꽤 단순명료한 의사결정으로 새로운 전화 서비스를 신청하는 경우를 생각해보자. 전화 회사의 설명서를 간신히 읽고 나니 서비스를 이용한 만큼 분 단위로 요금을 지급하든지, 월정액제로 무제한 통화를 즐기든지 둘 중 하나를 선택하란다. 이 경우 쓴 만큼 내는 요금제가 더 유리할 가능성이 크다. 대부분의 사람은 정액제 서비스의 본전을 뽑을 만큼 통화를 많이 하지 않기 때문이다.
그러나 이 시점에서 손실기피가 발동한다. 10대 청소년처럼 밤새도록 전화통을 붙들고 수다를 떠는 자신의 모습을 상상하기 시작하는 것이다. 무시무시한 요금 영수증에 대한 두려움이 엄습하고 결국은 ‘혹시 모를 경우’에 대비해 덜컥 무제한 요금제를 신청한다.
경제학자들은 잘못된 선택을 내렸다고 우리를 나무랄지도 모르지만 어느 쪽을 신청할지 결정할 때 사람들은 잠재적인 손실을 피하고자 약간의 희생은 기꺼이 감수한다.
AOL도 이와 똑같은 현상으로 당혹스러웠던 적이 있다. 수년 간 다이얼업 인터넷 접속에 대해 분 단위로 요금을 청구하다가 정액제를 도입했더니 엄청난 결과가 나타났기 때문이다. 다행히 나쁜 쪽으로는 아니었다. AOL의 CEO 말에 따르면 정액제는 “지나칠 정도로 반응이 좋았다.”고 한다. 신규 고객들이 무더기로 서비스를 신청하는 바람에 3개월 동안 AOL 서버는 완전히 마비될 정도였다. 전화 서비스의 경우와 마찬가지로 인터넷 사용자들은 종량제와 관련된 지각 손실을 피하고 싶었던 것이다. (……)
비행기 지연을 피하려는 반 잔텐의 욕구는 소박했다. 처음에는 시간을 아끼고자 승객들을 기내에 탑승시킨 상태로 기다리려고 했을 뿐이다. 그러나 지연되는 시간이 길어지자 잠재적인 손실이 더 확대돼 보였다. 지연이 밤새도록 이어질 것이 불가피해 보이자 그는 지연을 피하는 데만 온 신경을 곤두세우고 그 밖의 다른 고려 사항이나 상식, 다년간의 훈련 등은 모두 무시하게 됐다.
물론 전화 서비스 신청과 테네리프에서 일어난 비극 사이에는 커다란 차이점이 있다. 불필요하게 몇 달러를 지출하는 것과 관제탑의 허가 없이 이륙하는 건 완전히 다른 문제다. 수백 명의 목숨이 달린 상황에서라면 기장이 더욱더 조심성을 발휘하고 일상적인 상황에서보다 훨씬 더 신중하게 행동했어야 할 것이다. 이것은 우리의 두번째 실마리로 이어진다. 컬럼비아 경영대학원의 에릭 존슨 교수가 설명한 바와 같이 잠재적인 손실이 중요한 일일수록 손실기피가 더 강하게 나타난다. 다시 말해 위험부담이 큰 상황일수록 비이성적인 결정에 휩쓸리기 쉽다는 뜻이다. --- pp.31-34, 「Chapter 1 잠재적 손실과 손실기피의 상관관계 '그는 왜 허가 없이 이륙하였나'」 중에서

