품목정보
발행일	2011년 09월 26일
쪽수, 무게, 크기	392쪽 \| 628g \| 15322430mm
ISBN13	9788991204928
ISBN10	8991204929

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서문: 모바일화한 세상에서 살아남는 비즈니스 모델은 무엇인가 INTRODUCTION: 모바일이 게임을 바꾸고 있다 모바일은 혁명이다 모바일은 유일무이하다 폭발적으로 성장하는 모바일 시장 탈구속적 소비자 모바일의 기본적인 특징 CHAPTER 01: 모바일화한 세상의 신인류, 탈구속적 소비자 모바일은 개인적이다 모바일에서는 소비자가 강자다 모바일에서는 다이렉트 마케팅이 가능하다 모바일은 개인적인 플랫폼이다 모바일은 행동 변화를 촉진한다 모바일은 가치를 확대재생산한다 모바일은 글로벌화하고 있다 고급 브랜드와 모바일 CHAPTER 02: 세상은 스마트폰이 지배한다 휴대전화의 탄생 스마트폰의 등장 주머니 속 여러 물건 중 하나인가, 주머니 속 가장 큰 물건인가 아이폰 시대의 도래 다양하고 유동적인 모바일 플랫폼 스마트폰을 활용한 모바일 마케팅의 시대 일반 휴대전화를 이용한 모바일 마케팅의 가능성 스마트한 스마트폰 앱은 입소문으로 퍼져 나간다 아이패드, 과시성 상품의 유혹 스마트폰의 성장을 이끈 것들 CHAPTER 03: ‘리얼 타임’에서 ‘올 더 타임’으로 모바일 소비자가 시간을 지배한다 모바일이 실현시킨 실시간 마케팅 출발점은 리서치 모바일 전략의 고려 사항들 스티브 매든의 성공 사례 휴대전화는 항상 곁에 있다 휴대전화로 무엇을 하는가 CHAPTER 04: 모바일화한 세상에서의 고객 참여 어떤 휴대전화를 어떻게 사용하는가 고객이 기업보다 한 발 앞서 나가는 시대 모바일 환경에서 적극적인 고객 참여 고객 참여를 이끌어 낼 해법을 찾아라 가치와 콜-투-액션을 제공하라 하이퍼로컬 마케팅에 주목하라 ‘테스트를 통한 학습’으로 효과를 거둔 부분만 확대한다 ‘테스트를 통한 학습’의 3단계 발전 과정 스타 물건 증후군을 피하라 CHAPTER 05: 모바일 미디어에 맞춘 새로운 콘텐츠 모바일 이전의 콘텐츠 소비 미디어의 전환 과정에는 모방이 있다 종이의 느낌을 살린 인쇄물의 모바일화 인쇄 미디어에 변화를 불러오는 새로운 플랫폼 모바일 콘텐츠로서의 광고 동영상 미디어의 진화 과정 동영상 감상 습관을 바꾸는 모바일 모바일 동영상 플랫폼의 시대 모바일 동영상 플랫폼을 통한 광고 모바일 마케팅 어느 부분에 지출할 것인가 특수한 용도로만 사용하는 모바일 기기 더 편리하고 알뜰하고 재미있게 앱 활용하기 CHAPTER 06: 위치로 의도를 예측하는 위치 기반 마케팅 위치 정보를 이용하는 위치 마케팅 오프라인 매장의 새로운 기회 설문조사의 정확도를 높이는 모션 리서치 고객의 심리와 욕구까지 따라잡는 모션 리서치 끌어들이고, 머물게 하고, 재방문하게 한다 - 위치 드라이버 - 위치 마그넷 - 위치 액티베이터 바로 옆에서 쇼핑을 제안하는 브랜드 위치 기반 마케팅의 확장 CHAPTER 07: ‘발견’, 검색의 비약적 발전 발견 엔진, 차세대 모바일 검색 필요한 그 순간에 발견해야 한다 바코드 스캔을 통한 발견 다양한 2D 바코드 플랫폼 활용 사례 증강현실 속 생생한 현실 CHAPTER 08: ‘소셜’이 모바일화하고 있다 급성장하는 모바일 소셜 네트워킹 위치 기반의 소셜 모바일 서비스 모바일을 통해 스스로 집결하는 소비자 소비자와 직접 관계 맺기 위치 기반 서비스를 이용한 마케팅 사용자 기반 확보를 위한 경주 CHAPTER 09: 모바일의 푸시-풀 SMS 마케팅은 여전히 유효하다 1회성 모바일 마케팅 이벤트에 적당한 SMS MMS의 매력 MMS로 거둔 성과들 소비자가 스스로 끌어당기는 정보 모바일 마케팅의 핵심은 전략, 목표, 유연성 CHAPTER 10: 모바일 마케팅의 새로운 법칙, 외부에서 내부로 끊임없이 진화하는 모바일 산업 관망하지만 말고 행동으로 옮겨라 강력한 플랫폼 개발로 브랜드를 동사화하라 서드 스크린 혁명을 이루기 위해 풀어야 할 난제 중요한 것은 휴대전화가 아니라 가치다 감사의 말 주석 찾아보기 저자소개

