 있다고 정의하고, 이 4가지 요소의 설정과 적용 및 관리 방안을 상세히 제시한다. 제1부에서는 브랜드 리더십 모델에 대해 개괄적으로 소개하고 있으며, 제2부~제5부에서는 4가지 요소에 대한 개념 설명과 그 요소들이 성공적으로 적용된 사례들을 유기적으로 소개하여 이 책에 체계적으로 수록된 이론들을 자연스럽게 터득할 수 있도록 돕고 있다. 제1부는 브랜드 리더십이 무엇인지에 대해 다룬다. 고전적인 브랜드 관리 모델과 브랜드 리더십 모델을 비교함으로써 브랜드 리더십 모델의 필요성을 강조하고 있다. 제2부에서는 브랜드 전략의 기반인 브랜드 아이덴티티를 확장시키는 방안을 살핀다. 그다지 특징이 없는 사람이 다른 사람의 기억에 오래 남기 힘든 것처럼 브랜드도 소비자의 기억에 이렇다 할 느낌을 주지 못하면 강력한 브랜드가 될 수 없다. 따라서 브랜드 에센스를 설정하고, 서로 다른 시장에 대응할 수 있는 복합 아이덴티티를 적용하여 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 정교화시키고 확장시키는 과정을 소개함으로써 소비자의 기억에 오래 남는 브랜드 아이덴티티 구축 방안을 상세히 제시하고 있다. 제3부에서는 브랜드 아키텍처에 대해 다룬다. 다시 말해 브랜드들이 서로 어떻게 관계를 맺어야 하는지, 또 어느 범위까지 확장해야 하는지, 회사 전체의 브랜드 체계에서 각각의 브랜드들이 어떤 역할을 수행해야 하는지를 논의한다. 특히 브랜드 관계 스펙트럼에 주목하여 하위 브랜드와 보증된 브랜드가 어떻게 브랜드 레버리지를 증대시키는 효과적인 수단이 되는지를 상세히 다루고 있다. 제4부에서는 광고를 넘어선 다양한 브랜드 구축 프로그램과 그 프로그램들을 효과적이고 효율적으로 활용할 수 있는 방안에 대해 고찰한다. 아디다스와 나이키의 사례를 중점적으로 살피고, 스폰서십과 인터넷 활용 방안을 상세히 분석함으로써 강력한 브랜드 구축을 위한 새로운 지평을 마련해 주고 있다. 다양한 사례들은 브랜드 매니저가 성공적인 브랜드 구축 프로그램을 만드는 데 유용한 수단이 될 것이다. 마지막으로 제5부에서는 체계적인 브랜드 관리 조직의 필요성과 다양한 환경에서 발생하는 브랜드 관리 시스템의 문제가 논의된다. 마지막으로 앞에서 고찰한 브랜드 리더십 모델의 구성 요소들과 체계적인 글로벌 관리 시스템을 토대로 글로벌 리더십 모델을 구축해야만 글로벌 브랜드 창출이 가능하다는 점을 강하게 피력하며, ‘글로벌 브랜드’가 아니라 ‘글로벌 브랜드 리더십’ 창출이 일차 목표임을 명심하라고 당부한다. 광범위한 실증 조사를 기초로 씌어진 이 책은 브랜드 실무자들에게는 브랜드 전략 수립과 적용 및 관리에 대한 통찰력을 제공하고, 브랜드를 연구하고 공부하는 사람들에게는 브랜드 분석과 연구를 위한 전략적인 프레임워크와 모델을 통해 이론적 근거를 제시해 준다. 또한 재미있고 풍부한 사례 연구를 통해 브랜드 리더십 모델을 보다 쉽게 이해할 수 있도록 구성되어 있으므로 브랜드 입문자에게도 매우 유용한 책이 될 것이다. 더불어 제품 경쟁력에서 뒤지지 않는 한국 기업들이 세계 시장에서 경쟁력을 확보할 수 있는 밑거름이 될 것이다.

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