벨의 연주를 대수롭지 않게 치부한 D.C. 통근자들은 뒤부아의 발견을 무시한 인류학자들처럼 가치귀착이라는 힘에 조종당한 것이다. 과학계는 호모에렉투스의 화석과 관련된 모든 것을 아무런 가치가 없는 것으로 인식했다. 그걸 발견한 뒤부아라는 사람은 사실 무명이나 마찬가지였다. 유럽 학자들은 ‘자바의 지옥’이 인류 조상의 본거지일 수도 있다는 가능성에 코웃음 쳤다. 게다가 화석의 뇌 크기는 너무 작아서 잃어버린 고리의 모습에 대한 인류학적 선입견을 충족시키지 못했다. 그건 마치 양손에 스트라디바리우스를 들었지만 야구 모자를 쓰고 청바지를 입은 채 지하철역에 서 있었기 때문에 아무도 관심을 두지 않은 상황과 비슷했다.
그러나 학자들과 지하철 이용객들이 왜 그런 식으로 반응했는지를 이해하기는 쉽다. 어쨌거나 가치귀착은 관심을 쏟을 만한 가치가 있는 게 무엇인지 재빨리 판단할 수 있는 심리적 지름길의 역할을 한다. 새로운 사물과 사람, 상황에 직면할 때 우리가 거기에 부여하는 가치는 그에 대한 향후 인식을 형성한다. 벼룩시장에서 발견한 싸구려 골동품은 별것 아닌 것으로 치부하면서, 세련된 부티크에서 파는 고가의 디자이너 백은 선망의 대상으로 삼는 게 그런 경우다.
예를 들어 길에 커다란 옷장이 버려져 있는 걸 우연히 보게 됐다고 치자. 그게 희귀 보물일 수도 있다는 생각이 드는가? 아니면 분명 ‘어딘가’ 잘못된 물건이 틀림없다는 반응이 저절로 나오는가? 마찬가지로 가치귀착은 사람들에 대한 우리의 인식에도 영향을 준다. 그래서 우리는 권위 있는 사람이 내놓는 아이디어를 맹목적으로 따르고, 그렇지 않은 사람의 조언을 무조건 무시하기도 한다.
그렇다고 사람의 직급이 전혀 중요하지 않다거나 제품 가격만 봐서는 그 진정한 가치를 제대로 파악할 수 없다는 이야기는 아니다. 다만 그 가격표(실제 가격표든 비유적인 의미의 가격표든)를 너무 광범위하게 적용할 경우 이성적 사고능력이 저해된다는 말이다. --- pp.68-70, 「Chapter 3 오감을 마비시키는 가치귀착의 최면 '호빗족이 판타지 속에 갇힌 이유'」 중에서

경제학자들이 스포츠 스타들의 데이터를 일일이 뒤적이고 앉아 있는 모습을 상상하긴 힘들지만 NBA 드래프트에서는 실제로 알게 모르게 많은 일이 벌어지고 있다. 스토와 호앙의 분석으로 가장 강력한 심리적 지배력 중 하나가 드러나게 되는데, 그것은 가치귀착과 동일한 출처에서 시작하나 사람을 이성의 영역 저 밖으로 내동댕이칠 정도로 강력하다. 이 저류에 대한 연구는 어떻게 사람의 첫인상이 단지 말 한마디로 달라질 수 있는지, 왜 면접이 직무 지원자의 향후 성과를 판단하기에 형편없는 방식인지, 그리고 어째서 거절할 수 없는 부탁을 할 때는 미인계가 즉효인지 등을 이해하는 길이 된다. (……)
그렇다면 스토와 호앙의 말이 사실일까? 이 문제를 이성적으로 생각해볼 때 선수를 일단 뽑았으면 드래프트 순서는 문제로 삼지 않아야 한다. 감독과 매니저가 관심을 두어야 할 부분은 코트에서 선수의 생산성과 팀과의 전반적인 궁합이 아닐까? 드래프트가 끝나면 드래프트 번호는 임의적인 숫자이므로 선수가 새로운 팀에서 실제 어떤 성과를 낼지 예상해주는 지표로 사용될 수 없다.
그러나 여기에는 가치귀착에다가 진단편향(사람, 생각, 사물에 대해 처음 품었던 의견을 바탕으로 그것을 규정지어버리는 성향)이라는 심리적 지배력, 그리고 한번 판단을 내린 다음엔 그 판단을 재고해보지 못하는 인간의 본성까지 한꺼번에 작용하고 있다. 다시 말해 어떤 선수에게 ‘로 픽(low pick)’이라는 꼬리표가 달리는 순간, 그런 진단이 선수에 대한 감독들의 판단을 계속해서 흐려놓는다는 뜻이다. 아무리 득점을 올리고 리바운드를 많이 잡아내고 슛을 차단하고 스틸을 해도, 드래프트 순서만큼 출전 시간에 결정적인 영향을 끼치지는 못한다. 몇 년이 지나도록 말이다. --- pp.93-94, 「Chapter 4 객관적 데이터를 왜곡시키는 진단편향 '그들은 왜 마이클 조던을 선택하지 않았나'」 중에서