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저자 소개 (2명)

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감수 : 박재항

한국의 대표적인 브랜드마케팅 전문가로 꼽힌다. 2009년 말부터 이노션월드와이드에서 마케팅본부장을 맡아 현대자동차, 기아자동차를 비롯해 유수 기업고객들의 브랜드 마케팅 활동을 수행하고 있다. 서울대 동양사학과와 미국 뉴욕대 경영대학원에서 수학하였으며, 인문학과 글로벌 문화 및 경제 그리고 커뮤니케이션과의 상호작용에 관해 활발하게 기고하고 강연 활동을 하고 있다.

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소비자와 모바일 기기 간의 관계는 TV처럼 수동적인 ‘뒤로 기대기’(lean back)도, 컴퓨터처럼 보다 적극적인 ‘앞으로 숙이기’(lean forward)도 아니다. 이는 완전한 상호작용이 이뤄지는 ‘앞으로 끌어당기기’(pull it forward)에 해당한다. 그만큼 상당히 밀착되어 있고 개인적이며 언제나 ‘온’(on) 상태에 있다. ---p. 18

소비자는 한 장소에서 다른 장소로 이동하는 동안에도 실시간으로 정보나 의견을 나눌 수 있게 되었다. 그 대화의 일부가 되어 가치를 더하는 것이 바로 기업에게 주어진 도전이자 기회다. -19쪽

디지털 이동성의 새물결은 이른바 ‘탈구속적 소비자’(untethered consumer)의 출현으로 이어지고 있다. 이들은 기업이 보내는 방송 메시지나 전통적 형태의 온라인 커뮤니케이션의 제약으로부터 자유로워졌다. ---p. 20

모바일 마케팅은 고객이 브랜드의 미래를 선택하고 규정한 바로 ‘그 순간’,‘그곳’에서 고객과의 상호작용에 전념하는 것을 뜻한다. ---p. 21

모바일 소비자가 무언가를 좋아하거나 싫어하게 되면 그들은 다른 사람에게 그 사실을 실시간으로 알린다. 소비자들은 다른 이들이 전해 온 의견을 제품이나 서비스 선택에 반영하고 이는 즉각 집단적 시각으로 확대된다. ---p. 40

모든 것을 손 안에서 해결하고 늘 이리저리 이동하며 모바일의 능력을 활용하는, 이들 소비자를 ‘m-파워드’(m-powered) 소비자라고 부른다. 이들은 환경에 얽매이지 않으며 모바일로부터 온갖 능력을 부여받았다. ---p. 42

소비자들은 점차 자신이 소비하는 콘텐츠에 대한 지배력을 높이는 방향으로 이동하고 있다. ---p. 105

기업은 반드시 고객의 모바일 사용 패턴과 선호를 충실히 뒤따라야 한다. 그렇지 않으면 모바일 소비자의 행동 특성과 맞지 않는 모바일 제품이나 서비스를 내놓게 될 것이다. ---p. 143

모바일 환경에서는 제품 개발 과정을 오래 질질 끌거나 대규모 제품 출시 행사를 열기보다 ‘테스트를 통한 학습’ 방식으로 접근한 뒤, 효과를 거둔 부분만 규모를 확대하는 것이 바람직하다. ---p. 158