심리학자나 정신과 의사가 환자에게 양극성 장애나 불안증, 우울증 같은 라벨을 붙일 때도 이런 현상이 일어날 수 있다. 웜폴드의 설명처럼 진단의 내재적인 문제점 가운데 하나는 “모든 것을 그 진단에 끼워 맞춰야 한다는 압박이 있어서 일단 진단을 내리고 나면 모든 행동과 의사결정도 그것을 보강하는 쪽으로 흘러간다.”는 점이다. 즉 양극성 장애 판명을 받은 아이가 눈물을 보이거나 슬픔이나 공허함을 느끼면 이런 감정이 전부 증상의 일부로 해석된다.
심리학자인 프란츠 엡팅은 우리에게 어떤 꼬리표가 붙으면 “자연스럽게 그 꼬리표대로 행동하기가 쉽다.”고 설명했다. 남의 진단에 따라 만들어진 틀에 자기 자신을 집어넣는다는 얘기다. “그러고 나면 자신의 ‘실제’ 모습과 남이 붙인 꼬리표 사이에서 상당한 혼란이 일어난다.”
이 틀 만들기 과정은 영구히 계속된다. 자신에게 할당된 특성을 받아들이면 진단은 강화되고 확정된다. 이스라엘 병사와 장교들에게 일어났던 일을 생각해보라. 에덴이 훈련 장교들에게 지휘 잠재력 점수가 사실은 꾸며진 것이고 무작위로 할당된 것이라고 설명하자 장교들은 그럴 리가 없다며 완강히 부인했다. 그러고는 자신들의 의견을 입증하려고 CP 점수가 높은 병사들이 퇴소 시험에서 실제로 더 좋은 점수를 냈다는 증거를 제시하기도 했다. 물론 이것은 순환논리다. 퇴소 시험은 처음의 진단이 옳았음을 확정지어주었고 훈련생들은 자신에게 할당된 진단의 틀에 맞게 능력을 닦았을 뿐이다.
이것이 진단의 세번째 함정이다. 어떤 사람에게 낙인을 찍거나 어떤 틀에 따라 분류해놓으면 그 사람은 그런 진단의 특성을 그대로 받아들인다. 심리학계에서는 이러한 기대치의 반영 현상을 피그말리온 효과(누군가 다른 사람이 부여한 긍정적인 특성대로 행동하는 현상) 또는 골렘 효과(부정적인 특성대로 행동하는 현상)라고도 부른다. 그러나 우리는 두 가지를 아우르는 포괄적인 의미에서 이것을 ‘카멜레온 효과’라 부르기로 하자. (……)
우리는 끊임없이 서로 암시와 미묘한 메시지를 주고받으며 남을 흔들기도 하고 흔들리기도 한다. 우리의 이성적인 뇌가 그 비밀을 이해하지 못했더라도 마찬가지다. 이상의 연구에서 확인되듯이 우리는 남이 나에게 부여한 특성을 받아들일 수밖에 없는 존재다. 겉보기에 아무 숨길 게 없는 단순명료한 상호작용 안에서조차 이 은밀한 힘은 작용하고 있다. 그리고 이런 면에서 우리는 모두 심리학적 카멜레온들이다. --- pp.127-128, 「Chapter 5 양극성 장애와 카멜레온 효과 '가슴이 뛰어서 사랑인가 사랑이라서 가슴이 뛰는가'」 중에서

프랑스판 〈누가 백만장자가 되고 싶어하는가?〉의 방청객들을 흔들어놓은 건 이 공정성이라는 규칙에 대한 준수 의지였다. 기초적인 천문학도 모르는 앙리가 정말 100만 유로를 받을 자격이 있는 걸까? 프랑스 방청객들의 대답은 56퍼센트 대 42퍼센트로 강한 ‘노’였다. 방청객들은 그렇게 쉬운 문제의 정답도 맞히지 못하는 앙리가 자신들의 도움으로 게임을 계속 진행한다는 건 공정하지 않다고 생각해서 ‘일부러’ 틀린 답을 선택한 것이다.
앙리가 방청객들의 틀린 답을 따라 오답을 골랐을 때 방청석에서는 억지로 웃음을 참는 소리가 들렸다. 방청객들 생각에는 자격 없는 출연자에게 정답을 가르쳐준다는 건 마치 돈을 똑같이 나누지 않은 사람이 자신보다 더 많은 돈을 갖고 자리를 뜨도록 허락하는 것이나 다름없었을 것이다. 그건 절대로 공정한 일이 아니었다.
하지만 만약 도움을 요청한 출연진이 앙리가 아니고 이를테면 초등학교 1학년생처럼 정답을 맞힐 능력에 대한 기대치가 낮은 사람이었다면 어땠을까? 그때도 방청객들은 이렇게 무자비한 태도를 보였을까? 변형된 형태의 ‘분배 실험’을 통해 이러한 차이에 따른 흥미로운 사실들이 밝혀졌다. 이 연구의 참가자들에게도 규칙은 동일하게 적용됐다. 다만 다른 사람하고 짝이 되는 게 아니라 컴퓨터와 이 게임을 하되, 컴퓨터가 돈의 분배 방법을 선택한다는 점이 달랐다. 결과적으로 컴퓨터가 ‘부당한’ 제안을 해도 파트너들은 개의치 않았다. 실제 사람이 그러한 제안을 했다면 분명 거절했을 테지만, 컴퓨터가 돈을 더 많이 가져가도록 불균등하게 분배된 돈을 기꺼이 받아들인 것이다.
다시 말해 공정성에서 우리의 비이성적인 반응을 유발하는 것은 ‘결과’가 아닌 ‘과정’이다. 이것을 ‘절차적 정의(procedural justice)’라 부른다. 우리는 컴퓨터가 공정해야 한다고는 기대하지 않지만 사람에 대해서는 공정을 기대한다. --- pp.146-147, 「Chapter 6 절차적 정의 속에 숨은 공정성의 이면 '프랑스에서는 태양이 지구 둘레를 돈다'」 중에서

우리는 보통 공정함이 비이성적인 힘이라고 생각하지 않지만 공정함은 우리의 인식에 극적인 영향을 끼치고 사고를 뒤흔들어놓는다.
누구나 한번쯤 어떤 문제를 놓고 상대방과 협상해야 하는 상황에 처해본 적이 있을 것이다. 객관적?논리적 관점에서는 안을 제시하거나 가격을 요구하는 등 엄격히 당면한 문제에만 초점을 맞추는 게 당연하다. 그러나 먼저 그런 가격이나 조건이 나오게 된 이유를 솔직히 털어놓고 어떻게 해서 그런 논리에 도달했는지 과정을 설명해야 한다. 그러고 나서 공정하다고 느끼는 방법이 무엇인지 상대방에게 전달한다면 의뢰인과 시간을 보낸 변호사 혹은 투자자와 자주 대화를 나눈 창업자가 누린 것과 똑같은 혜택을 당신도 누릴 수 있을 것이다.
직장에서 프로젝트를 진행하느라 바쁜 경우라면 최종 결과물이 모든 것을 대변해준다고 가정해버리지 말고, 프로세스 중간마다 빼놓지 말고 팀원들을 적절히 참여시키면서 최신 정보를 제공해주는 게 바람직하다. 마찬가지로 공정함에 대한 인식도 그 나라에 맞게 바꿔야 한다는 사실을 명심해야 한다. 상대하는 사람이 자동차 딜러든, 마치구엔가 부족민이든 간에 공정함이라는 심리적 힘 때문에 공정한 것이 공정한 게 아닌 상황은 얼마든지 발생할 수 있다. --- pp.159-160, 「Chapter 6 절차적 정의 속에 숨은 공정성의 이면 '프랑스에서는 태양이 지구 둘레를 돈다'」 중에서