판매자는 새로 개발된 기술과 플랫폼을 이용해 방대한 규모의 잠재적 모바일 소비자 집단에게 메시지를 제작하여 전달할 수 있다. 그런 다음 시간과 위치 정보를 바탕으로 어떤 메시지가 효과를 발휘하는지 확인할 수 있다. 무엇보다 이 모든 것이 실시간으로 이루어지기 때문에 결과에 따라 즉각 메시지를 수정할 수 있다. ---p. 205

모바일 소비자의 휴대전화로부터 전송된 위치 정보는 고객과 접촉하기 전에 기업이 유용한 정보를 갖출 수 있게 해준다. 그러면 기업은 고객과의 상호작용을 보다 효율적이고 효과적으로 꾀할 수 있다. ---p. 222

모바일과 오프라인 매장이 결합할 때의 이점은 매장 안에 특정 고객이 들어왔다는 사실, 그리고 그 고객이 구매 직전에 고려하는 요인을 기업이 파악할 수 있다는 것이다. ---p. 229

끊임없이 활동 중인 사람들에게 이용 가능한 모든 옵션을 제시할 필요는 없다. 대개의 경우, 그들이 알고자 하는 것은 지금 그들 가까이에 있는 것에 관한 정보다. 모바일 검색의 2세대, 즉 ‘발견 엔진’은 휴대전화의 기능을 활용해 필요한 정보에만 초점을 맞춘다. ---p. 281

코드는 사람들을 앱이나 직접적인 시각적 링크와 이어주는 길입니다. 이는 결국 모바일 기기로부터 콘텐츠를 발견하는 일입니다. 여기서 마케팅은 큰 부분을 차지하죠. ---p. 296

고객의 마음을 사로잡고 그들의 흥미를 끄는 창조적 프로그램은 판매자가 만드는 것이지 플랫폼 자체에서 나오는 것이 아니다. 프로그램 운용을 가능케 하는 것은 플랫폼 기술이지만, 그 기술이 의미 있는 콘텐츠나 고객과의 상호작용을 창출할 수는 없다. ---p. 330

SMS는 사전 동의 마케팅을 통해 고도의 타깃화가 이루어진 관련성 높은 고객 데이터베이스를 구축할 수 있다는 강점이 있다.