금전적 보상이 개입되는 순간, 이타적 동기(과제 수행을 통해 학자들을 돕겠다는 의욕)가 수그러들고 돈이 시험을 봐야 할 이유가 됐다. 그러나 그렇게 적은 보상금으로는 쾌감중추가 자극되지 않았기 때문에 학생들이 대충대충 시험을 볼 가능성이 컸다.
이것은 마치 우리 뇌 속에 동시에 움직일 수 없는 2개의 ‘엔진’이 돌고 있는 것과 같다. 우리는 이타적 관점이나 이기적 관점, 둘 중 하나의 관점으로 과제에 접근한다. 두 엔진은 사용하는 연료의 종류도 다르고 엔진이 돌아가는 데 필요한 연료의 양도 다르다. 이타중추에 연료를 주입하는 데는 많은 노력이 들지 않는다. 누군가에게 도움이 되거나 긍정적인 영향을 끼친다는 느낌만 주면 그뿐이다. 그러나 쾌감중추의 경우는 훨씬 많은 노력이 필요한 듯하다. 정답 하나당 2.5센트를 지급하거나 핵폐기물 매립장 유치에 동의하는 대가로 5,000프랑을 보상해주는 정도로는 충분하지 않다.
경제학과 생물학, 심리학이 만나는 이 교차점은 우리의 일상생활에 수시로 영향을 미친다. 친구가 당신에게 전화를 걸어 이사하는 데 일손이 필요하다고 말했다 치자. 좀 투덜거리기는 하겠지만 대부분의 사람은 토요일 아침 이사를 거들러 친구네 집 앞에 나타날 것이다. 그러나 친구가 똑같은 부탁을 하면서 수고비 10달러를 주겠다고 제안했다면 어떨까? 아마 당신은 몇 푼 안 되는 그 돈을 받기 위해 온종일 허리가 휘어져라 힘을 쓸 가치는 없다고 판단하고 친구에게 ‘전문 이삿짐센터’를 소개해줄 가능성이 크다. 마찬가지로 프로젝트 마감일이 닥쳐서 밤 10시까지 야근해줄 동료가 절실히 필요한 상황이라고 가정해보자. 동료가 밤늦게까지 남아 프로젝트를 도와줄 가능성은 동료에게 야근비로 15달러를 주겠다고 제안할 때보다 당신이 처한 어려운 상황을 설명하고 상대방의 호의를 구할 때 더 높아질 것이다. --- pp.173-174, 「Chapter 7 이타중추를 장악하는 쾌감중추의 핵심, 기대감 '얼마만큼의 돈이면 될까요?'」 중에서

애시의 실험에서 나타난 바와 같이 집단동조의 심리적 지배력은 놀라울 정도로 강력하지만 그 위력은 만장일치인 경우라야만 제대로 발휘된다. 선분 실험의 변형 실험에서 애시는 전과 동일하게 실험을 진행하되(의심하지 않는 참가자, 오답을 제시하는 연기자들로 가득한 방) 이번에는 정답을 제시하는 연기자 한 사람을 투입했다. 이의를 제기하는 이 한 사람의 목소리는 마법을 깨기에 충분했다. 진짜 참가자가 집단 내 다른 구성원들과 다른 노선을 택해도 좋다는 일종의 ‘허가’가 부여된 셈이기 때문이다. 이의 제기자가 자기 의사를 발언한 거의 모든 경우에 참가자는 그룹 전체의 의견을 따르지 않고 정답을 제시했다. 그러나 정말로 흥미로운 부분은 이의를 제기하는 연기자가 반드시 ‘옳은(right)’ 답을 제시하지 않을 때도 진짜 참가자가 정답을 말해야겠다는 동기부여를 받았다는 사실이다. 집단동조라는 심리적 지배력을 깨뜨리는 데는 대다수의 의견과 ‘상이한(different)’ 대답을 내놓는 다른 누구 하나면 족했던 것이다. --- pp.188-189, 「Chapter 8 왜곡된 합리성을 만들어내는 집단역학 '100번째 예스맨과 첫번째 미운 오리 새끼'」 중에서

조종실이나 회의실, 어떤 상황이든 간에 반대의 목소리는 성가시게 느껴질 수 있다. 그러나 차단자에 대한 대응이 짜증스러울지라도 그들의 의견은 그룹의 균형 유지에 필수불가결하다. 차단자의 부정적인 언사를 무시해버리고 싶은 마음은 당연하지만 지금까지 살펴본 바와 같이 반대의 목소리는 (설령 그럴 만한 능력이 없는 사람의 반대라 하더라도) 비이성적인 행동이라는 홍수를 지탱해주는 댐과 같은 역할을 하는 경우가 많다.

흔들리는 마음을 조종할 수 있다면
인간과 비즈니스를 지배할 수 있다!

무엇이 우리를 그토록 무모한 선택으로 이끄는가
‘의견이나 마음이 흔들리다, 동요하다’라는 뜻의 ‘스웨이(Sway)’는 우리가 어떤 선택을 하거나 판단을 내릴 때 자신도 알지 못하는 심리적인 힘에 이끌리는 것을 말한다. 대부분의 사람은 스스로 이성적이라고 생각하지만 자각하는 것보다 훨씬 더 쉽게 비이성적인 행동에 이끌린다.
가령 폭락하는 주식을 팔지 못하고, 진전 없는 인간관계에 에너지를 쏟아부으며, 직무 연관성보다 첫데이트식 면접으로 채용 후보자를 결정해버린다. 베테랑 조종사가 어이없는 판단으로 승객 전원을 죽음으로 몰아넣고, 심지어 유능하고 경험 많은 의사들이 아이를 죽게 만든다.
경영학자인 오리 브래프먼과 심리학자인 롬 브래프먼 형제는 사회심리학, 행동경제학, 조직행동학 등 다양한 분야의 최신 연구결과와 풍부한 사례, 과학적 분석을 통해 단순히 어리석은 행동에서 생사가 걸린 치명적인 행동까지 우리의 행동을 왜곡시키는 역동적인 힘들(손실기피, 집착, 가치귀착, 진단편향, 카멜레온 효과, 공정성, 기대감, 집단역학)을 폭로한다.
『스웨이』는 출간 당시 ‘말콤 글래드웰의 전성기작에 비견할 만한 수작’이라는 평가를 받으며 아마존, 「뉴욕타임스」 베스트셀러에 올랐고, 「포춘」 「워싱턴포스트」 「월스트리트저널」 등 수많은 언론으로부터 찬사를 받았다.

비이성의 힘이 세상을 뒤흔든다
『스웨이』에서 분야, 국가, 문화를 불문하고 각양각색의 사람들이 아주 유사한 방식으로 비이성의 힘에 동요되고 흔들리는 모습을 목격할 수 있다. 브래프먼 형제는 인간의 행동과 의사결정은 여러 가지 심리적 저류의 영향을 받으며, 인간의 이성적인 사고를 방해하는 이러한 힘들은 개인은 물론 인간의 역사와 문화, 정치 상황까지 바꿔버릴 정도로 강력하다고 말한다.
똑똑한 하버드 대학원생들이 20달러 지폐 한 장을 갖기 위해 204달러나 내는 웃지 못할 경매 이야기(경매 규칙은 입찰가를 1달러씩 높여 부를 수 있으며 낙찰자는 지폐를 차지하지만 차점자는 자신이 부른 입찰가만큼 돈을 내놓아야 한다)를 통해 베트남 전쟁에 휘말린 린든 존슨 대통령이나 이라크 전쟁에 휘둘린 조지 W. 부시 대통령이 왜 계속할 수도 포기할 수도 없는 의사결정을 내리는지 이해할 수 있다.
린든 존슨 대통령의 이야기를 들어보자.
“생각하면 할수록 잘은 모르겠지만 왠지 제2의 한국이 되는 것 같단 말일세. 일단 개입하면 어떻게 빠져나올지 방법이 안 보인다고……. 싸울 만한 가치가 있다는 생각도 안 들고 그렇다고 피할 수 있는 것도 아니고, 내 생전 이렇게 곤란한 상황은 처음일세.”
선택한 길에 대한 ‘집착’이 추가 입찰을 부추기고 입찰가가 올라갈수록 잠재적인 ‘손실’은 더욱 확대돼 보인다. 결국 경매의 힘에 ‘탄력’을 받기도 했고 손실을 확정짓는 데 ‘두려움’을 느낀 하버드 대학원생과 마찬가지로 존슨 대통령이나 부시 대통령도 퇴각이라는 가능성을 내버렸다.
‘손실기피’와 ‘집착’의 놀랍도록 무서운 시너지 효과는 이처럼 사람의 목숨을 빼앗고 전쟁으로 세상을 뒤흔들어놓기도 한다.
또 다른 심리적 저류 중 하나인 ‘가치귀착’으로 인해 과학계 전체를 흔들어놓은 사건도 있었다. 인류의 조상인 호모에렉투스는 오랫동안 인정받지 못한 채 무명의 어린 학자인 뒤부아의 집에 처박혀 있었던 반면, 영국의 유명한 학자였던 도슨의 페인트칠을 한 가짜 두개골은 대영박물관장을 비롯해 수많은 인류학자들에게 인정받으며 인간의 진화론에 한 획을 그을 뻔했다. 수많은 과학자들과 인류학자들을 바보로 만든 이 엄청난 사기극의 정체는 ‘가치귀착’의 힘이 인간의 오감을 마비시킬 정도로 얼마나 강력한지 보여준다.
이처럼 비이성의 힘은 똑똑한 사람들을 바보로 만들어 어리석은 판단으로 내몰며 사실을 왜곡하고 세상을 뒤흔든다.