---p. 343

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일찍이 웹 혁명을 예견했던 척 마틴의 통찰 “TV-인터넷에 이은 세 번째 혁명, 모바일 빅뱅에 대비하라!” 이미 모바일 혁명은 시작됐다! 이제 세상은 2007년 애플의 아이폰이 출시되기 전과 후로 양분된다. 이전에도 모바일 기기와 휴대전화는 존재했다. 하지만 스마트폰만큼 ‘모바일’의 의미에 충실하지 않았고 ‘모바일’의 가능성을 충분히 보여주지도 못했다. 스마트폰과 태블릿PC의 등장은 혁명이다. 그러나 이는 시작에 불과하다. 이런 기기의 스마트한 기능과 수만 개의 애플리케이션 이용만으로 새로운 변화를 충분히 경험했다고는 할 수는 없다. 당장 내일이라도 어떤 비즈니스 모델이 등장할지 예측할 수 없을 정도로 이제 모바일 시장은 급격하게 변하고 있다. 일찍이 웹 혁명을 정확하게 예견했던 세계적인 비즈니스 전략가 척 마틴은 이러한 변화를 ‘서드 스크린’ (Third Screen) 혁명이라 부른다. 그의 신작《서드 스크린》은 TV와 인터넷에 이은 ‘세 번째 혁명’인 모바일 혁명의 기술적, 비즈니스적 측면을 면밀하게 분석함으로써 예측불가능할 정도로 숨가쁘게 변화하는 모바일 영향력 아래서 변화에 대처하는 방법을 알려준다.《서드 스크린》은 전 세계 IT, 금융, 미디어, 자동차, 패션, 식음료 등 다양한 업종의 비즈니스 리더를 대상으로 진행한 1,000건 이상의 인터뷰를 담고 있으며 모바일 혁명의 최신 사례, 그에 따른 새로운 비즈니스 모델의 기회를 구체적인 사례와 함께 분석하고 있다. 진화하는 소비자, 서드 스크린 혁명 시대에 적합한 새로운 미래 비즈니스 기회를 제시하다 이 책은 모바일이 세상을 바꾸는 과정과 미래에 어떻게 활용될지를 알려주는 내비게이션인 동시에 소비자들이 모바일을 어떻게 활용하는지 알려주는 모바일 사용 보고서이기도 하다. 저자는 다양한 리서치를 통해 전세계적인 모바일 사용자의 사용패턴과 구매욕구, 생활 양식 등을 추적했다. 저자의 주장에 따르면 아이폰과 안드로이드폰을 사용하는 소비자는 구매패턴과 선호방식은 매우 다르다. 이런 특성을 제대로 이용하는 기업은 이들의 모바일 영향력을 분석해 다양한 비즈니스 기회를 잡을 수 있다고 말한다. 저자는 “세상이 모바일화한다는 것은 단순히 과학기술적 변화가 일어나고 있다는 얘기가 아니다. 그것은 사람들의 행동이 근본적으로 달라지면서 세상도 바뀌고 그에 따라 기업들의 비즈니스 전략과 적용 방식에 영구적인 변화가 일어나고 있음을 의미하는 것”이라고 말한다. 저자는 특별히 24시간 스마트폰을 손에서 놓지 않는 사용자들의 생활양식에 주목하고 있다. 저자는《서드 스크린》에서 이들을 ‘탈구속적 소비자’(untethered consumer)라고 부른다. 이들은 장소와 시간, 상황에 구애받지 않으며, 거의 모든 면에서 기업보다 한 발 앞서 모바일화한 세계를 살고 있는 강자(i?다. 또 이들은 모바일로 권력을 잡은 ‘m-파워드’(m-powered) 소비자다. 즉, 과거에 기업이 주도권을 쥐고 있었다면 이제 소비자에게도 모든 주도권이 넘어간 권력이동 현상도 뚜렷해지고 있다. 따라서 저자는 이런 고객들의 변화에 발맞추지 못하면, 처절한 도태를 각오해야 한다고 일갈한다. 나아가 상상을 초월할 만큼 다양하게 변모하는 이른바 ‘모바일 빅뱅’를 준비하지 못하는 기업이 직면할 위험성에 대해서도 경고하고 있다. 선구자들의 참신한 비즈니스 모델과 의미 있는 경험들 《서드 스크린》은 각 업계의 최전선에서 활동하고 있는 다양한 인물들의 인터뷰를 통해 많은 사례를 발굴해냈다. 앱제작이나 모바일 웹서비스는 물론 보통 사람들이 ‘대체 이런 서비스까지 가능했던 것인가?’ 하고 감탄할 만한 새로운 모델들을 소개한다. 예를 들어 커피종류나 매장위치는 물론 모바일에서 자신의 취향에 맞는 음료를 제조했다가 나중에 사용할 수 있게 만든 스타벅스, 자사의 제품이 판매되는 가장 가까운 장소를 알려주는 펩시코(PepsiCo)에서부터 반지를 휴대전화에 올려놓으면 손가락 치수를 알려주고 자신이 원하는 보석의 세팅까지 가능하고 스크린 터치 한번으로 전문가에게 연결해주는 티파니의 서비스 등은 책에 소개된 기초적인 사례들에 속한다. 모바일은 광고 또한 변화시키고 있다. 