판단에 대한 통찰력을 업그레이드하라
『스웨이』에서는 객관적인 데이터나 실력보다 NBA 드래프트 지명 순서가 선수의 출전 기회에 더 큰 영향을 준다는 연구결과를 보고 통상적인 면접 절차에 존재하는 치명적인 결함을 밝혀내기도 했다. 실제로 채용 후보자의 직무 연관성보다 첫인상에 따라 채용 여부가 결정되는 경우가 얼마나 많은가? 브래프먼 형제는 거짓 답변을 할 수도 있는 형편없는 인터뷰 질문보다는 차라리 객관적 데이터만 가지고 채용을 결정하는 편이 나을 수도 있다고 말한다. 단지 눈에 보이는 첫인상에만 집착하면 장차 영업팀의 마이클 조던이 될 인재를 놓치는 우를 범할 수도 있다는 얘기다.
일정을 맞춰야 한다는 일념으로 꽉 찬 반 잔텐 기장이 허가 없이 이륙을 감행해 탑승객 전원을 죽게 만든 경우와 뚸찬가지로, 우리는 주식투자를 할 때 맹목적으로 원금을 지키고 손실을 회복하는 데만 급급해 감수해야 하는 위험에 대해서는 점점 무감각해진다. 결국 모든 것을 잃고 나서야 자신이 어떤 선택을 했는지 뒤늦게 후회한다. 이처럼 비이성적인 힘은 우리의 판단을 흐리게 하여 사실을 제대로 보지 못하게 한다.
지금은 미국인들이 가장 사랑하는 핫도그인 핸드워커의 ‘네이선스 페이머스 핫도그’도 처음에는 손님들로부터 철저히 외면당했다. 사람들은 수상한 반값 핫도그에 무슨 문제가 있을 것이라 생각했다. 핸드워커가 의사들에게 돈을 주고 가게 앞에서 핫도그를 먹게 한 다음부터 손님들은 의사들도 먹는 핫도그라는 것에 가치를 부여하기 시작했다. 이렇게 비이성의 힘을 활용, 사람들의 심리를 역이용해 마케팅에 활용할 수도 있다.
우리는 모두 다양한 경험과 감정, 인식을 바탕으로 사고한다. 그러나 여기 한 가지 분명한 것이 있다. 인간은 누구나 비이성적인 행동의 저항할 수 없는 이끌림에 노출돼 있다는 사실이다. 우리의 일과 개인 생활에 영향을 미치는 비이성적인 힘에 대한 통찰을 얻으면 놀라운 패턴이 드러나고 겉으로 보기엔 관계없는 사건들 사이에 연관성이 보이기 시작한다. 이러한 심리적 저류와 그로 말미암은 예기치 않은 효과를 따져나가다 보면 어디서 그 흐름이 가장 거센지, 그 역학관계가 인간의 가장 복잡한 수수께끼들을 이해하는 데 어떤 도움이 되는지 이해할 수 있다.
인간과 비즈니스, 사회를 바라보는 새롭고 확장된 렌즈를 제공하는 『스웨이』는 판단에 대한 당신의 통찰력을 업그레이드해 현명하게 판단하고 올바르게 선택할 수 있는 길로 우리를 이끈다.