스마트폰에 내장된 위치 정보 인식 기술을 이용해 소비자가 어디에 있으며 어디로 이동할지를 알 수 있는 기업은 소비자들이 자사의 제품을 언제, 어디에서 이용하는지 구체적으로 알 수 있게 됐다. 기업은 이제 특정 타깃층에 정확하게 광고 메시지를 보내고, 광고의 도달 범위와 빈도를 정확하게 측정할 수 있게 되었으며, 이로 인해 광고비 측정에도 획기적인 변화를 맞이할 수 있게 되었다. 인터넷이 등장한 이후 시장의 힘은 온라인으로 대거 이동했다. 하지만 스마트폰의 위치 정보 인식 기술을 바쇅으로 한 ‘위치 기반 마케팅’(LBM, Location-Based Marketing)은 온라인에 밀려 쇠퇴할 거라 여겨졌던 오프라인 매장에 또다른 기회요소다. 사람들은 매장 안에서 직접 제품을 확인하고 제품 바코드를 스캔하여 다른 매장과 가격을 비교한다. 매장 측은 현재 자신의 매장 안에 있는 소비자에게 이벤트나 쿠폰, 할인 등을 제안하며 소비자를 유인할 수 있다. 또 ‘실내지도’라는 새로운 개념도 등장했다. 대형 쇼핑몰 등 건물의 내부 지도를 디지털로 만들어 고객들에게 광고 메시지를 보낼 수 있다. 즉 소비자가 신발가게를 지나고 있을 때 바로 그 가게에서 할인 메시지 등을 발송하는 식이다. 이뿐만이 아니다. 《서드 스크린》는 고객을 유인하는 위치 드라이버, 매장에서 더 많은 시간을 보내도록 고객에게 가치를 제공하는 위치 마그넷, 구매 시점에 소비자와 상호작용하여 지속 구매가 가능하도록 하는 위치 액티베이터 등 다양한 마케팅 전략을 상세하게 소개한다. 이밖에도 《서드 스크린》은 모바일 커머스의 선구자인 패션기업 스티브 매든(Steve Madden Ltd.), 효과적인 모바일 웹과 앱을 서비스하는 중고자동차 판매 사이트 카스닷컴(Cars.com), 새로운 e-콘텐츠를 만드는 지맥스 코퍼레이션(Zmags Corporation), 위치 기반 소셜 네트워킹 서비스인 ‘포스퀘어’(Foursq- uare)를 이용한 스타벅스, 쿠폰 서비스 업체인 쿠폰스닷컴(Coupons.com)과 그루폰(Grupon), 스마트폰뿐 아니라 일반 휴대전화에서도 이용할 수 있는 SMS나 MMS를 이용한 서비스 등 많은 사례를 제시하고 있다. 또한 이 책은 비즈니스 모델 개발과 실행 과정에서의 시행착오와 해결법, 개발팀 운용 노하우, 펩시코의 ‘펩시코 10’ 같이 새로운 아이디어를 얻기 위한 프로젝트 등 새로운 비즈니스 모델뿐 아니라 미래 소비자를 잡기 위한 새로운 전략 등도 소개한다. 생존이냐, 도태냐, 세상을 뒤흔드는 모바일 혁명에 올라타라! 기회만 있는 건 아니다. 모바일 비즈니스 역시 어려움과 문제점이 산재해 있다. 위치 기반 서비스는 개인정보 보호 문제와 직결되어 있다는 한계가 있다. 또 통신사와 휴대전화 제조업체, 서비스업체들이 만든 다양한 플랫폼 간의 호환성 문제도 간과할 수 없다. 휴대전화로 쏟아지는 수많은 정보, 뭐가 있는지 다 알기조차 힘들 정도로 너무 많은 앱 등 정보 과잉으로 인해 소비자의 피로도가 높아지는 점 등도 문제다. 또 기업의 직접적 접촉을 고객이 어느 선까지 부담스럽지 않게 받아들일지에 관한 기준도 아직 명확하지 않다. 새로운 분야이다 보니 하나의 회사가 온갖 기술과 트렌드에 발빠르게 대응하는 것이 쉽지 않다. 하지만 모바일 혁명은 이제 그 누구도 거스를 수 없는 거대한 시대 흐름인 것만은 명확하다. 모바일이라는 전 지구적 현상이 우리에게 끼치는 영향은 과거의 TV나 PC와는 비교할 수 없다. 모바일은 누구나 가지고 있으며 항상 켜져 있기 때문이다. 이제 관망만 하고 있을 시기는 지났다. ‘주사위는 던져졌다.’ 일단 행동으로 옮기고 시행착오를 시정하면서 앞으로 나아가야 한다. 기업의 100년 미래를 책임져야 할 CEO, 미래 트렌드를 예측해 기업의 향후 전략에 적극 반영해야 하는 비즈니스맨들, 빠르게 변화하는 소비자들에게 적합한 최적의 마케팅을 펼칠 마케터들에게 이 책은 최적의 답을 제시해 줄 것이다. 또한 《서드 스크린》에서 소개한 다양한 해외 사례가 변모하는 한국 기업과 비즈니스맨들이 새로운 비즈니스 모델을 개발하고 시장을 선도해 가는데 큰 영감과 반짝이는 아이디어를 제공할 것이다.

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