보이는 대로 판단하지 말고 존재 그대로 관찰하라
누구나 일이 잘못됐을 때 단기적인 시각으로 당장 아픈 곳만 치료하는 반창고식 해결책을 적용할 수도 있고, 큰 틀에서 보면 사소한 실수에 불과하다는 점을 되새기며 마음을 다잡을 수도 있다. 브래프먼 형제는 ‘장기적인 계획을 세우고 그걸 함부로 내팽개치지 않는 것’은 손실에 대한 두려움에 대처하는 열쇠라고 이야기한다.
린든 존슨 대통령이나 조지 W. 부시 대통령처럼 집착의 늪으로 빠지지 않으려면 지나간 일은 지나간 일이며 함정에 더 깊이 빠져들어가는 것보다 ‘방향을 선회’하는 게 더 나을 때가 있다는 것을 받아들일 수 있어야 한다고 말한다.
이미 너무나 많은 돈이 투입됐다는 이유로 막다른 골목에 다다른 공공사업 프로젝트에 계속해서 자금을 대는 정부 공무원에게든, 중도 포기자로 비치기 싫어서 실패한 캠페인을 계속 지원하는 마케팅 매니저에게든 과거를 흘려보내는 전략은 유효하다. 브래프먼 형제는 가라앉는 배 위에 계속 앉아 있는 건 전혀 이성적이지 못한 행동이라고 지적한다.
가치귀착으로 발생할 수 있는 왜곡된 사고에 대처하는 최고의 전략은 정신을 똑바로 차리고 사물을 보이는 대로가 아니라 ‘존재 그대로 관찰하는 것’이다. 자신이 어떤 상황이나 사람의 가치에 대한 가정을 바탕으로 판단을 내린다는 사실을 인식하는 것만으로도 가치귀착이라는 심리적 지배력에서 자유로워질 수 있다.
또 『스웨이』에서는 진단적 판단을 내리기 전에 일종의 ‘자발적인 대기 시간’을 갖는 것, 다른 사람에게 영향을 끼칠 결정을 내리거나 행동을 취할 때 ‘당사자를 과정에 참여’시키는 것, 프로세스의 진행을 알리는 것 못지않게 ‘반대자에게 발언 기회를 주는 것’도 중요하다고 이야기한다.
허리케인을 예측하고 복잡한 의료 기술로 질병을 치료하고 천체도를 만들고 체계화된 비즈니스 전략으로 수익을 창출하는 요즘 같은 시대를 살다 보면 한 꺼풀 밑으로는 우리 인간이 주변 세계에 대한 논리적 관점을 방해하는 비이성적인 심리적 힘에 아직도 휘둘리는 존재라는 사실을 망각하기 쉽다. 그러나 사실 우리는 모두 논리나 이성과 전혀 상관없는 요소들에 자주 흔들린다.
우리의 사고와 생활을 지배하는 이러한 심리적 힘의 영향력을 약화시키고 그 힘을 제어할 수 있어야 인간과 비즈니스를 제대로 이해하고 흔들림 없는 올바른 선택을 내릴 수 있다.

인간이 의심의 여지없이 지구상에서 가장 복잡하고 알쏭달쏭하며 모순된 존재라는 사실을 다시 한 번 상기시켜준다. 고객, 직장동료, 상사, 배우자, 그 누가 됐든 합리적, 논리적 사고의 틀을 벗어나게 만드는 힘이 무엇인지에 대해 마침내 규명하기 시작한 책이다.
스콧 베드베리(나이키, 스타벅스 브랜드매니저)

나도 흔들렸다. 그러나 이번 경우 전적으로 이성적인 힘에 이끌려서다. 오리와 롬 브래프먼은 단순히 어리석은 행동에서 생사가 걸린 치명적인 행동까지 우리의 행동을 왜곡시키는 심층적인 성향들을 훌륭히 조명해냈다.
로버트 치알디니(『설득의 심리학』 저자)

우리는 우리가 믿고 싶어하는 바와 상반되는 증거들을 모조리 무시해버린다. 유레카! 브래프먼 형제의 『스웨이』는 말콤 글래드웰의 전성기작에 비견할 만하다. 전혀 명쾌하지 않은 것을 명쾌하게 설명해주는 보기 드문 수작이다.
커커스리뷰

멀쩡한 사람들이 마치 추운 겨울날 우뚝 서버린 고물 자동차처럼 뇌가 멈춰버리는 난감한 순간을 경험한다. 거기에는 다 그럴 만한 이유가 있다. 사람들이 사실이나 논리를 무시하고 놀라우리만큼 비이성적인 행동을 하게 만드는 심리적 힘에 대해 다룬 흥미로운 책이다.
뉴욕타임스